Статьи

Сложносочиненные предложения

Сложносочиненные предложенияКомплексные продукты, объединяющие услуги нескольких компаний, могут продаваться гораздо успешнее, чем их составные части. Вот только риски возрастают пропорционально "закомплексованности" продукта.

В Россию, по данным Mobile Research Group, ввезено более 600 тыс. телефонов iPhone. И все нелегально. Ни одному из российских операторов сотовой связи до сих пор не удалось договориться с Apple о продаже iPhone. Производитель настаивает на том, чтобы операторы возвращали ему 10% стоимости каждой проданной трубки и отчисляли 10% ежемесячных платежей каждого абонента, купившего у них модное устройство от Apple.

Хотя такие условия на первый взгляд кажутся кабальными, их с радостью приняли сотовые операторы во многих странах. Ведь благодаря популярности iPhone им не приходится тратиться на привлечение клиентов. В результате, даже отдавая Apple часть доходов, они все равно остаются в выигрыше. Более того, в некоторых странах сам iPhone оплачивает сотовый оператор, а абоненты в обмен на телефон заключают контракт на долгосрочное обслуживание. Это вообще стандартная схема продаж услуг мобильной связи в Европе: трубка прилагается к контракту.

Подобные схемы, называемые кросс-продажами, используются и в других отраслях: несколько компаний сообща придумывают для общей аудитории комплексный продукт, который удовлетворяет сразу несколько ее потребностей. Такой метод позволяет партнерам увеличить свои клиентские базы и повысить объемы продаж. Если проект спланирован правильно и его реализация проходит без сбоев, рост прибыли может достигнуть десятков процентов. Но как избежать ошибок?

Искусство комплектации

Многие российские потребители еще помнят времена, когда в комплекте с действительно нужным товаром еще один шел в нагрузку: скажем, книга Л. И. Брежнева "Малая земля" прилагалась к собранию сочинений Дюма. Есть риск, что и кросс-продажи могут быть восприняты покупателями как попытка сбыть им залежалый товар вместе с топовым. Чтобы этого не произошло, перед акцией нужно тщательно проанализировать нужды потребителей. "Для начала надо изучить собственных клиентов и базовые продукты, которые они приобретают,- советует Сергей Чумак, директор консалтингового агентства Strategy Partners.- И нужно понять, какие еще продукты или услуги необходимы клиенту".

Однажды в "Эльдорадо" задумались о дальнейшей судьбе продаваемых ими телевизоров. Результат раздумий - совместная акция с "НТВ-плюс", приуроченная к Евро-2008. К любому телевизору с диагональю больше 37 дюймов, приобретенному в "Эльдорадо" или в принадлежащей ему сети магазинов ЭТО, прилагается подарок - комплект спутникового оборудования "НТВ-плюс", причем подключение тоже безвозмездное и в течение первого месяца телекомпания не взимает с покупателя плату за прием своих передач. Акция стартовала 26 мая - и уже на второй неделе в "Эльдорадо" отметили, что продажи телевизоров выросли на 40%.

В том же "Эльдорадо" несколько лет назад устроили другую акцию: между покупателями определенных моделей сотовых телефонов разыгрывали путевку в Хорватию. Больше таких розыгрышей в сети не проводят. "Акция получилась "мертвой". Мы поняли, что людям важно получить подарок немедленно, при покупке,- рассказывает PR-директор "Эльдорадо" Илья Новохатский.- Бонус, оставленный на потом, немногих интересует".

Чтобы не ошибиться с выбором бонуса, важно понять, зачем именно люди делают покупки. Посетителей премиальных магазинов, к примеру, едва ли прельстят скидки. Немаловажна и стоимость бонуса. Опытным путем доказано, что цена подарка должна составлять не меньше 15% от цены основного товара, к которому он прилагается. Впрочем, бонус для покупателей может быть даже важнее, чем предполагает его розничная стоимость, например в случае, когда в цену автомобиля включают страховку. "Стоимость автострахования незначительна по сравнению со стоимостью автомобиля,- говорит Дмитрий Шустерняк, генеральный директор ЗАО "Финэкспертиза консалтинг".- Если бы дилер просто предоставил скидку, ее бы никто не заметил. Но потребительская ценность страховки выше ее реальной стоимости. И в результате, приобретая застрахованный автомобиль, потребитель чувствует себя более удовлетворенным, чем если бы он просто получил скидку на сумму страховки".
Разведка боем

Успех любой совместной акции зависит от партнера. И основное условие взаимовыгодного сотрудничества - сопоставимость целевых аудиторий. "Продвигать в демократичном фитнес-клубе, например, услуги дорогого косметолога нелогично",- говорит Сергей Чумак. Но как раз с изучением собственной аудитории у многих российских компаний возникают сложности. "Основная проблема совместных продаж в России - тот факт, что каждый из партнеров нередко плохо знает свою аудиторию,- говорит президент консалтинговой компании LMCG Владислав Ус.- Поэтому очень сложно сделать предложение, которое было бы интересно аудитории объединенной. В результате порождается куча нежизнеспособных продуктов, которые не воспринимаются ни одной из аудиторий, на которые рассчитана акция". Например, в премиальном сегменте не действует популярный прием - предлагать покупателям магазина завести карточку в определенном банке, которая даст им право на скидку. Скорее всего, такая акция не добавит клиентов ни банку, ни сети магазинов.

Подготовка совместных предложений значительно упрощается, если у партнеров есть CRM-системы и, конечно, грамотные маркетологи, способные с ними работать. Ведь основа успешных кросс-продаж - знания о том, почему клиенты делают те или иные покупки и что они чаще всего приобретают в комплекте с тем или иным товаром. "К сожалению, ситуация с грамотными CRM-специалистами на российском рынке оставляет желать лучшего,- говорит Екатерина Розанова, директор по маркетингу "Лоялти Партнерс Восток", запустившей на российском рынке программу лояльности "Малина".- В понимании своей аудитории российские ритейлеры сильно уступают своим западным коллегам".

Чтобы акция была успешной, партнеры не должны быть конкурентами, но пересечение их аудиторий является обязательным условием сотрудничества. По мнению Сергея Чумака, совместные акции имеет смысл затевать, если как минимум 60% аудитории одной компании пользуется продукцией другой. "В моей практике были ситуации, в которых аудитории двух компаний совпадали примерно на 20%,- рассказывает Владислав Ус.- Но совместные предложения воспринимало около 50% аудитории каждого из партнеров".

Не менее важные показатели - надежность и эффективность компании-партнера, ее способность оперативно реагировать на сложные ситуации. Ведь если что-то пойдет не так, потребители не станут разбираться, кто виноват: неприязнь клиентов обеспечена всем участникам акции сразу. Например, в 2002 году Гута-банк и ресторанная есть "Росинтер" предложили своим клиентам карту "Visa - почетный гость". Если посетитель любого ресторана "Росинтера" расплачивался ею, 10% суммы счета превращались в бонусные баллы, которые он мог потратить в "Росинтере". Бонусным становился и 1% от любых других расчетов, произведенных с помощью карты. Популярность предложения была так высока, что в отделения Гута-банка выстраивались огромные очереди. "Люди, естественно, не хотели проводить в этих очередях по несколько часов,- вспоминает Владислав Ус.- Такая перегрузка выделенных под акцию офисов чуть не погубила проект. Но банк принял решение о распространении акции на дополнительные отделения банка, и она успешно продолжилась".

В Оргрэсбанке осознают, что успех совместных акций зависит от каждого партнера в равной степени. Банк предложил своим клиентам - держателям карт Visa Gold и Visa Platinum услуги от международной компании AIG - страхование рисков. Страховое покрытие действует по всему миру, услуги оказываются бесплатно. "Если у нашего клиента произойдет страховой случай, мы сами возьмем его под свой контроль, чтобы быть уверенными в качестве дополнительных услуг",- рассказывает начальник департамента платежных систем и электронной коммерции Оргрэсбанка Людмила Дерягина.

По сути, единственное "наказание" для партнеров, не выполнивших обязательств,- прекращение сотрудничества. "Несмотря на то что все возможные проблемы предусмотреть сложно, крайне важно максимально четко обсудить все детали до начала работы,- рассказывает глава агентства Vizeum Михаил Вощинский.- Что касается негативных примеров сотрудничества в области кросс-продаж, о публичных скандалах я не слышал".

Опрошенные СФ эксперты называют разные способы убедиться в том, что партнер достоин доверия: посмотреть на его позиции в рейтингах, провести маркетинговые исследования, чтобы узнать о его месте на рынке. "Лучше всего стать клиентом компании-партнера. Тогда вы сами ощутите уровень его сервиса",- советует Сергей Чумак.

"Чтобы избежать проблем, надо максимально подробно проговорить все детали еще до того, как проект будет одобрен, расписать на бумаге все этапы, начиная с идеи и заканчивая реализацией, вплоть до того, как будут выглядеть рекламные постеры и кто из партнеров будет упоминаться первым",- перечисляет меры безопасности Михаил Вощинский. Например, детали совместной акции Гута-банка и "Росинтера" были изложены более чем на 2 тыс. страниц. "Фактически это было полное описание всех процессов, связанных с выдачей карт,- вспоминает Владислав Ус.- Вплоть до того, как операторам call-центров отвечать на вопросы клиентов".

Сколько будет дважды два?

Запуская акции по кросс-продажам, партнеры, как правило, снижают свою рентабельность, ведь именно из их бюджета оплачиваются подарки, бонусы и скидки, которые предлагаются потребителям. Выгода от партнерства обычно заключается в массовом привлечении новых клиентов. Например, набор от "НТВ-плюс", который бесплатно достается покупателям телевизоров в "Эльдорадо", стоит 8950 руб. Этот подарок может окупиться уже через пять месяцев (зависит от того, какой пакет каналов выберет абонент).

Примерно на такой срок окупаемости рассчитывают и в Golden Telecom, объявившем 1 мая о начале акции с компаниями Google и "Вымпелком". Партнеры разработали совместную услугу для малого и среднего бизнеса "Вам пакет". В пакет "завернули" услуги трех фирм: подключившись к интернету в Golden Telecom, абонент получает корпоративный телефонный номер в "Вымпелкоме" и 2008 руб. в подарок, которые имеет право потратить на рекламу в Google. Свои расходы на проведение акции Golden Telecom оценивает в $100 тыс. И окупятся они, как предполагают в компании, уже в третьем квартале текущего года. Акция была рассчитана на два месяца, но в Golden Telecom поговаривают о ее продлении и о том, чтобы распространить ее действие за пределы Московского региона. "Кросс-продажи - это тот случай, когда два плюс два дает не четыре, а все пять,- утверждает Михаил Вощинский.- За счет синергии все участники совместной акции остаются в выигрыше".

Не обязательно выигрывать на увеличении числа клиентов. Например, в российском представительстве General Motors акцию для своего брэнда Chevrolet (купившему автомобиль страхование каско достается бесплатно) придумали не с целью повысить продажи, а чтобы сделать его более узнаваемым. "Наша акция была приурочена к запуску специальной программы GM Insurance,- рассказывает Анна Белова, менеджер по маркетингу и коммуникациям Chevrolet.- Мы рассматриваем акцию как маркетинговый ход для привлечения внимания к программе". Опыт использования таких маркетинговых инструментов у компании есть: в октябре прошлого года примерно так же запускалась программа GM Finance. В течение нескольких недель General Motors продавала определенные модели Chevrolet в кредит без первоначального взноса и с нулевым процентом по кредиту в течение года. Результатами в компании довольны: число машин, реализуемых по программе GM Finance, до сих держится примерно на том же уровне, что и во время акции.

В "М.Видео" кросс-продажи используют в качестве инструмента для повышения посещаемости магазинов, что в конечном счете поднимает и уровень продаж. В ноябре 2005 года компания провела масштабную акцию "0 рублей за телефон": в течение двух месяцев во всех московских магазинах сети покупатели, приобретая годовой контракт на подключение по одному из четырех тарифных планов "Мегафон-Москва", бесплатно получали мобильный телефон Nokia. Трубку оплачивала "М.Видео" из тех средств, которые получала от "Мегафона" за подписание долгосрочных контрактов с абонентами.

Как ни странно, в ходе акции удавалось раздать примерно столько же телефонов Nokia, сколько реализовывалось до того. Зато продажи других трубок Nokia, в акции не участвовавших, выросли, по информации СФ, на 30%, а трафик в магазинах сети увеличился на 15%. Людей привлекала реклама акции, но их не устраивали телефоны, которые участвовали в ней. В результате посетители магазинов просто приобретали другие модели.

Правда, проекту повезло. Больше всего организаторы акции боялись, что покупатели будут очень быстро разрывать долгосрочные контракты с "Мегафоном". Российское законодательство этого не запрещает и не дает никакой возможности изъять у строптивого абонента подаренный ему телефон. Ничего подобного не произошло. Однако становится понятно упрямство российских сотовых операторов в переговорах с Apple: раз у них нет инструментов для удержания клиентов, привлеченных с помощью iPhone, нет смысла и платить за это привлечение. Риск все-таки куда больше возможной выгоды.

Ина Селиванова
Секрет фирмы

28.07.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Красавицы и воины. Тиканобу

Красавицы и воины. Тиканобу
Красавицы и воины. Тиканобу. Погрузиться в жизнь японских красавиц и воинов можно листая книгу "Красавицы и Воины. Тиканобу". Ёсю (Тоёхара) Тиканобу можно назвать одним из последних признанных мастеров японской гравюры. Исторический слом пришёлся ровно на середину жизни художника. Выходец из самурайской семьи низкого ранга, Хасимото Наоёси (имя, данное художнику при рождении) в юности начал учиться у мастеров укиё-э, но со смертью отца вынужден был отдать свой вассальный долг и стать участником сражений войны Босин между сторонниками сёгуната Токугава и императора Муцухито. После войны Хасимото Наоёси вернулся в обновлённую страну и начал зарабатывать на жизнь как художник, взяв творческое имя Ёсю Тиканобу. На одной из первых страниц книги расположена подробная карта города Эдо (современного Токио), но в самом центре бумажного полотна – белое пятно, словно кто-то намеренно постарался стереть все детали. Это – замок Тиёда, резиденция военных правителей Японии, сёгунов Токугава. Изображение любых строений внутри замка было запрещено по требованиям безопасности того времени. Внутрь крепости могли попасть лишь представители высшего самурайского сословия, все женщины (члены семьи сёгуна, наложницы и фрейлины) жили там затворницами, а наемным служанкам под страхом по-настоящему сурового наказания было запрещено разглашать любую информацию о происходящем внутри замка. Таким образом, белое пятно на карте иллюстрирует уровень секретности, сопровождавший судьбу жителей замка Тиёда. В течение всего периода правления сёгунов Токугава художники изображали только внешние стены неприступной крепости. Все происходящее внутри огромного военного укрепления оставалась для простых горожан Эдо абсолютной загадкой. Только во второй половине периода Мэйдзи (1868–1912) стало возможным появление серий гравюр, посвященных жизни правящего военного сословия и традициям, соблюдавшимся в самурайских замках, – «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1896) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), которые создал Тоёхара (Ёсю) Тиканобу, один из последних великих мастеров гравюр периода Мэйдзи. В книге разобраны сюжеты гравюр Тиканобу из серий полиптихов «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1897) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), отдельные гравюры серии «Зеркало эпох» (1897), а также ряд печатных листов художника разных лет. Из описаний сюжетов гравюр можно узнать о том, как попала в Японию игра в поло; какие виды стрельбы из лука практиковали самураи; каким образом готовилось горячее сакэ, которым старшие угощали младших в первый день Нового года; чем игра в мяч японских аристократов отличается от европейского футбола; когда появились считающиеся традиционными японские причёски с длинными шпильками кандзаси. Книга является своеобразным путеводителем по японским традициям, истории, литературным и театральным сюжетам, деталям быта. Большая часть гравюр публикуется в России впервые. Перед Вами настоящая энциклопедия японской жизни эпохи Эдо, иллюстрированная одним из лучших мастеров укиё-э – прощальным подарком ушедшей великой эпохи. Книга превосходно издана и, несомненно, займет достойное место на полке каждого любителя японского искусства. Издание предназначено для широкого круга читателей, интересующихся японской культурой.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.07.2025 - 23:20
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация