Партнерские программы. Играем или не играем?

Пусть коммуналка, но дешевле! Это частная жизнь, но есть и примеры из бизнеса. Шведские сотовые компании Telia и TELE2 (прямые конкуренты, между прочим!) создали еще в 2000 году совместное предприятие для эксплуатации общенациональной сети, которой обе компании пользуются как MVNO (англ. mobile virtual network operator - это операторы сотовой связи, использующие существующую инфраструктуру другого оператора, но продающие услуги под собственной маркой). Управление общими ресурсами - это бизнес-модель, используемая отнюдь не только в телекоме. Так работает, например, шведская же компания CINT, которой участники рынка онлайн-исследований «дают в аренду» своих панелистов. «Число примеров легко умножить», - так обычно заканчивают подобные рассуждения. Но легко ли?

Вопрос. Известны ли Вам аналогичные схемы, появившиеся в последнее время? И если да, то опишите их, пожалуйста. Может ли этот тренд быть долгосрочным?

Михаил Чернышев, маркетинг-директор «TELE2 Россия»

Если посмотреть на шведскую культуру, то она формировалась в контексте ограниченных ресурсов, которые необходимо было использовать эффективно. Именно поэтому неудивительно, что шведские компании Telia и TELE2 могут спокойно «жить в коммунальной бизнес-квартире», оптимизируя свои совместные расходы и, как следствие, предоставлять качественный продукт с хорошей ценой для потребителя и маржинальностью для себя одновременно.

Даже в России мы уже довольно долго применяем этот подход, обмениваясь позициями по размещению базовых станций (мачтами, крышами и т.п.) в регионах нашего присутствия. И если еще недавно все наши коллеги по цеху неохотно шли на такой «оптимизационный бартер», то в связи с контекстом текущей ситуации они становятся более открытыми к такому сотрудничеству.

Если говорить в целом о данном тренде, то в Европе уже зародились некоторые направления «коммуналки» для лучшей жизни всех среди потребителей. Некоторые наши коллеги в компании являются активными каучсерферами (людьми, которые путешествуя, останавливаются не в дорогих гостиницах, а живут бесплатно у людей, которые с радостью принимают новых знакомых). Есть целые сообщества открытых людей, которые помогают друг-другу получать удовольствие от путешествий и новых знакомств (например couchsurfing.com), и там уже немало людей из России.

Также есть не менее интересный тренд совместного использования автомобилей, который работает в двух основных направлениях:
Люди находят друг-друга онлайн по совпадению их регулярных маршрутов. Соответственно, маршрут обходится вам в такое же время, но вы либо делите стоимость такси (taxi buddy), либо просто «подвозите» своего партнера в обмен на такую же услугу с его стороны на следующий день (car buddy). (liftshare.com)

Второе направление работает также как и прокат автомобилей, но вы не фиксируете себя на конкретном автомобиле, а выбираете онлайн любой автомобиль, который доступен в ближайшем от вас месте и платите только за его использование в течение определенного времени. (carsharing.net)

Мне непонятно, почему эти же тренды не могут быть адаптированы бизнесом? Может, уже настало время быть умнее?

Если говорить о текущих трендах в бизнесе, то уже отчетливо видно, как многие компании вынуждены отказываться от излишних арендных площадей и как следствие приглашать своих симбиотических партнеров для совместной аренды. Примеры: книжные магазины и кафе, цифровые магазины и операторы связи делают ко-брендовые точки продаж и т.п.

В будущем мы можем ожидать и более инновационные формы совместных активностей, как разных бизнесов (например, Ашан и спец. Тариф «А» от МТС), так и от бывших конкурентов! А действительно, почему бы не использовать общую инфраструктуру или ресурсы на 100% вместе с конкурентами, чем на 30%, но только для себя? Оставлю этот вопросы открытым :)

Татьяна Нуфферова, генеральный директор, GIM Россия

Этот тренд может быть долгосрочным, если кризис, действительно, изменит картину мира, а не станет лишь временной «передышкой», после которой потребительская вакханалия продолжится. Прогнозировать это всерьез, конечно, трудно. Но если этого и не случиться, то воспользоваться моментом можно и нужно. Скажем, мы - исследовательская компания, которая традиционно работала по индивидуальным заказам, ad hoc. Но сейчас заказчики сократили бюджеты - это всем известный факт. Логично было бы развивать направление синдикативных исследований, которые покупают «как бы вскладчину» - и мы всерьез думаем над этим.

Надо полагать, что такого рода предложения сейчас начнут появляться, весь вопрос в их качестве. Умение запаковывать наработанные в «тучные годы» базы знаний в компактные рыночные продукты - это искусство. Главное здесь - точно выбрать платформу. Ведь «синдикатив» требует значительных первоначальных вложений, которые окупятся только при большом числе продаж. Возникает соблазн снижения «капзатрат», что означает строительство здания «на песке». Впрочем, кризис - это всегда время не только для новых находок, но и новых «маркетинговых схем», которые недалеко ушли от мошеннических. Правда, это все-таки более характерно для массовых рынков, к которым коммерческие маркетинговые исследования никогда не относились.