"Copy - Paste": как увести чужую цену

Ничто не копируется так бездумно, как бизнес-стратегия "больших и успешных". Наиболее частым объектом заимствования почему-то становится ценообразование. Чаще всего это бессмысленно. Иногда – опасно.
Пресса любит писать о тех, кто воплотил в жизнь "американскую мечту", превратив мастерскую в гараже в предприятие с миллиардным оборотом. И The Chief любит. Рассказывать о грандах легко и приятно – и не беда, что настоящей правды так и не удастся узнать.
Среди этой правды – например, такая: под которой именно стеной гаража удалось откопать чемодан с деньгами (читай: стартовый капитал)? На заднем сиденье какого именно подержанного Кадиллака удалось … (удалено цензурой) дочку местного миллиардера – не без приятности и с тем же благотворным результатом?
Допустим даже, мы это узнаем. Вот только повторить трюк не удастся. То же, поверьте, относится и к бизнес-стратегиям.
Цена как стоимость
Цена – двулика, и первое ее лицо – экономическое.
Начнем с аксиомы: деньги – это то, что является целью деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому продавец заинтересован в высокой цене.
Точно так же для покупателя деньги – ресурс, который он может направить на приобретение тех или иных ценностей. Поэтому в интересах покупателя платить поменьше.
Отсюда вполне очевидный баланс между желанием покупателя платить поменьше и желанием продавца просить побольше.
Вроде бы, все ясно:
"Дешево купить,
Дорого продать,
Чтоб поменьше дать,
И побольше взять"
(из оперетты "Ханума")
В бытовом представлении цена определяется возможностью покупателя приобрести более дешевый товар: есть такая возможность – цена ниже, нет возможности – цена выше.
Если посмотреть на вопрос шире, то этим "другим товаром" может оказаться "товар-заменитель" или "субститут". Крайним случаем может быть и полный отказ от покупки.
Т. е.: если нам не по карману автомобиль, то можем поехать автобусом, не по карману ремонтные рабочие – поклеим обои сами, нет денег поехать в Египет – позагораем на крыше и т. п.
В рамках простых экономических представлений, в условиях свободного рынка неизбежно возникает ценовая война, и главной задачей любого предприятия остается максимальное снижение издержек, с тем чтобы обеспечить возможность предоставления потребителю цен ниже, чем предоставляют конкуренты, и сохраняя при этом достаточную прибыль.
Однако такое представление не описывает многих вещей. Например, почему люди покупают очень дорогие вещи, или, наоборот, не покупают дешевые, хотя и полезные предметы, или тратят деньги на бесполезные мелочи?
Многое становится понятным, если обратиться к "теории альтернативной стоимости". Согласно этой теории, готовность заплатить за товар ту или иную цену определяется не только ценой его субститутов, но и тем, что человек теряет, если потратит деньги.
При таком подходе становится понятно, что миллион долларов за автомобиль может оказаться не слишком дорого для владельца миллиардных состояний; в то же время 100 рублей могут стать непомерной ценой, если, потратив их, человек рискует остаться голодным. Первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.
Это объясняет, почему люди готовы платить за товары, без которых вполне можно было бы обойтись, удовлетворяя свою потребность в развлечениях, – или которые без существенных потерь в потребительских свойствах можно было бы заменить более дешевыми.
Цена как факт
Второе лицо двуликой цены – информационное.
Любая экономическая теория подразумевает: чем ниже цена товара, тем больше его покупают.
Однако маркетологи знают: может быть все наоборот, и товар продается тем лучше, чем он дороже. Это явление называется "отрицательная эластичность".
Первое, что приходит в голову – это престижные товары, где цена и представляет собой сущность вещи. Но это далеко не самый распространенный и интересный вариант, и мы будем говорить о другом.
Представьте себе: нам нужно купить незнакомый товар, что-то такое, в чем мы плохо разбираемся, например, для дам – тормозные колодки, а для мужчин – колготки (если пример не нравится, каждый может придумать себе продукт по вкусу).
Так вот: в этой ситуации неискушенный покупатель наверняка приобретет не самый дешевый товар (на всякий случай). А уж если случай ответственный, например, колготки в подарок любимой женщине (чудесный выбор!), то… с высокой вероятностью решит приобрести самый дорогой товар.
Почему так происходит? Потому что у нас нет объективной информации о товаре, мы не владеем нужными знаниями и навыками, чтобы оценить качество, и в этой ситуации мы полагаемся на универсальный индикатор – цену. Мы приучены к тому, что чем дороже товар, тем он качественнее. Каждый из нас знает, что это не всегда так, но исключения не так уж и часты. В отсутствие иной информации никаких других понятных нам зацепок просто не остается.
В большинстве случаев, узнав об этом эффекте, люди говорят: "Это не про меня! Я всегда объективно оцениваю свою покупку". Но многие ли из нас действительно разбираются в качестве, скажем, колбасы? Скорее всего, что очень немногие. Соответственно, механизм определения качества продукта по его цене срабатывает намного чаще, чем мы думаем.
Запуск механизма "чем дороже, тем лучше" происходит под воздействием двух факторов:
- Недостатка информации для оценки качества и сравнения товаров
- Ответственности за принятое решение.
"Недостаток информированности", равно как и "ответственность", в данном случае надо понимать как чисто психологические факторы. Например, стоя перед двумя абсолютно одинаковыми телевизорами, на одном из которых стоит марка "Дженерал Электрик", а на другом "Хитачи", человек начинает испытывать недостаток информации именно потому, что, не будучи специалистом, он не может быть уверен в том, что они действительно одинаковые.
Известно, что в реальной жизни телевизоров "Хитачи" было продано вдвое больше при цене на 70 долларов выше, чем "Дженерал Электрик".
Итак, высокая цена служит индикатором, символом высокого качества продукта. Верно и обратное: низкая цена – символ низкого качества.
К этой идее мы еще вернемся.
Стратегия снижения цены
Очевидной и популярной стратегией всегда является снижение цен, ее главное достоинство – предельная понятность и примитивность аргументации.
Однако снижение цены – самое простое действие в торговле. Дать скидку, переписать ценник всегда просто, в том числе и вашим конкурентам. Другой вопрос, что ВЫЖИТЬ в условиях низких цен может только лидер снижения издержек.
Снижение издержек – это понятная задача, с очевидной полезностью для фирмы. На технологии снижения издержек тратятся миллиарды, армии технологов, логистов, менеджеров бьются за каждый цент себестоимости продукции.
Например, Wall-Mart – знаменитая американская сеть, фактически, основатель формата дискаунтера, стала первым частным предприятием, которое запустило собственный спутник связи для обеспечения своих логистических потребностей.
Можно сказать, что низкая цена – продукт высоких технологий.
Высокие технологии дорого стоят. Невозможно получить дешевую продукцию без современного оборудования, безупречной логистики и идеального менеджмента, которые, в свою очередь, невозможны без серьезных инвестиций.
Производить дешевле "монстров" можно, только инвестировав в технологии не меньше, чем "монстры". Редкие исключения связаны с владением уникальными технологиями или опытом.
Соответственно, в "мире минимальных издержек" практически любое малое предприятие изначально обречено на проигрыш.
Слово о торговле
А кто, кстати, чаще всего копирует чужой опыт в области ценообразования? Конечно, передний фронт бизнеса – торговля.
Давайте поговорим об основном инструменте торговли: наценке. Именно наценка, как правило, становится средством ценовой борьбы.
Рассмотрим крайне упрощенный пример, изображенный в таблице 1. Столбец А: некое предприятие снимает офис, содержит пару менеджеров, продает продукцию и получает прибыль 150 у.е. в месяц. Что случится, если цена закупки по некоторым причинам подскочит на пару у.е.? Ситуация отражена в столбце Б. Конечно, ничего хорошего, но и катастрофы тоже нет.
Таблица 1 |
А |
Б |
Офис |
400 |
400 |
Менеджеры |
2 |
2 |
Зарплата менеджеров |
600 |
600 |
Постоянные издержки |
1600 |
1600 |
Цена закупки |
100 |
102 |
Цена продажи |
125 |
125 |
Маржа |
25 |
23 |
Сбыт |
70 |
70 |
Прибыль |
150 |
10 |
Теперь давайте посмотрим другую ситуацию (таблица 2).
Таблица 2 |
А |
Б |
В |
Офис |
400 |
400 |
400 |
Менеджеры |
2 |
4 |
4 |
Зарплата менеджеров |
600 |
600 |
600 |
Постоянные издержки |
1600 |
2800 |
2800 |
Цена закупки |
100 |
95 |
97 |
Цена продажи |
125 |
110 |
110 |
Маржа |
25 |
15 |
13 |
Сбыт |
70 |
210 |
210 |
Прибыль |
150 |
350 |
–70 |
Предприятие пошло по пути снижения цен (столбец Б). Все было удачно, поставщик снизил цену, ценочувствительные клиенты перешли от конкурентов, обороты выросли в несколько раз, фирма расширилась, наняли дополнительных сотрудников, прибыль увеличилась более чем вдвое, впору пить шампанское.
И тут цена продукции подскочила на те же 2 у.е. (столбец В). Фирма немедленно оказалась в убытках.
Этот, пусть примитивный, пример иллюстрирует следующее соображение: работа с низкой наценкой (маржей) – хождение по краю пропасти, любое колебание конъюнктуры может в одночасье превратить прибыли в убытки. Не случайно даже гигантские предприятия, обладающие огромными ресурсами и возможностями, нередко становятся убыточными.
Крупные предприятия, за счет значительной массы прибыли, относительно легко справляются с разовыми затратами на приобретение технологий, недвижимости и т.п., что позволяет эффективно бороться с издержками. У малых предприятий и этого преимущества нет. Наценка или торговая маржа – то, что защищает маленькую фирму от колебаний цен, неожиданных расходов и т.п., и представляют собой тот буфер, который способен погасить аварийную ситуацию. В некотором смысле он играет ту же защитную роль, что и бампер автомобиля (специально сделанный не жестким, а сминаемым).
Итак, работа с низкими ценами, минимальными наценками – путь, на котором выжить малому предприятию ненамного проще, чем канатоходцу над Ниагарским водопадом: любая ошибка смертельна.
Экономические идеи не дают вразумительного ответа на вопрос, как выжить без серьезных инвестиций, поэтому давайте рассмотрим вопрос с другой стороны и поищем выход не в экономике, а в человеческой природе.
Стратегия повышения цены
Чтобы понять эту стратегию, вспомним те теоретические аспекты, которые позволяют вести цены вверх:
- потребитель готов платить больше за лучший продукт;
- потребитель может относительно легко соглашаться на высокую цену, если она не подрывает его финансовые возможности;
- цена служит индикатором качества, как высокого, так и низкого.
Простота и очевидность экономических принципов заставляют компании совершенствовать свои продукты, с тем чтобы доказать потребителю "право на высокую цену". В тех случаях, когда удается добиться очевидного преимущества, эта стратегия приносит свои плоды.
Примером успешной реализации такой стратегии может служить многолетняя работа компании "Intel" по повышению быстродействия процессоров. Их очевидное и легко понимаемое техническое преимущество, выраженное в простых и понятных цифрах, позволяло продавать их достаточно дорого.
Однако, во многих ситуациях преимущества далеко не столь очевидны, легко доказуемы и понимаемы. Фразы вроде "В полтора раза больше вкуса" или "Индивидуальный подход к каждому клиенту" не несут никакой объективной, понятной или легко проверяемой информации. Особенно тяжелая ситуация в этом смысле в сфере услуг. Тут свойства цены как индикатора выходят на первый план. Практически каждый, кто связан с предоставлением услуг, слышал жалобы менеджмента на неблагодарность и непонятливость потребителей, для которых созданы наилучшие условия, и которые совершенно этого не ценят. В этом проявляется вышеописанный феномен: потребитель не воспринимает дешевые услуги как качественные, даже если они объективно великолепны.
Платье, сшитое безвестным портным, всегда будет хуже платья от кутюрье с мировым именем. Кстати, этот эффект проявляется и в таких вещах, как найм на работу: низкооплачиваемого сотрудника не ценят и к его мнению не прислушиваются. Автору достоверно известен случай, когда повышение в резюме ожидаемой зарплаты с 1500 до 3500 долларов – без изменения остального текста – увеличило количество приглашений на собеседование с 2 до 12 в месяц.
Повышение качества обслуживания или товара без адекватного повышения цен не воспринимается потребителем и не приносит фирме ни денег, ни потребительской лояльности. Напротив, решительно поднятые цены создают у потребителя кредит доверия, порой даже очень значительный. Иногда этот кредит очень велик: в результате в течение некоторого времени удается продавать по высоким ценам даже откровенно плохой продукт. Но рассчитывать на то, что этот кредит бесконечен, не стоит. Лучше это время использовать на то, чтобы поднять качество до уровня, при котором потребитель не будет разочарован.
Повышение цены в целях повышения спроса
Как мы уже говорили, цена становится ориентиром в тех случаях, когда трудно оценить реальное качество продукта – а также высока степень обеспокоенности потребителя.
Продукты, лежащие в магазине, легко сравниваются с продуктами-конкурентами. Пачка сигарет одной марки одинакова, что в ларьке, что в супермаркете, и тут потребителя трудно убедить платить высокую цену. Но есть целый круг товаров, которые невозможно сравнивать – это услуги. Услуги предоставляются людьми. В отличие от пачки сигарет, они всегда разные.
Мало того. Последствия некачественно оказанной услуги неисправимы: не вернешь испорченный вечер в ресторане, не отрастишь за минуту неудачно постриженные волосы, а про плохое лечение даже говорить страшно. Учитывая, что нам далеко не все равно, как нас постригут, вылечат или защитят в суде, можно понять, что большинство услуг – продукт, вызывающий немалое беспокойство; соответственно, именно в сфере услуг имеются наилучшие возможности для выхода из "ценовой петли".
Для товаров эффективным средством "понизить сравнимость" (повысить дифференцированность) продукции является брендинг – хотя, конечно, добиться такого же эффекта дифференциации, как в услугах, с товарами намного сложнее.
Если ваш бизнес завязан на продажу однотипного с конкурентами товара, то следует или рассматривать внедрение услуг, или вплотную заняться брендингом.
Помимо этого следует учитывать, что безболезненное повышение цен возможно для продукции, подорожание которой, как мы уже говорили, не особенно ухудшает материальное положение клиентов. Так, относительно легко поднимаются цены на дополнительные, побочные продукты и обслуживание – и достаточно тяжело, если это продукция, критически важная для клиента, например, основное сырье для производства.
Реализация стратегии повышения цены
Движение вверх по ценовой лестнице вызывает проблемы (главным образом, психологического свойства), хотя сбрасывать со счетов угрозы потери клиентской базы также не следует. Рассмотрим некоторые варианты стратегий.
Стратегия консервирования цен для старых клиентов
Повышение цен всегда вызывает страх потерять старых клиентов, обеспечивающих основной денежный поток. Этот страх не всегда рационален, но преодолеть его крайне затруднительно.
В этой ситуации производится анализ клиентской базы на предмет доходности и/или прибыльности того или иного клиента (аналогичный ABC анализу продуктов). Для "кормящей верхушки" (обычно это 15–25% клиентской базы) цены замораживаются в виде скидок для "VIP-клиентуры". Остальным клиентам цены планомерно повышаются, и на место выбывших ищутся новые "кормильцы"; при получении новых высокодоходных клиентов льготы со старых снимаются.
Эта стратегия была применена в ресторане, значительную часть выручки которого обеспечивал "бизнес-ланч". В течение некоторого времени выявлялись постоянные посетители, им вручались карточки постоянных клиентов, после чего цены были подняты вдвое. В результате старые клиенты остались, поток случайных посетителей (в основном, туристов) не изменился, а в сумме выручка выросла примерно на 25% в течение 3 месяцев без каких-либо существенных дополнительных затрат.
Стратегия ограничения масштаба
Для фирм, ведущих систематическое (ежемесячное или более частое) обслуживание, очень удобна и эффективна стратегия, основанная на фиксации объема клиентской базы. Это могут быть юридические, логистические фирмы, компании, занимающиеся обслуживанием техники и т.п.
Устанавливается число клиентов, которое фирма готова обслуживать, и организуется систематическое повышение цен; новые клиенты берутся на место выбывших. Такая стратегия позволяет жестко контролировать издержки и увеличивать прибыльность предприятия опережающими темпами по сравнению с оборотами.
Применение этой стратегии семейной юридической фирмой позволило за полтора-два года удвоить доходность без существенного роста издержек.
При необходимости можно сочетать эту стратегию с "Консервированием цен".
Стратегия новых услуг или видимости конкуренции
Еще один вариант – предложение клиентам "Услуг повышенного качества". Различие со стандартным пакетом предложений может быть чисто косметическим, но цена должна стать радикально выше. В предельном случае может быть создан "конкурент" – фирма, подразделение, предлагающие тем же клиентам, по сути, те же услуги, но по значительно более высоким ценам.
Эта стратегия практически безопасна, в смысле реакции клиентов, однако ее эффективность несколько ниже, поскольку она не принуждает клиентов платить больше, а при удовлетворительном качестве услуг клиент может удовлетвориться имеющимися.
Резюме
В общем случае предприятие может без риска для себя использовать стратегию снижения цены только в том случае, если располагает уникальным продуктом или технологией, гарантирующей лидерство по снижению издержек.
В остальных случаях следует ориентироваться на повышение цен, которое возможно в вариантах:
- как следствие улучшения продукта, если свойства продукта и его улучшения хорошо понятны потребителю и не могут быть легко повторены конкурентами;
- стимулирующее спрос повышение цен, если продукт плохо поддается пониманию и анализу, и цена служит индикатором качества.
Эту статью можно обсудить в блоге автора www.saminsky.ru.
Подробно о теории можно почитать в книге Пола Хейне "Экономический образ мышления": настоятельно рекомендуем!
СоМНЕНИЕ
Сергей Жеребьев, генеральный директор ООО "Семирамида"
– Нельзя не согласиться с автором: цена товаров или услуг в значительной степени является показателем качества. Например, ценообразование в сфере услуг по ландшафтному дизайну во многом зависит от качества используемых материалов и квалификации работающих сотрудников (ни для кого не секрет, что хороший специалист задешево работать не будет).
Однако сейчас некоторые небольшие фирмы пытаются привлечь клиентов, занижая цены. Надо понимать, что при этом уменьшение издержек производится только за счет удешевления рабочей силы и, таким образом, сказывается на качестве. Тем более что в нашей отрасли очень многие виды работ являются авторскими, эксклюзивными и, соответственно, выполняться должны специалистами высокого уровня. Поэтому уважающему себя клиенту выгоднее обращаться в крупную компанию, положительно зарекомендовавшую себя на рынке и длительное время работающую на нем.
Крупная фирма, в свою очередь, имеет возможность сделать скидку своим клиентам за счет большого товарооборота и уменьшить свои издержки путем закупок крупных партий качественных материалов по оптовым ценам. В моей практике было немало встреч с представителями конкурирующих организаций, и многие из них с восторгом рассказывали о том, каких они достигли объемов в работе: они уже могли за сезон сделать 5–10 объектов! На что приходилось сочувственно кивать головой и улыбаться: ведь мы уже давно ведем работы на 15–20 объектах одновременно, и при этом без потери качества. Остается только резюме: выбор все равно остается за клиентом. Как известно, клиент всегда прав.
28.06.2007
Комментарии
Написать комментарий