17 ММФР. Говорящие бренды

В Англии существует агентство, которое специально, для поддержания собственного имиджа, переехало из престижного района Лондона в район, где живут и работают молодые креаторы: дизайнеры, модельеры, художники. Не стоит сомневаться, что люди, которые работают в этом агентстве в первую очередь думают о том, как сделать так, чтобы бренд стал уникальным, а не о том, как заработать побольше денег.

Что бы добиться настоящего успеха нужно не только думать о выгоде, нужно пытаться создать некую коммуникационную ситуацию, где возможен диалог между брендом и потребителем. У бренда должен появиться голос, тогда он сможет рассказать о культуре, которую он несет в массы, ценностях, близких ему и то, как он хочет изменить этот мир. Если все эти условия будут выполнены, товар может выйти за рамки своей категории.

Для того чтобы рассказать о себе, таким брендам уже не подходят традиционные каналы коммуникации. Телевидение, радио, наружка, Интернет –  все это уже устарело. В наше время нужно апеллировать такими понятиями как мода, дизайн, музыка, спорт, творчество, общение, политика.

Сейчас можно общаться даже с помощью цвета. Это видно на примере рекламной кампании для "О2": синий цвет, использованный в наружной рекламе и роликах на ТВ стал каналом коммуникации. Или, например, кому в голову могло придти использовать майки как способ общения с потребителями? Такое необычное решение приняло агентство "Naked" для продвижения одной из британских справочных служб. Сначала в городе стали появляться так называемые "mystery runners" - странного вида бегуны в майках с номером "188-188", они вызывали огромный интерес у обычных жителей, и вскоре выяснилось, что это реклама телефонной службы. Люди стали носить эти майки, становясь, таким образом, участниками коммуникации. Реклама имела потрясающий успех. Но главная особенность этой кампании – ни один из привычных медиа каналов не был задействован. Взамен телевидения и радио, "Naked" предложило использовать машины, вывозящие мусор, странно одетых бегущих людей, наклейки с номером, расклеенные "диким" способом.

В наше время существует огромное количество брендов, но, по мнению Андрея Надеина, в ближайшем будущем  их число резко сократится. А все потому, что эти кампании не хотят говорить с потребителем. Это серые, безликие марки, которые ничем не отличаются друг от друга. Возможно, предлагаемая ими продукция и обладает уникальными свойствами, но разве об этих инновационных качествах можно рассказать, используя каналы коммуникации, которые были изобретены в прошлом веке? Пришло время для новых способов передачи сообщения.

Менеджер по маркетингу Nokia в России и СНГ, Александр Ерофеев, продолжая тему поиска инструментов, рассказывает о создании сайтов music recommenders, где популярные музыканты делятся своими предпочтениями в музыке . Любой желающий может зайти на сайт и узнать, какая пластинка понравилась на этой неделе Девиду Боуи. Еще одним интересным проектом можно назвать появление в Америке Nokia Theatres. Но не только Nokia использует музыку для продвижения. В свое время то же самое сделала и кампания "Pepsi".

Из всего этого можно сделать вывод - только общение без посредников позволяет бренду донести информацию до потребителей, и выживут только те, у кого есть свой голос.