Превед, Медвед! Йа креведко!
Вчера компания GRAPE порадовала нас своими исследованиями брендинга в сети. Серьезное выражение лица Георгия Страхова вступало в противоречие со звуковым рядом: сравнение бренда с морковкой заставляло невольно улыбаться всех присутствовавших на семинаре.
Тема природы и естественных наук пустила корни в самом начале доклада, а в дальнейшем, созревала и распускалась по ходу всего повествования.
- В ближайшие минут 20 буду теоретизировать на тему морковки. Что мы все хотели бы делать через год в Интернет-маркетинге? Будем с этим разбираться. А для начала сравним бренд с экосистемой.
Возникает логичный вопрос, почему? Вспомним себя в детском возрасте. Когда нам что-то было непонятно, мы обращались за разъяснением к «старшим товарищам» или родителям. Те, в свою очередь, пускались в объяснения, прибегая к наглядным примерам: математика отлично демонстрировалась с помощью подручных предметов, любое действие легко и доступно можно было не просто понять, но и увидеть. Когда я во втором классе попросила папу объяснить что-то «из разряда фантастики» для 8-ми летнего возраста, получилось, как в том анекдоте, где дочка спрашивала отца-профессора:
«Папа, как пишется цифра 8?»
«Легко, дочка, знак бесконечности на П/2...»
Для многих присутствующих Страхов совершил аналогичный подвиг...
- Если посмотреть на бренд чуть шире, чем как на продукт и брендменеджеров, то там есть также продавцы, покупатели, celebrity, costumer-сервис и т.д. Получается, что это не вертикальная иерархическая система, а какая-то непонятная вертикальная система, которая живет своей жизнью. Ее участников легко можно подробить на некоторые группы, которые само организуются. Именно поэтому экосистема - наиболее близкое явление. Неорганика рождает органику.
Далее последовало подробное сравнение функционирования этих систем, наглядная демонстрация сходств и соответствующих выводов по управлению процессом (см и сравнивай рис. 1 и рис. 2).
Рис.1 Базовая модель экосистемы
Рис. 2 Бренд как экосистема
Один из присутствующих (кстати, человек, непосредственно связанный с интернет-рекламой) стал тихо и задумчиво рассуждать...
- Гуманитарии... Ну что ж их все тянет в науку... Химию, биологию, философию... Ну так хочется красиво всех запутать, показать, что знания есть не только в области рекламы. И начинается такое сравнение всего со всем. Почему бы тогда не сравнить рекламу со стулом? 4 ножки - 4 P. Сидение - основная часть... И как мы к нему относимся?!
Ну, для кого - сидение, а для кого - двигатель... Хотя, как не назови, главное, чтобы поставленные перед оным задачи исправно выполнялись. По предложенным схемам г-на Страхова, в случае следования всем его рекомендациям, система превратится в утопический перпетуум мобиле. Продавцы людьми понимающими будут называться продуцентами, производящими потребительский опыт, сами же потребители - редуцентами, послушно этот опыт поглощающими. А финансовые структуры в брендовом круговороте взвалят на себя функции, разлагающие потребительский опыт, так мучительно созданный продавцами.
К концу выступления, Страхов делает сразу несколько выводов о брендосистеме. Прежде всего, это замкнутая (автономная) система; одновременно ее можно назвать суммой всего потребительского опыта на земле.
Следующую тему с громким названием «Короли интернета» раскрывали сразу двое докладчиков: Владимир Гарев и Владилен Ситников. Такое интригующее название выступления было оправдано практически на первых минутах. Современные пользователи Интернет живут в сети, преследуя сразу несколько целей:
- Быть услышанными;
- Быть экспертами и давать собственные оценки всему происходящему в мире;
- Влиять на компании;
- Создавать PR-поводы.
А если объединить все выше перечисленное, то можно сделать вывод о том, что люди просто хотят почувствовать свою значимость. Как правило, в реальной жизни для достижения такого результата нужно приложить немало усилий. И, к сожалению, гарантировать 100 % выделение из общих масс никто не возьмется. Здесь же возможно все. Такие сетевые короли завоевывают массовое сознание и создают социальные тренды. Причин тому, кроме тех, что уже были озвучены, может быть много. Некоторые из них носят звучные и непонятные для простого смертного названия: лулзы (от lol - смех); поПЕАРица... Дальше идет непереводимая интернет-лексика, которая отвечает на вопросы: кто использует такие приемы, как и зачем. А в качестве примера, был упомянут всеми хорошо известный и горячо любимый виртуальный МЕДВЕД. История его возникновения на удивление проста: английский художник нарисовал своего шуточного персонажа, а наша Раша приняла его, как родного косолапого. Полюбила и гостеприимно оставила в арсенале новояза. Результаты такого массового внедрения чудо-зверька заставляют задуматься: медвед фигурирует в художественном фильме; появляется на заставках терминалов для мобильной связи и даже становится прототипом нового смайла - W, что напоминает его, далекий от балетного, размах когтистых лап.
Наверно, ни для кого не станет секретом, что интернет пространства дают почувствовать себя королем не только из-за возможности быть услышанным, но и из-за кажущейся безнаказанности. Многие пользователи наивно полагают, что сидя по разные стороны монитора со всем миром, можно легко плевать на головы реальным условностям и общепринятым правилам. Многих подобная мотивация наталкивает на отчаянные выводы и поступки. Так, к примеру, и в Медведе особо «внимательные» пользователи нашли политический подтекст - некоторую увертюру к смене политического лидера по средствам наследственной преемственности. В знак протеста, было решено провести акцию под названием «Е...сь за наследника Медвежонка!». Сказали - сделали. А потом сфотографировали и опубликовали по всему интернету. Огласка была огромной и незамедлительной, как и отчисление участников из у...бных заведений.
Второй не менее значимой категорией интернет-пространств стали звезды NewMedia. Россияне опять-таки не забывают о власти. Лидирует на YouTube по количеству просмотров несравненный Владимир Владимирович Путин. Что с ним только ни делали: и новогоднюю речь на инопланетный язык переводили; и гневное обращение замедленной съемкой «опьяняли»... Да и сам он давал яркие поводы... В данном случае реальный человек реальным поцелуем в живот маленького мальчика Никиты заслужил о себе не только реальное, но и виртуальное мнение. Но к этой же группе звезд можно также отнести персонажей несуществующих, а виртуально разработанных, таких как «Человек - молекула».
В третью категорию Гарев & Ситников вместили толпу. Этот сегмент интернет аудитории самобытен и неуправляем. Дрессировке слабо поддается, да и сам предпринимает попытки дрессировать всех и вся путем протеста и проведения различных флешмобов. Мотивация? Чаше всего - нежелание подчиняться общепризнанным правилам и тенденциям. Как яркий пример можно напомнить интернет-ролики «Якут», где Рунет поддержал антигламур Якута в противовес Orbit. Также вспомним результаты голосования конкурса «Мисс-Вселенная», где победительницей народом была выбрана далеко не «стандартизованная» девушка.
Из второй половины семинара компании GRAPE напрашивается один принципиально важный вопрос: раз создавать социальные тренды практически невозможно, то как же можно использовать их с максимальной выгодой? Их нужно угадывать и взращивать, закладывать мечту в каждую рекламу, играть на эмоциональных струнках посетителей и всегда искать что-то новое. И да будет всем нам, креведкам, вируальная нирвана W.
24.09.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий