17 ММФР. Говорящие бренды | Репортажи

Андрей Надеин, главный редактор журнала Креативные идеи

Современные рекламные агентства основной задачей считают получение наибольшей прибыли. Андрей Надеин, главный редактор журнала "Креативные идеи", считает, что для нормального развития рекламного рынка необходимо формирование принципиально новых агентств, которые будут создавать бренды, способные рассказать о себе.

В Англии существует агентство, которое специально, для поддержания собственного имиджа, переехало из престижного района Лондона в район, где живут и работают молодые креаторы: дизайнеры, модельеры, художники. Не стоит сомневаться, что люди, которые работают в этом агентстве в первую очередь думают о том, как сделать так, чтобы бренд стал уникальным, а не о том, как заработать побольше денег.

Что бы добиться настоящего успеха нужно не только думать о выгоде, нужно пытаться создать некую коммуникационную ситуацию, где возможен диалог между брендом и потребителем. У бренда должен появиться голос, тогда он сможет рассказать о культуре, которую он несет в массы, ценностях, близких ему и то, как он хочет изменить этот мир. Если все эти условия будут выполнены, товар может выйти за рамки своей категории.

Для того чтобы рассказать о себе, таким брендам уже не подходят традиционные каналы коммуникации. Телевидение, радио, наружка, Интернет – все это уже устарело. В наше время нужно апеллировать такими понятиями как мода, дизайн, музыка, спорт, творчество, общение, политика.

Сейчас можно общаться даже с помощью цвета. Это видно на примере рекламной кампании для "О2": синий цвет, использованный в наружной рекламе и роликах на ТВ стал каналом коммуникации. Или, например, кому в голову могло придти использовать майки как способ общения с потребителями? Такое необычное решение приняло агентство "Naked" для продвижения одной из британских справочных служб. Сначала в городе стали появляться так называемые "mystery runners" - странного вида бегуны в майках с номером "188-188", они вызывали огромный интерес у обычных жителей, и вскоре выяснилось, что это реклама телефонной службы. Люди стали носить эти майки, становясь, таким образом, участниками коммуникации. Реклама имела потрясающий успех. Но главная особенность этой кампании – ни один из привычных медиа каналов не был задействован. Взамен телевидения и радио, "Naked" предложило использовать машины, вывозящие мусор, странно одетых бегущих людей, наклейки с номером, расклеенные "диким" способом.

В наше время существует огромное количество брендов, но, по мнению Андрея Надеина, в ближайшем будущем их число резко сократится. А все потому, что эти кампании не хотят говорить с потребителем. Это серые, безликие марки, которые ничем не отличаются друг от друга. Возможно, предлагаемая ими продукция и обладает уникальными свойствами, но разве об этих инновационных качествах можно рассказать, используя каналы коммуникации, которые были изобретены в прошлом веке? Пришло время для новых способов передачи сообщения.

Менеджер по маркетингу Nokia в России и СНГ, Александр Ерофеев, продолжая тему поиска инструментов, рассказывает о создании сайтов music recommenders, где популярные музыканты делятся своими предпочтениями в музыке . Любой желающий может зайти на сайт и узнать, какая пластинка понравилась на этой неделе Девиду Боуи. Еще одним интересным проектом можно назвать появление в Америке Nokia Theatres. Но не только Nokia использует музыку для продвижения. В свое время то же самое сделала и кампания "Pepsi".

Из всего этого можно сделать вывод - только общение без посредников позволяет бренду донести информацию до потребителей, и выживут только те, у кого есть свой голос.