Статьи

Кричащая тишина нетривиальной упаковки

Кричащая тишина нетривиальной упаковки

Как устроить в магазине промомероприятие товару, не снимая его с полки, без привлечения промоуторов, спецстоек, раздачи образцов, дегустаций и наружной рекламы?..

Резко возросшая в последнее время роль промоакций в продвижении товара превратила  процесс тривиальной переупаковки товара на складе для продажи мелким оптом в высокоэффективный маркетинговый инструмент - co-packing

Большинство бизнес-технологий пришли к нам с Запада. Не является исключением и co-packing (от английских - complect (соединять, сочетать) и packing (упаковка)) - формирование и упаковка близких по ассортименту товаров в комплекты (далее - копакинг). С  приходом же в нашу жизнь крупных торговых сетевых форматов спрос на объединение  нескольких товаров в одну упаковку значительно возрос. Также появилась необходимость привлечения внимания покупателя к определенному продукту не только способами эффективного дизайна упаковки и мерчандайзинга, но и с помощью промоакций.   Так, со временем мелкооптовая упаковки товара на складе превратилась в отдельный маркетинговый инструмент и стала активно использоваться мультинациональными компаниями в промомероприятиях.

Что делать

Задач в маркетинге не мало.  Вот одна из них. Например, вам нужно представить новый вкус чая и привлечь к нему внимание покупателей? Вроде бы механизм понятен, в местах продаж, можно, например, устроить дегустацию или  семплинг образцов продукции. И все-таки, что же делать?

Ведь привлечение промоперсонала в подобной акции  влечет и определенные затраты:

1. Оплатить работу промоутеров
2. Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
3. Напечатать POS - информационные материалы
4. Оплатить букинг
5. Разработать и оплатить пошив промоформы
6. Купить промостойки
7. Написать «речевку» промоутерам, а иногда и провести тренинг
8. Оплатить вознаграждение агентству

Оправдает ли эффективность промоакции все затраты, связанные с ее проведением?

Как альтернатива с наименьшими затратами  вас может выручить копакинг. Вот основные маркетинговые задачи, решаемые при помощи его инструментов:

  • создать спрос при выходе новой торговой марки
  • представить постоянным покупателям новый вид продукта
  • увеличить фейсинг продукта на торговых полках
  • сделать «отстройку» от конкурентов
  • увеличить оборачиваемость товара и уменьшить складские запасы
  • продать товар с ограниченным сроком годности
  • повлиять на увеличение спроса  в период сезона активных продаж
  • удержать стабильность продаж в период спада сезонной активности

повлиять на лояльность покупателя.

Расходы на копакинг будут значительно ниже, а результаты роста объема продаж вы можете оценить фактически сразу. Конечно, это лишь один из примеров, где  копакинг как инструмент абсолютно актуален. В маркетинге существует широкий ряд задач, на которые вы всегда можете применять это эффективное решение. Для примера рассмотрим такой вариант: 1-2 пачки чая  + пробник с новым вкусом + стикер = в прозрачную пленку упакована пачка чая с пробником и информацией «Новый вкус в подарок».

Ваши затраты будут определены следующим перечнем действий:

- Предоставить образцы продукции и все расходные материалы
- Оплатить стикер или листовку с информацией
- Оплатить работу копакинга

Механизмы  маркетинга

На каждую проблему существует множество маркетинговых механизмов для промомероприятия, главное, они должны быть понятны потребителю и просты в использовании. Рассмотрим некоторые из них.

Механизм №1

«Купи 6 штук по цене 5» или «Купи 3 упаковки - 4 -я в подарок»

Количество подобного набора зависит от стоимости самого продукта и объема обычной единовременной покупки. Поэтому лучше на этапе расчета акции предварительно провести фокус-группы с потребителями вашего продукта по следующей теме: «При какой цене за упаковку покупатель действительно почувствует для себя выгоду?» Владея этой информацией, вы можете оптимально подобрать количество SKU  в одной упаковке.

Упаковочное  решение

1. Метро-юниты - мелкооптовая упаковка из полимерных или картонных материалов для одинаковых SKU. Такое упаковочное  решение весьма интенсивно и успешно использует торговая сеть Metro C&C,  производители напитков, консервов, йогуртов. Мы можем видеть в магазинах метро-юниты соков «Добрый», «Любимый сад», газированные напитки Coca-Cola и PepsiCo, пиво Miller и многие другие.

2. Мультиупаковка - упаковка нескольких SKU  более мелкого формата.

Чаще используется упаковочное решение -  флоу-пак, позволяющее за счет нескольких товарных единиц   увеличить фейсинг и  количество товара в одной покупке. Причем, использование отверстия «еврослот» позволяет эффективно представить товар  на кронштейнах дополнительного оборудования в прикассовой зоне. Мультиупаковку  активно используют производители жевательных резинок, драже и леденцов: Wrigley и Dirol.

Механизм №2 «Подарок за покупку»

Смысл данного решения заключается в моментальной доставке подарка до покупателя, минуя промоперсонал, к которому нужно подойти после совершения покупки, предоставить чек и только тогда получить  подарок. А инстант-приз комплектуется вместе с товаром, поэтому покупатель сразу получает предлагаемый подарок. Обычно используются прозрачные полимерные материалы, для того, чтобы  продукт и подарок были хорошо видны покупателю, и он также мог сразу оценить выгодность покупки.  При формировании такого набора  подарок может быть различным: от простого магнита и брелока до сопутствующего товара. Важно, чтобы его невозможно было получить без покупки или без разрыва и порчи  первичной упаковки. Поэтому необходимо использовать антивандальные материалы.

Упаковочное  решение

1. Продукт и подарок упаковываются в прозрачную пленку с информацией о промоакции. Такое упаковочное решение использует компания Nestle, формируя банку кофе и фирменную кружку в один набор.

2. Вкладывание приза (если возможно)  в коробку с продуктом и информирование покупателя о промоакции с помощью стикера. Например, в пачку чая Ahmad Tea вкладывается фирменная чайная ложка и, приобретая этот чай, покупатель может со временем собрать весь набор.

3. Прикрепление подарка к товару  стикером со специальным покрытием или супер-клеем, чтобы уберечь призы от вандализма.

Топперы  - полимерные прозрачные  крышки, надеваемые на различную форму упаковки, со съедобным наполнителем внутри, который добавляется и употребляется вместе с продуктом.

Решения с прикреплением магнита или трубочки к нескольким упаковкам йогурта и топперы  на пластиковых стаканчиках, наполненные мелким печеньем или колечками активно использует компания Danone для бренда «Растишка». Такой копакинг превращает продукт в игрушку и становится очень привлекательным для детей.

Механизм №3  «Лотерея и розыгрыш призов»

Условия  проведения лотереи  могут быть различными. Выбор варианта зависит от маркетинговых целей компании и фантазии ее креаторов. Например:

1. «Покупай продукт - собери определенное количество упаковок - пришли почтой - получи приз»

Компания  Sun Interbrew в продвижении пива "Клинское" использовала специальные пробки на бутылке с призовым знаком. Danone в условиях акции для бренда Actimel применяет не только крышки от бутылочек, но и специальные фишки в упаковке.

В таком случае  промоупаковка объединяет несколько продуктов. Это особенно актуально, если она информирует покупателя об  условиях конкурса и вовлекает  в участие при продвижении продукта мелкого формата.

2. «Купи упаковку - найди индивидуальный код - вышли SMS с номером кода - получи приз»

В данном варианте нужно предусмотреть, чтобы промоупаковка надежно защищалась от несанкционного вскрытия упаковки и использования кода. Поэтому даже на код наносится специальный защитный слой. Такой механизм и  упаковочное решение успешно применяется, например, компанией Wrigley.

Механизм №4 «Подарочный набор»

Данный механизм позволяет в одной упаковке представить несколько SKU разных видов, которые могут дополнять друг друга. Такой вариант промомероприятия широко используют,  как  и на продовольственные, так и непродовольственные товары. Покупатель может его подарить или использовать в комплексе. Особенно популярен такой механизм промоакции в предпраздничные дни.

Но теперь непременно возникает следующий закономерный вопрос: «каким образом мы можем воплотить копакинг в жизнь и использовать его в продвижении?»

Воплощение

Вариант 1  - Обратиться в специализированную компанию

Сейчас на рынке уже появились компании, которые специализируются на копакинге. Некоторые даже имеют  не только складскую площадь и небольшие площадки под копакинг, но и свое производство со всем необходимым  оборудованием, расходными материалами и персоналом. Если у вас длительные промоакции с несколькими операциями  и вы готовы платить за аутсорсинг, этот вариант для вас. Только учтите, что вам еще необходимо будет оплатить логистику товара до производства и обратно, а также, возможно, и дополнительную тару.

Вариант 2 - Сделать копакинг на складе собственными силами

В этом случае вам необходимо позаботиться о площадке на складе, найме временного персонала (упаковщиков), покупке термо-туннелей (если вы будете использовать пленочные материалы), продумать  схему подачи и выхода товара на оборудовании,  закупке всех необходимых расходных материалов, разработать регламентирующую документацию и, конечно,  управлять всем этим процессом. Но в данной ситуации  вы можете значительно сэкономить на логистике и стоимости операции,  если промоакции в формате копакинга проводятся достаточно часто и являются  частью вашей маркетинговой стратегии, результаты обязательно оправдают вложенные средства.

В любом случае вариант воплощения копакинга в жизнь выбирать вам, поэтому кратко поговорим о материалах используемых в копакинге. Самыми распространенными считаются полимерные термоусадочные материалы и картон.

Материалы

Если вы выбрали  термоусадочные полимерные материалы, то учитывайте свойства  пленок, которые должны выдержать нагрузку при транспортировке и складировании. Каждый вид пленки имеет свою плотность, прочность сварного шва на разрыв и прозрачность. Поэтому выбор материала часто зависит от веса и формы промонабора. Если упаковываемый товар при комплектовании имеет острые углы и вам необходима прозрачность, лучше использовать полиолефин (ПОФ), если набор имеет большую массу - полиэтилен (ПЭ), самая высокая прозрачность у полипропилена (ПП). Поливинилхлорид (ПВХ) - наиболее распространенный и универсальный материал, так как обладает всеми выше перечисленными свойствами. Также на него достаточно хорошо ложится цветная печать, поэтому иногда он используется  в форме слив-рукава, когда пленка обтягивает продукт (например, банки), а его верх и низ остаются открытыми.

Конечно, пленка с печатью будет стоить дороже, но в свою очередь она позволит вам сохранить фирменный стиль, и  будет восприниматься как единая упаковка.

Картон  - самый традиционный материал для копакинга, так как он очень удобен  при комплектовании готовой продукции в гофро-короба и выкладке на полке. Также цветная печать на картоне позволит вам дать максимум информации о промоакции, сохранить фирменные цвета и сэкономить на дополнительных вложениях в виде листовок или промонаклеек.

Эффективность

Конечно, эффективность копакинга с точки зрения маркетинга, неоспорима и используется фактически всеми крупными компаниями. Вот лишь некоторые из них: Danone, Mars, Wrigley, Nestle, Coca-Cola, Ahmad Tea, Valio, Perfetti Van Melle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola PepsiCo и Procter&Gamble.

Преимущества данного инструмента продвижения очевидны и неоспоримы. Во-первых, в арсенале компании появляется еще один инструмент, с помощью которого можно ускорить выход на покупателя и выделиться на фоне  конкурентов. Во-вторых, копакинг - это более экономичный вид промоакции, чем промомероприятия  с участием персонала. Соответственно, маркетинговый промобюджет расходуется более эффективно. В-третьих, покупатель не испытывает давления со стороны промоутера и может сам оценить выгоду покупки и принять решение. И, наконец, объем продаж по минимальным меркам возрастает на 20-50% в зависимости от поставленной задачи, вида промоакции, объема продукции, участвующей в копакинге и правильности упаковочного решения.

Любовь Бушуева
Продвижение Продовольствия
Advertology.Ru

06.04.2009

на печать


Комментарии

07.04.2009 14:01 | сообщение #1
 

Для формирования "...co-packing..." можно обойтись "малой кровью..." , например, моей разработкой www.runo-pet.blogspot.com
И плёнка не потребуется...
Понадобится только голова...

07.04.2009 14:05 | сообщение #2
 

Кстати...
Хотел бы несколько абзацев из этой статьи поместить у себя в блоге? Можно?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Дизайн - протест, Дизайн - провокация

Дизайн - протест, Дизайн - провокация
Дизайн - протест, Дизайн - провокация. В эпоху развития всемирной паутины и свободы распространения печатных материалов дизайнеры продолжают активно использовать свои таланты. Считается, что хорошее изображение стоит тысячи слов. На протяжении всей истории дизайнеры использовали этот девиз, создавая простые, но, тем не менее, мощные работы, которые быстро доносили едкие послания до аудитории. В книге "Дизайн – протест, дизайн – провокация" исследуются графические работы, которые создавались как отклик на социальные и политические волнения по всему миру. Безусловно, сейчас самое время для выхода подобной книги. Внимание! Книга на английском языке (imprint)

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

04.07.2025 - 03:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация