В культурном контексте

По наблюдениям руководителя отдела по связям с общественностью компании "Подорожник" Ольги Сухаревской, в освоении этого нового PR-формата лидирует Новосибирск. Его медиасреда наиболее насыщена культурными акциями и социальными проектами, к которым "приложили руку и брэнд" коммерческие компании. К слову, и в самой компании "Подорожник" новосибирское направление социально-культурного PR’а стало одним из самых динамичных. "Поскольку мы даем территориальным предприятиям большую свободу, деятельность на благо общества в разных городах сети вариативна, - объясняет Ольга Сухаревская. - В Новосибирске это участие в спортивных ("Лыжня России-2007", Открытый чемпионат России по биатлону, Третья зимняя спартакиада учащихся России) и зрелищных мероприятиях".

По словам Ольги Сухаревской, в последние годы "Подорожник" стал гораздо больше заниматься организацией подобных событий и участием в них. "Это скорее следствие постоянного поиска способов более эффективных инвестиций, стремление поднять настроение как можно большему числу горожан, - считает она. - Именно поэтому мы в последние годы перешли от новогоднего розыгрыша призов к участию в елках, а от первосентябрьского шоу - к участию в школьных линейках. Концертные гастроли для жителей Новосибирска, Кемерова и Новокузнецка пока организовывались лишь дважды (Борис Гребенщиков и Максим Леонидов в 2005 году и группа "Алиса" в нынешние майские праздники), и оба раза идея гастролей родилась как следствие личного знакомства с артистами".

Спорт, молодежь и музыка - основные векторы такого опосредованного PR’a. Например, группа компаний "Новосибирскэнерго" спонсирует женскую баскетбольную команду "Динамо-Энергия" и хоккейную команду "Сибирь", представляет сторону бизнеса в коалиционной программе "Уникальный ресурс", предназначенной для интеграции выпускников вузов в профессиональную жизнь. "На повышение общественного статуса брэнда это влияет хорошо - формируется ассоциативная цепочка "Новосибирскэнерго - молодежь - развитие, динамика, - говорит руководитель PR-службы компании "Новосибирскэнерго" Елена Евстафьева. - Спортивное направление тоже выбрано с метафорическим прицелом. Между спортом и энергетикой есть образная связь. Работать в энергетике и быть анемичным - это, согласитесь, нонсенс. Важен и командный фактор. Мы ориентированы именно на поддержку командных видов спорта. Это соответствует сути энергетической отрасли: идеи системности, единения в ней принципиальны. А командные виды спорта - футбол, волейбол, эстафеты - эту идею передают органично".

"Суть культурно-социальной акции, в которой участвует конкретная фирма, должна вписываться в общую концепцию бизнеса, - соглашается заместитель директора по развитию PR-агентства Positive Relation Наталья Паули. - Даже социальные проекты должны на образном уровне связываться со сферой деятельности компании, иначе это воспринимается странно". Недоумение - это не то чувство, которого стоит добиваться от публики в данном случае. Участие фирмы в социальном или культурном проекте должно укреплять доверие к брэнду. А недоумение - это, напротив, первый шаг к недоверию. Наталья Паули подчеркивает, что для успеха важен не только верный выбор самой акции, но и форма освещения факта содействия в прессе: "Освещая событие и свое участие в нем, стоит делать акцент на том, что этот проект дает городу, людям. И потом уже вплести в контекст, что к этому имеет отношение и компания. Акценты нужны не потребительские, а именно общественные".

При этом социально-культурный PR вовсе не служит иллюстрацией истины о скромности, которая украшает. "Совсем замалчивать участие "Подорожника" в событии мы считаем неправильным, - подчеркивает Ольга Сухаревская. - Мы занимаемся бизнесом и просто хотим, чтобы люди понимали и разделяли нашу позицию: что бизнес - это не обогащение кого-то за чей-то счет, а организация жизни таким образом, чтобы для всех причастных к этому бизнесу жизнь стала удобнее, приятнее, интереснее, хотя бы ненамного. И мы постоянно ищем оптимальное решение, с наибольшим суммарным эффектом для всех - для компании, сотрудников, клиентов и всех жителей наших городов. Любой перекос к выгоде одной из сторон процесса ведет к общему проигрышу в долгосрочной перспективе. Отсюда и наша политика: упоминание об участии "Подорожника" в событии должно быть ненавязчивым, но информация должна дойти до всех или до максимально возможного количества участников.

Инициатор общественно-культурного проекта, соорганизатор его или один из списка содействующих - выбор между этими ролями сопряжен для компаний не столько с муками честолюбия, сколько с рациональностью и точной самооценкой. "Конечно, роль инициатора почетна, - рассуждает Ольга Сухаревская. - Но полная организация проекта требует очень большого отвлечения сил от основной деятельности. Поэтому участие в проектах для нас столь же интересно, если мы ясно видим, что оно ведет к общей выгоде. В любом случае, выступая в роли участника, мы стараемся не ограничиваться стандартными предложениями организаторов, а вносим свой вклад в мероприятие, предлагая собственные элементы для общей программы мероприятия".

Обращение компании к общественно-культурным проектам - свидетельство ее зрелости или, по крайней мере, финансовой силы. "Соцкульт" востребован на рынках, где конкуренция идет уже на уровне брэндов, - объясняет начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Монро" Андрей Калмыков. - Ведь главным объектом культивации для такой технологии становится именно брэнд - его узнаваемость, позитивность восприятия".

В реальной же практике обращение компаний к "соцкульту" не лишено… инфантилизма. А именно - инфантильной подражательности. "У маркетологов существует установка "Все так делают, значит, это работает, - делится наблюдениями директор мастерской консалтинга "Результат" Роман Борисов. - Но никто толком не оценивает, насколько эффективно это работает". Главной же проблемой социально-культурного маркетинга Роман Борисов называет отсутствие проработанный системы мониторинга. "Общественно-культурные акции довольно трудно оценить с позиций маркетинговой эффективности, - объясняет он. - В маркетинге вообще не всегда можно найти удобные в обращении показатели эффективности. Оптимально, чтобы каждому отдельному способу действия в маркетинге находился свой способ измерения эффективности. Если смотреть с точки зрения обывателя, я верю в то, что такие вещи работают. Но нужно еще и резюмировать: сколько ты вложил в акцию и что получил. Нужна оценка и в контексте всего PR-арсенала. Ведь знание торговой марки можно оценить только суммарно, по комплексу мер. Я уверен, в 90% случаев такие инвестиции никак не учитываются компаниями".

По убеждению Романа Борисова, технологии продвижения столь же подвержены моде, как и все прочие плоды цивилизации. "По-моему, мы имеем дело как раз с такой модой, - считает он. - Увлечение этими форматами обусловлено определенной усталостью от обычной рекламы, охватившей не только публику, но и самих рекламистов. При этом многие и в отношении традиционной рекламы системой оценок не пользуются. Я уверен, что общественно-культурный маркетинг потенциально эффективен. Но каждый конкретный проект нужно рассматривать и оценивать в отдельности".