Статьи

На мелком козыре

На мелком козыреМногие игроки сферы FMCG уверены, что путь продукта на рынок лежит исключительно через розничные сети. Однако число известных марок могло бы увеличиться, если бы начинающие предприниматели уделяли больше внимания мелкой рознице.
В этом году Coca-Cola купила американскую компанию Glaceau, выпускающую витаминизированные напитки под брендами Vitaminwater, Fruitwater и Energywater. Сумма сделки составила 4,1 млрд долларов - это самое крупное приобретение за всю историю Coca-Cola. Glaceau - пожалуй, единственное в отрасли предприятие, динамика продаж которого выражается трехзначными цифрами. В текущем году выручка компании, по оценкам экспертов, увеличится до 700 млн долларов, что означает почти стопроцентный рост по сравнению с 2006 годом.

Столь внушительных результатов Glaceau, стартовавшая во второй половине 1990?х, добилась в рекордно короткие для рынка прохладительных напитков сроки. Успех во многом связан с тем, что на первом этапе компания сознательно делала ставку на мелкую розницу. Такая стратегия наверняка покажется странной многим игрокам сферы FMCG. Но если бы начинающие предприниматели с большим вниманием относились к мелким торговцам, список успешных брендов был бы значительно шире.

Сарафанные технологии

Разумеется, Glaceau вряд ли могла бы рассчитывать на успех, не предложив рынку интересный продукт. Показательно, что внимание Coca-Cola к этой компании во многом объяснялось тем, что, покупая ее, мировой лидер по производству прохладительных напитков надеялся укрепить свои позиции на рынке обогащенной воды. А Glaceau фактически является пионером данной товарной категории.

Glaceau предприняла значительные усилия и в области маркетинга. В ход шли как традиционные рекламные акции, так и нестандартные приемы. Например, рекламные тексты фокусировались на том, как правильно произносить название компании: "Glaceau рифмуется с лассо". Но главной задачей первого этапа было объяснить целевой аудитории, в чем заключаются потребительские свойства продукта, чем витаминизированная вода отличается от обычной газировки. Не случайно основатели Glaceau, подыскивая название для первого бренда компании (Vitaminwater), стремились подчеркнуть его полезность.

Новизна продукта стала главной фишкой, поскольку компания, не располагавшая большим рекламным бюджетом, могла рассчитывать только на эффект "сарафанного радио". "Быть новым - огромное преимущество. Станете ли вы рассказывать своим друзьям о Pepsi-Cola? Нет, потому что о Pepsi-Cola и так все знают", - так в интервью одному из американских деловых изданий оценил рекламные акции Glaceau Марк Хьюз, автор книги о нетрадиционном маркетинге Buzz Marketing.

Сим-сим закрылся

Проблема состояла в том, что Glaceau собиралась работать в отрасли, контролируемой крупными игроками. Цена входа на этот рынок слишком высока для небольшой компании, даже если она выпускает инновационный продукт. История бизнеса знает немало примеров, когда инновационность оказывалась бесполезной, поскольку продукт просто не доходил до потребителя.

Один из двух традиционных каналов распространения прохладительных напитков - рестораны, школы, спортивные учреждения, аэропорты - работает по давно опробованной схеме. Продавцы заключают эксклюзивные контракты с крупными поставщиками вроде Pepsi-Cola и Coca-Cola, получая значительную предоплату, скидки, маркетинговую поддержку, но лишаясь права продавать продукцию других компаний.

Альтернативой сфере HoReCa являются крупные розничные сети, которые, однако, тоже не склонны к экспериментам. В качестве компенсации за риск, связанный с предоставлением полок неизвестному производителю и возможной потерей прибыли, они назначают неподъемную для маленькой компании цену входного билета.

Окольными тропами

К экспериментам оказалась готова мелкая розница, на которую и сделала ставку Glaceau. Для небольших магазинов уникальность ассортимента - чуть ли не единственный способ держаться на плаву. Конечно, поставщик, работающий с такими продавцами, не может рассчитывать на сверхбольшой покупательский трафик и четко работающую логистику. На первых порах владельцам Glaceau приходилось на личном транспорте развозить ящики с водой по магазинам. Но с другой стороны, у малой компании и нет больших объемов производства. Зато она получает возможность продемонстрировать свою продукцию рынку.

Стратегия себя оправдала: меньше чем за 10 лет никому не известный стартап вырос в бизнес с почти миллиардным годовым оборотом. Кстати, сейчас марки компании занимают почетное место на полках 50 тыс. магазинов, среди которых точки крупнейших сетей - Albertson's, Safeway, Jewel-Osco и Whole Foods. В число ее партнеров и инвесторов вошли несколько популярных в США людей, в частности известный рэппер 50 Cent, который значится в списке активных потребителей продукции Glaceau.

История Glaceau могла бы послужить уроком для начинающих предпринимателей, убежденных в незаменимости крупных сетей и потому недооценивающих малую розницу. Разумеется, презрение к мелким магазинам во многом оправданно, потому что поставщик в этом случае сталкивается с массой сложностей. Но зато есть возможность избежать других проблем, разговоры о которых в среде поставщиков не утихают с момента появления крупных розничных сетей. И наконец, самое главное - мелких магазинов пока очень много.

Аркадий Поддубный
Эксперт

16.01.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Художественная структура книги

Художественная структура книги
Художественная структура книги. В издании "Художественная структура книги" книга рассматривается как художественное произведение, с точки зрения формирующего ее облик искусства. Автор поставил перед собой задачу анализа книги как произведения искусства, как художественного целого. Но всякий анализ предполагает расчленение своего предмета. Чтобы представить себе художественную цельность книги, придется вначале выделить в этой цельности элементы ее структуры — уровни ее художественного воздействия, а затем, соотнося их между собой, понять иерархию уровней, их связи и взаимодействия в едином художественном организме. Слово «книга» в нашем языке многозначно. Мы называем книгами и определенные тексты, и конкретные воплощения этих текстов в материаль­ную форму десятков непохожих одно на другое изданий, целые тиражи таких изданий и отдельные экземпляры. «Книга-текст» обретает полноценное существование в виде «книги-вещи». Чтобы перейти от автора к читателю, текст нуждается в специальном вместилище, приспособленном для его размножения, хранения и использования. Автор дает представление о книге как о едином и цельном художественном произведе­нии, в котором взаимодействуют, сливаются и служат общей цели и текст, и графика, и шрифт, и конструкция. Автор рассматривает книгу, как вещь, конструкцию, технически выполненный из определенных матери­алов целесообразный предмет. Устанавливает, что книга представляет собой специфическую пространственную систему со своими законами и рассказывает о них читателю. Автор — Юрий Яковлевич Герчук, московский искусствовед, художественный критик, историк и теоретик, заслуженный деятель искусств Российской Федерации. Им написано большое количество статей и книг, значительная часть которых посвящена графике и искусству книги. Книга предназначена для студентов учебных заведений, готовящих художников, полиграфистов и графиков, а также всех, интересующихся историей искусств.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.06.2025 - 13:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация