Маркетинг. Краткий курс выживания

Маркетологи не нужны, но маркетинг нужен. Ибо других средств для очистки складов не существует - не считая сжигания товаров в паровозных топках, опробованного в США во времена Великой депрессии. Большинство госпредприятий с подачи Совмина уповают на развитие товаропроводящих сетей, хотя это будет означать лишь перенесение складских запасов с площадей производителя на площади продавца.

На многих госпредприятиях в 90-е гг. отдел сбыта просто сменил вывеску на "отдел маркетинга и сбыта", на других сбытовики выделились в самостоятельную службу, конкурирующую с маркетинговой. Госсектор не представляет реальной структуры потребления, не изучает спрос, не ведет активной работы с ассортиментом, ориентируясь на потребителя 80-90-х гг.

Ряд проблем, связанных с отсутствием маркетинговой культуры в госсекторе, проецируется на частные компании, где деятельность маркетинговых служб поставлена на порядок лучше. Однако если в госсекторе маркетологов подпирают сбытовики и директорат, то в частных компаниях - отделы продаж, отделы рекламы и топ-менеджмент, что резко снижает эффективность маркетинговой политики. Здесь кстати будет вспомнить известные слова Элла Райса: "Маркетинг оказался зажатым между высшим руководством и рекламой. Руководство настаивает на том, что маркетинг - это просто здравый смысл (любой человек на высокой позиции разбирается в нем), а реклама настаивает на том, что маркетинг - это не более чем просто реклама".

Распространены конфликты департаментов маркетинга с отделами продаж, не заинтересованными в оценке своей эффективности, а также с финансовыми службами, воспринимающими маркетинг как подразделение, которое больше тратит, чем зарабатывает. Как считает глава белорусской Гильдии маркетологов Анатолий Акантинов, эти конфликты порой возникают потому, что сами маркетологи пока недостаточно активно вскрывают связь между результатами своей работы и финансовыми показателями предприятия. Для контраста: по данным исследования, проведенного Российской ассоциацией маркетинга среди предприятий среднего бизнеса, компании, использующие маркетинг комплексно, имеют удельную выручку в 2,2 раза, а прибыль в 3,9 раза больше, чем не использующие либо частично использующие.

Уровень постановки маркетинга на предприятиях вызывает соответствующую реакцию у квалифицированных кадров: их текучесть высока, и не только в Беларуси. В США в 2004г. директор по маркетингу удерживался на своем посту в среднем 23,6 месяца; среди директоров по маркетингу сотни ведущих компаний лишь 14% имели стаж более трех лет, 50% работали менее года.

В Беларуси на извечную тягу маркетологов к перемене мест наслаивается дефицит управленческих компетенций у кадров с маркетинговым образованием и специфика отечественного рынка труда: лучших еще на студенческой скамье расхватывают крупные компании, остальным трудно найти работу в госсекторе или в малом и среднем бизнесе, где маркетинг развит слабо. Уровень подготовки в вузах страшно далек не то что от идеала, но и от современных стандартов, и тем удивительнее периодические попытки "урезать маркетинг" за ненадобностью.

Планки зарплат в маркетинге довольно высоки: если специалисту без опыта предлагают $300, то сотрудник со стажем получает уже порядка $500 и более, руководитель отдела запрашивает около $1 тыс., а у директора по маркетингу крупной компании вознаграждение может достигать $2-4 тыс. Эпоха "маркетологов на все руки" заканчивается: в спросе четко выражено разделение между креативщиками и аналитиками, управленцами и исполнителями и т.п.

На Западе маркетинговая традиция формировалась десятилетиями, постсоветские страны вынуждены делать это в ускоренном темпе. То, что Беларусь существенно отстала в маркетинге от соседей, не может не обернуться серьезными проблемами на внешнем и внутреннем рынках. Чтобы избежать этого, мало постоянного повышения уровня компетенции профессионального сообщества - необходимо привить элементарную маркетинговую культуру обществу в целом. Ведь, как говорил Филипп Котлер, "маркетинг можно выучить за один день, но чтобы овладеть им, нужна вся жизнь".