Статьи

Большая стирка

Большая стиркаВы наверняка хорошо помните марку джинсов Montana. О «настоящей Монтане» мечтал каждый подросток в СССР. Джинсы Montana можно купить и сегодня, по крайней мере в России, - загляните на любой вещевой рынок. Все бы хорошо, да только и сам бренд, и компания, им владевшая, почили в бозе лет этак пятнадцать назад.

В Рунете можно встретить сотни объявлений от фирм, предлагающих «настоящие американские джинсы»: Lee, Levi's, Wrangler и, конечно же, Montana. «Все, что можно встретить под этой маркой у нас, - чистой воды контрафакт. Когда-то это был сильный бренд, но сейчас никто даже и не вспомнит, как они исчезли с рынка», - рассказывает Дмитрий Еремеев, региональный директор компании «ВФ СНГ», стопроцентной «дочки» американской VF Corporation, владеющей брендами Lee, Wrangler, H. I. S., North Face и другими. По словам Еремеева, марка Montana так сильно завладела умами бывших советских граждан, что они все еще считают ее актуальным и модным брендом. Узнаваемость Montana среди городских жителей России, по данным недавних опросов «ВФ СНГ», составляет почти 41%. Популярнее только марки Gloria Jeans и легендарная Levi's. При этом покупали и носили поддельную Montana лишь 3,4% опрошенных.

Казалось бы, какое дело до почившей марки одной из крупнейших компаний на мировом рынке джинсовой одежды (продажи VF Corporation в 2006 г. составили $6,2 млрд)? Самое прямое, отвечает Еремеев. «Загробная жизнь» Montana стала чем-то вроде мерила успеха собственных марок его компании. Пять лет назад в России вокруг брендов-тяжеловесов Lee и Wrangler сложилась точно такая же нездоровая ситуация: ими никто не управлял, рыночная доля контрафакта и подделок доходила до 95%, а два небольших местных дистрибутора VF Corporation ничего не могли с этим поделать.

МЕСТНЫЙ ШЕРИФ

VF Corporation начала крестовый поход против подделок и серого импорта в 2003 г. Именно тогда было открыто региональное подразделение «ВФ СНГ». На его плечи легли импорт, дистрибуция, создание партнерской розничной сети и главное - контроль за легальными продажами основных брендов. «Ситуация была тяжелой», - вспоминает Еремеев. Популярные в ранние 1990-е джинсы Wrangler к началу нового века были практически забыты россиянами - не в последнюю очередь из-за того, что бренд дискредитировали многочисленные подделки. «Для того времени 80-90% контрафакта было обычным явлением для невзыскательной провинции. В крупных городах на него приходилось около 50%», - продолжает Еремеев.

Контрафакт делится на два типа. Первый - откровенные подделки мелких цеховиков из стран вроде Китая, Турции или Индонезии. «Они продают килограмм джинсов оптовикам по $5, причем у них нет даже размерной сетки!» - возмущается глава «ВФ СНГ». Второй тип - параллельный импорт. Джинсы, не предназначенные для нашего рынка и никак не сертифицированные, завозят в Россию без ведома «ВФ СНГ» по серым схемам. «С этим направлением мы особенно активно боремся. Как правило, розничная стоимость таких джинсов получается слишком высокой, что тоже наносит удар по репутации бренда. То, что в США продается по $18-19, у нас из-за наценок нечестных продавцов будет стоить 3500 руб.», - говорит Еремеев.

В Америке джинсы - это, как известно, прежде всего повседневная и рабочая одежда. Отсюда минимум изысков и розничная цена $15-20. У нас, как, впрочем, и в Европе, джинсы - предмет моды. По оценкам Еремеева, средняя розничная цена джинсовой одежды в западноевропейских странах колеблется в районе €80. В России брендовые джинсы стоят 2800-3500 руб. за пару.

Еремеев предлагает простой способ проверки джинсов на «честность» исходя из их розничной цены. Половину стоимости составляет наценка ритейлера. Учтем 18% НДС и 20% пошлины на таможне. Плюс наценка оптовика. Таким образом, при себестоимости производства $13-15 где-нибудь в Турции или Восточной Европе у нас эти джинсы должны стоить не менее 1500 руб. Но загляните на наши рынки - там вы легко купите джинсы за 600-1000 руб.

Можно ли с этим бороться? «Борьба с контрафактом - отнюдь не безнадежное предприятие. Лишь бы владелец бренда хотел этим заниматься. Можно привлекать силовые органы. За последние два года отношение наших силовиков сильно изменилось в пользу владельцев бренда», - уверяет Еремеев. Благодаря этой борьбе «ВФ СНГ» за три с небольшим года практически полностью реабилитировала свои джинсовые бренды и добилась четырехкратного роста продаж.

ИХ МЕТОДЫ

Ежегодно обладатель марок Wrangler и Lee тратит около $2 млн, отстаивая права своей интеллектуальной собственности в России. Его дела в нашей стране ведет представительство международной юридической компании Baker & McKenzie. Как рассказывает ее юрист Антон Банковский, для мониторинга российского рынка нанимаются детективные агентства. Их сотрудники еженедельно объезжают под видом покупателей городские рынки, торговые центры, обходят магазины мелких предпринимателей.

Агенты проходят инструктаж насчет отличительных признаков брендированной продукции, учатся различать подделки. Обнаружив таковые, они делают контрольные закупки и информируют Baker & McKenzie.

К примеру, этим летом решением Арбитражного суда Москвы к административной ответственности был привлечен индивидуальный предприниматель Юрий Колодеев. Он продавал на ярмарке «Коньково» джинсы Wrangler, предназначенные для распространения только на территории США. Во время проверки у Колодеева было изъято 262 единицы одежды. Суд назначил наказание в виде конфискации контрафактной продукции и штрафа в 12 000 руб.

Вроде бы мелочь. Но часто случается, что подобные проверки приводят к тому, что перекрываются целые каналы поставок. Колодеев решил опротестовать решение суда, оправдываясь тем, что реализовывал продукцию Wrangler по законному договору с ООО «Есть идея». Апелляцию Колодеева суд отклонил. После чего было возбуждено дело в отношении компании «Есть идея».

ПОД ДАВЛЕНИЕМ

Всего же, по словам юриста Baker & McKenzie Ольги Караваевой, с 2002 г. от милиции и таможни пришло около 300 запросов по поводу контрафакта. Из них по маркам Wrangler и Lee было возбуждено 94 дела. С января по ноябрь 2007 г. было конфисковано 1600 единиц контрафактной одежды, маркированной как Wrangler и Lee.

В суде оказываются предприниматели, сбывающие даже очень мелкие партии. Если они попадаются не один раз, а сумма ущерба превышает 250 000 руб., наступает уголовная ответственность. Этим летом в Архангельске как раз за неоднократные нарушения было возбуждено подобное уголовное дело. По словам Караваевой, в очередной контрабандной партии помимо брендов VF Corporation попались и другие именитые марки. Но VF Corporation, похоже, единственная одежная компания, которая столь принципиально подходит к своим правам в России. Как заявил  представитель компании «Джамилько» (импортирует и продает в розницу, в частности, продукцию Levi Strauss), «борьба с контрафактом - дело российских внутренних органов». А вот Еремеева позиция наблюдателя не устраивает. Он радуется каждому новому прецеденту: «Две пары изъятых контрафактных джинсов приводят к продаже одной легальной. Да и PR-эффект от таких акций очень мощный. Достаточно было поймать одного небольшого продавца-одиночку на проспекте Мира, как через месяц весь этот район очистился от сомнительной продукции».

«Можно сказать, что по брендам VF Corporation рынок очищен от контрафакта. Чего нельзя сказать об остальных. Защитой авторских прав, пожалуй, больше никто всерьез и не занимается. У Levi's поддержка бренда слабее, потому что защищать нужно дистрибутору, причем чужой бренд. А "ВФ СНГ" борется за свои марки, отсюда и результат», - говорит Владимир Шеховцов, владелец сети «5 карманов», торгующей джинсовой одеждой. Еремееву надо торопиться: американцы постоянно требуют от местного отделения сверхрезультатов. В частности, поставлена задача занять лидирующее положение в премиум-нише (дороже 1500 руб.) - то есть обойти американские Levi Strauss и Westland, а также немецкую Mustang.

Первые шаги уже сделаны. С начала 2006 г. «ВФ СНГ» продает джинсы примерно через 250 розничных точек в России. Ее основные партнеры - сети «Джинсовая симфония» (40 специализированных магазинов) и «5 карманов» (41 магазин). У конкурирующей «Джамилько» лишь 38 собственных точек продаж джинсов и около 120 партнерских. Серьезную конкуренцию «ВФ СНГ» составляет Westland - ее продукция представлена в России в 102 торговых точках, 20 из которых - собственные. Активно развивается и Mustang. Ее, во-первых, продвигает все та же «Джинсовая симфония». Во-вторых, с прошлого года Mustang с «Джинсовой симфонией» развивает франчайзинговую сеть монобрендовых магазинов. Сейчас их уже 12.

НЕРАВНЫЕ СИЛЫ

По данным КОМКОН, в последние два года продажи джинсов в России стагнируют. В 2005 г. доля покупателей джинсов достигла 27% и с тех пор держится на этой отметке. Покупатели мужских джинсов потратили в первом полугодии 2007 г. практически столько же, сколько и год назад. Ситуация на рынке женских джинсов выглядит чуть более оптимистично: продажи по сравнению с первым полугодием 2006 г. выросли на 14%.

Тем больше мотивов бороться с контрафактом. Несмотря на то что покупать джинсов больше не стали, изменилась структура спроса, объясняет Еремеев. Предпочтения покупателей сместились в сторону более дорогой брендированной продукции. Сегодня на премиум-нишу приходится около 35% рынка. Весь же рынок в 2007 г. оценивается в 110-115 млн единиц одежды, что в денежном выражении будет эквивалентно 85-90 млрд руб. ($3,4-3,6 млрд).

Есть за что ломать копья. На общем фоне продажи Lee с Wrangler и Levi's пока выглядят микроскопическими. По данным информационной системы СПАРК, продажи «ВФ СНГ» в прошлом году составили всего $9 млн. Это примерно в 1,5 раза меньше, чем продает джинсов «Джамилько».

По прогнозам Еремеева, продажи «ВФ СНГ» в этом году увеличатся на 65-70%. Есть шансы догнать некоторых конкурентов - темпы роста оборота подразделения «Джамилько», продающего джинсовые марки в сегменте casual, не превышают 40% в год. Впрочем, «ВФ СНГ» все еще слишком далеко до лидера российского рынка - «Глории джинс» (продажи в 2006 г. - $164 млн).

Еремеев называет всех российских продавцов легальных джинсов «собратьями по несчастью». На них в совокупности приходится в лучшем случае 7-8% рынка. Но зато остается огромное поле для развития.

Три года назад «ВФ СНГ» провела первое исследование джинсового рынка России. «Нам было важно понять, что это - лужа, море или океан, - говорит Еремеев. - Выяснилось, что океан. Теперь понятно, что нужно делать».

Елизавета Никитина
smoney.ru

27.11.2007

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.
Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.06.2020 - 17:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация