На чай производителю

В начале весны лидер полузабытой группы "Трудное детство" и исполнитель некогда популярного шлягера "Сиреневый туман" Владимир Маркин снова появился на телеэкранах. Правда, не с песней, а с призывом "Не скучай - пей "Маркин чай"!" В качестве лекарства от скуки к упаковке цейлонского чая прилагается CD с песнями Маркина. Впрочем, этим участие певца в создании продукта ограничивается - производит его компания "Императорский чай".

Последние годы некогда крупный игрок чайного рынка живет в основном за счет изготовления товаров под чужими брэндами. "Конечно, можно было заявить: давайте догоним и перегоним Америку и выйдем за три года в лидеры рынка,- рассуждает генеральный директор "Императорского чая" Григорий Рысин.- Но компания с долей 2% на стабильном, не растущем рынке сделать это может только при огромном вложении маркетинговых ресурсов, которых у нас нет".

Зато есть производственная площадка в подмосковном Нахабине. Обшарпанное здание, где раньше была мебельная фабрика, куплено по случаю в 2004 году. До этого чай фасовали на арендованных площадях в Одинцове. В активе компании были три марки: "Императорский чай" в среднем ценовом сегменте (сегодня упаковка из 20 пакетиков стоит около 13 руб.), премиальный "Императорский коллекционный чай" (25 руб.) и дешевый "ЧайОК" (10 руб.). Однако объемы продаж оставляли желать лучшего. Если в конце 1990-х доля компании "Императорский чай" на рынке достигала 10% (лидер "Орими трэйд" на тот момент занимал около 20%), то к моменту прихода Рысина в компанию в начале 2005-го - всего 1%.

"Джекпотом для нас стал private label",- признает Рысин. По его словам, до него акционер даже не знал, что это такое (структура собственности "Императорского чая" не разглашается; по данным СПАРК, 100% уставного капитала принадлежит Денису Пацкому). Сегодня же на частные марки торговых сетей приходится 60% продаж компании. Именно благодаря этому за последние три года ее продажи выросли втрое, а рыночная доля увеличилась с 1% до 2%. Теперь задача Рысина - превратить "Императорский чай" из простого контрактного производителя в контрактного производителя с уникальным предложением.

Бледный напиток

Сегодня более 75% российского чайного рынка принадлежат всего пяти компаниям: "Орими трэйд", "Май", Unilever, "СДС-фудс" (представляет компанию Ahmad в России) и "Сапсан" (см. график на стр. 27). Почему "Императорский чай" в свое время стал выглядеть гораздо бледнее других производителей? Это первый вопрос, на который пришлось ответить Григорию Рысину. Ответов было несколько.

Компания вовремя не разглядела важный тренд - увеличение спроса на чай в пакетиках. В 1990-х годах россияне предпочитали "листья". Прежняя команда не торопилась тратить деньги на переоборудование производства. Но уже в 2002 году доля пакетированных чаев приблизилась к отметке 20% рынка в натуральном выражении, а к середине 2007-го, по данным "Nielsen Россия", достигла 40,4% в натуральном и 62% в стоимостном выражении.

Кроме того, конкуренты стали разборчивее относиться к дистрибуторам: ограничили их количество, поставив перед каждым конкретный план продаж. "Императорский чай" продолжал работать по старинке, сбывая продукцию перекупщикам от ворот производства и не отслеживая, где и по каким ценам она затем продавалась.

Наконец, компания не тратилась на продвижение. "С увеличением конкуренции роль брэнда возросла, и те, кто вовремя это понял и стал вкладываться в маркетинг и рекламу, сегодня являются лидерами рынка",- признает Рысин. Например, "Орими трэйд" на продвижение своей марки Greenfield тратила, по экспертным оценкам, от $7 млн до $10 млн в год.

Ошибки Григорий Рысин учел. Сейчас на долю пакетированного чая в продукции "Императорского чая" приходится 60%. Топ-менеджер также перестроил систему дистрибуции, сократив число партнеров с 200 до 50. С каждым был заключен договор, в котором четко оговорены ассортимент, цены, плановый объем продаж и сумма, которую дистрибутор обязан выделять в совместный маркетинговый бюджет. В 2006 году компания впервые вложилась в продвижение своей продукции и провела несколько BTL-акций.

Таким образом, если раньше продажи марок "Императорский чай", "Императорский коллекционный" и "ЧайОК" ежегодно падали на 10%, то теперь увеличиваются на 3-5% в стоимостном выражении. Впрочем, результат это скорее скромный. Ведь когда в натуральном выражении российский рынок прибавляет всего на 2% в год, то в деньгах, из-за роста цен,- на все 10-15%.

Приватный рынок

Искать спасение Рысин решил в private label. Первый контракт "Императорский чай" заключил в 2006 году. Сейчас у него более 30 соглашений. Среди заказчиков - "Ашан", "Копейка", "Магнит", "Гроссмарт", "Перекресток" и Billa. В перспективе компания намерена осваивать европейский рынок private label, для чего получила международный сертификат качества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными заказчиками, в том числе с той же Billa. "Более низкая себестоимость производства дает шанс российским компаниям на западных рынках",- считает генеральный директор "Росчайкофе" Рамаз Чантурия.

Андрей Зуев, начальник отдела маркетинга компании "Инфолинк" (занимается производством макарон), видит достоинство этой стратегии в том, что она позволяет занять полку, когда поставить собственную марку сложно или невыгодно. По экспертным оценкам, стоимость входного билета в сеть из 100 магазинов может доходить до $50 тыс. Чтобы разместить, например, полную продуктовую линейку марки "Императорский чай" (19 сортов), компании понадобилось бы от $9,5 тыс. до $950 тыс. И, скорее всего, эта цифра была бы ближе к верхней границе, поскольку ритейлеры мало заинтересованы в сотрудничестве с небольшими производителями. В итоге в сетях марка "Императорский чай" практически не представлена.

Жизнь контрактных производителей тоже сладкой не назовешь. "Делая ставку на private label, вы полностью зависите от сетевой торговли,- объясняет Рамаз Чантурия.- И если появится производитель, который предложит свои услуги дешевле, сеть спокойно поменяет поставщика, а вы останетесь ни с чем". Таким образом ритейлеры заставляют своих партнеров работать на грани рентабельности.

Насколько прибыльно направление private label, Рысин не раскрывает. Но обычно маржа private label на 10-15% меньше, чем самой низкой ценовой линейки под брэндом производителя. Поэтому многие удачливые компании гнушаются контрактным производством. "Мы ориентированы на выпуск продукции под своими брэндами, и эта ниша нас пока не интересует",- говорит PR-директор "Орими трэйд" Мария Драбова. Аналогичного мнения придерживаются и в компании "Май".

Однако "Императорскому чаю" выбирать не приходится. А чтобы не бороться с конкурентами только ценой и в один прекрасный день не остаться ни с чем, компания стала искать иные преимущества. Так, она первой на российском рынке продуктов питания предложила ритейлерам производить под их марками инновационные товары (по крайней мере, опрошенные СФ эксперты не смогли вспомнить других прецедентов). Этому предшествовало несколько экспериментов.

Дети, офис и глинтвейн

Еще в 2006 году "Императорский чай" выпустил сразу пять необычных новинок. Например, чай для офисных работников TeaBreak в специальных упаковках, которые крепятся к кулерам с питьевой водой; детские чаи "Чайландия" в среднеценовом и PlayTea в премиальном сегменте (как в киндер-сюрпризе, в упаковку помимо чая вкладывается детская игрушка), а также пакетики с пряностями для приготовления глинтвейна "Сан Виль". Последний полуфабрикат новинкой для российского рынка не являлся, но продававшиеся ранее составы были рассчитаны на то, чтобы засыпать их в кастрюлю и разогревать с вином. Пакетик для глинтвейна "Сан Виль" можно заваривать в бокале подогретого вина, как чай.

Эффект от смелых экспериментов оказался весьма скромным. В общей сложности на инновационные продукты приходится не более 10% продаж "Императорского чая". Учитывая, что весь рынок чая оценивается примерно в $1 млрд, а нынешняя доля компании - около 2%, это всего $2 млн. С другой стороны, наличие инновационных продуктов повышает шансы "Императорского чая" на то, что удастся сорвать главный "джекпот" - получить заказы на контрактное производство, притом на приемлемых для себя условиях. "Сначала можно продавать продукт под своей маркой, показать его потенциал, потом перейти на private",- говорит Григорий Рысин.

Такой трюк "Императорскому чаю" уже удалось провернуть с "Сан Вилем". В 2007 году пакетированный глинтвейн стал выходить под маркой "Перекресток", после чего его продажи, по словам Рысина, возросли в несколько раз. То, что при этом продукция под брэндом "Сан Виль" исчезла с полок сети, топ-менеджера не смущает: "Продукт должен приносить деньги. И если он их больше приносит в виде private label, значит, нужно делать private. Выигрывают здесь все". Точных цифр Рысин не называет, однако утверждает, что увеличение объема продаж пакетированного глинтвейна с лихвой компенсировало снижение маржи.

Удастся ли "Императорскому чаю" соблазнить своими инновациями других ритейлеров? "При выборе продукции для производства под частными торговыми марками мы ориентируемся на товары стабильного спроса с высокой оборачиваемостью, составляющие основу потребительской корзины,- отмечает директор департамента закупок и товародвижения сети "Седьмой континент" Владимир Самаров.- Как правило, нишевая продукция в магазинах сети продается непосредственно под брендами компаний-производителей". Эту точку зрения поддерживает и представитель компании "Лебедянский" Александр Костиков: "Для частных марок нужны максимально востребованные простые продукты, такие как вода, сок, сахар, крупа, на которые есть массовый спрос. Именно их сети стараются продавать подешевле. А эксклюзивные продукты, наоборот, обычно идут под брэндом производителя и продаются по более высокой цене". Если же "Императорский чай" все-таки раскачает рынок и на необычные новинки появится спрос со стороны ритейлеров, компанию подстерегает еще одна серьезная опасность: конкуренты могут наладить выпуск аналогичных продуктов.

Григорий Рысин признает, что не в состоянии защититься от этой угрозы. Ведь нельзя запатентовать идею, можно лишь технологию производства. Чтобы обойти это препятствие, конкурентам достаточно будет лишь слегка изменить рецептуру. Однако необходимость быть на шаг впереди толкает "Императорский чай" к постоянному поиску еще не освоенных ниш. Рысин уверяет, что у него уже есть в запасе несколько перспективных идей. Потребление чая в России достигло предела: по оценкам ассоциации "Росчайкофе", в натуральном выражении отечественный чайный рынок уже пять-шесть лет топчется на отметке 160-170 тыс. тонн. Однако финансовый прирост, по данным "Nielsen Россия", в 2006 году составил 14%. По оценкам "Росчайкофе", денежный объем рынка превысил $1 млрд. Такому "дисбалансу" в показателях рынок обязан развитию сегмента премиального чая: россияне все чаще отдают предпочтение более дорогим маркам. Кроме того, увеличивается интерес к ароматизированным чаям и фруктовым смесям, которые также в большинстве относятся к премиальному сегменту. При этом в отрасли активно идет процесс консолидации. Две трети выручки уже достается пяти крупнейшим игрокам, которые постепенно выдавливают средние и мелкие компании. Последние вынуждены искать пути выживания в узких нишах. Помимо "Императорского чая" на этом поле пытается играть, например, компания "Куппо", выпускающая марку чая для мужчин "Штрафбат".