Малый бизнес в поиске рекламоносителей

Да, речь идет о несанкционированной рекламной расклейке, низовом пласте рекламы, симбиозе direct mail c его адресностью и точечной фокусировкой и наружки с ее соблазнительным индексом CPT. Чем хорош подъезд? У него есть дверь, часто - наружная боковая стена, иногда - даже доска объявлений, а мимо всего этого постоянно ходят люди, которым гораздо интереснее читать про "Наши цены приятно удивят вас", чем про очередное отключение горячей воды.

Причин неистребимости несанкционированной рекламной расклейки несколько. Во-первых, низкая стоимость одного контакта, хороший охват, точечная фокусировка. Каждый гражданин, проживающий в подъезде, видит объявление минимум дважды в сутки, при этом живет он, как правило, всего в нескольких шагах от продавца предлагаемых услуг или товаров. Во-вторых, малый бизнес с его полуторакопеечным рекламным бюджетом испытывает острый дефицит доступных и эффективных рекламоносителей. Да, можно дать черно-белый модуль в бесплатно разбрасываемую газету, но разбрасывается она по ящикам жителей всего города, а вам нужен конкретный район или квартал, т.е. 80-90% контактов вы оплачиваете впустую. Конкуренция между стандартными модулями в рамках одной полосы создает эффект клаттера, резко снижая эффективность рекламы. Что касается районных газет, то они занимаются скорее воспеванием деяний местной администрации, да и никто их, по большому счету, не читает. Наконец, третье, самое важное: затраты на несанкционированную расклейку минимальны.

Сегодня лазерный или хотя бы струйный принтер есть практически у любого социально активного гражданина, снабдить свое рекламное объявление фотоизображением тоже может практически каждый. Напечатали, разрезали - и…

Дальше начинается стратегия. Знатоки утверждают, что наиболее эффективна несанкционированная расклейка в спальных районах, причем чем удаленнее от насыщенных рекламоносителями транспортных узлов, тем больше отдача. Услуги по расклейке в пределах одного-двух кварталов оцениваются от Br10 тыс. до $10-25 и требуют определенной сноровки. Молодые люди, промышляющие подобным образом, как правило, ходят на задание по двое в разгар рабочего дня. Работают, как расчет пулемета "максим": один подает, другой лепит. Район расклейки (как и разброски по почтовым ящикам) определяет заказчик, однако он чутко прислушивается к советам расклейщиков. Последние уверяют, что даже объявление, сорванное рукой бдительной дворничихи спустя сутки, успевает сработать.

Особый шик - наклеить свою бумаженцию поверх зазывалова конкурентов. Проблемы с работниками ЖКХ, блюдущими чистоту фасадов, случаются редко: кое-где действуют даже сепаратные соглашения типа "пусть недельку повисит, а потом рви, баба Аня". Почти все расклейщики называют себя студентами и сетуют на бедность, дороговизну и отмену социальных льгот, после чего предлагают свои услуги.

Впрочем, обозревателю "БелГазеты" доводилось встречать и волонтеров. Строгих нравов девушка в белой блузке, расклеивавшая объявления о наборе в детский хореографический кружок, призналась, что пачкает руки клеем и порошком картриджа бесплатно. Вопрос о рекламе на легальных носителях заставил ее порассуждать о том, как нелегко нести алмазы культуры цветам жизни, а напоминание о несанкционированном характере расклейки - приглашение отправиться в далеком от хореографии направлении, но чаще используется по прямому назначению.

Коммунальщики борются с несанкционированной расклейкой без энтузиазма: работники ЖЭСов - тоже потребители. Спорадические срывания бумажной пестряди никакого эффекта не дают. Попытка ввести эксплуатацию перспективных рекламоносителей в цивилизованное русло (аккуратный планшет на каждом подъезде и умеренная плата за размещение объявления в нем) выглядела бы аппетитно, если бы не два "но": 1) это требует мозгов и денег; 2) судьбы подъездной двери и прилегающих стен решаются коммунальщиками, и если бы прогресс зависел от ЖЭСа, то к 2007г. белорусы уже изобрели бы колесо, но согласований, необходимых для его внедрения, пройти не смогли бы.

Большинство рекламодателей в этом специфическом секторе - ИП (на объявлениях это не указывается). Они испытывают реальный дефицит каналов коммуникации с потребителем, поэтому стремятся задействовать и расклейку, и газетные объявления, и Интернет, чтобы охватить всю целевую группу, а не только бабушек у подъезда, подростков в Сети или обывателя средних лет, неспешно нарезающего селедку на бесплатной газете.

Заимствуя штампы "взрослой" рекламы, несанкционированная наклейка пытается учиться у нее приемам формирования потребительской лояльности и прочим маркетинговым хитростям. Скажем, порой умельцы, мастерящие мебель на заказ, обещают клиенту, польстившемуся на объявление, скидку 5%. Но такую же скидку получает потребитель, заказавший шкаф-купе через Интернет: баш на баш, только не ваш.

В тщетной попытке убить конкурентов дешевизной составители объявлений об установке окон ПВХ указывают их цену без откосов - лишь бы цифра была привлекательнее. Некоторые продавцы надувной мебели обещают комиссионные за каждого приведенного покупателя из числа знакомых. Имитируя убойный спрос на свои услуги, кудесники иногда дают на расклейку объявления, на которых половина "бахромы" - купончиков с телефонами - уже отсутствует: мол, оторвали с руками.

Партизанский маркетинг живет - и иногда даже побеждает. Жалко, что зачастую победа достигается за счет потребителя и коммунального хозяйства. Однако чтобы избежать этого, малому бизнесу нужно подрасти, стать большим и законопослушным. Как вы думаете, получится?

ТОР-10 ТОВАРОВ И УСЛУГ, РЕКЛАМИРУЕМЫХ

ЧЕРЕЗ ОБЪЯВЛЕНИЯ

1. Окна, двери, балконные рамы
2. Шкафы-купе, компьютерные столы, мебель на заказ
3. Установка счетчиков для воды
4. Куплю (сниму) квартиру в вашем доме
5. Фотоуслуги, прокат DVD и видеокассет, ремонт компьютеров и периферии
6. Парикмахерские, солярий, нейл-арт, массаж
7. Перфораторы, электропилы, шлифовальные машины
8. Тонометры, надувная мебель, миостимуляторы
9. Дешевая отечественная и украинская сантехника (унитазы, раковины, биде)
10. Продукты питания (картофель, яблоки, мед и пр. - по сезону)