Антимонопольная служба выведет рекламу на биржу

Государство все равно применит торги при закупках рекламы на госканалах – "Первом" и "России", так что с созданием биржевой площадки лучше поторопиться, сказал он.

Глава ФАС начал с подведения итогов антимонопольного расследования на телерекламном рынке. Летом 2005-го в ФАС заявили, что "у многих участников рынка вызывают обеспокоенность действия и положение 'Видео интернешнл' (ВИ, группа, контролирующая, по экспертным оценкам, более 60% продаж телерекламы) на рынке электронных СМИ". Вчера, почти два года спустя, Игорь Артемьев объявил, что "сегментации рекламного рынка не будет, доминирующих компаний здесь нет, значит, наши регулирующие функции отсутствуют".

Затем господин Артемьев перешел к главному – вопросу о прозрачном механизме образования цен на телерекламу, возможность создания которого ФАС и участники рекламного рынка обсуждают с прошлой осени. "Я сторонник телебиржи",– сразу же сообщил он. Идея продажи рекламного эфира на биржевых торгах нравится Игорю Артемьеву тем, что ставит всех игроков в равные условия. Идея замены торгов медиааудитом всех сделок по покупке телерекламы, заключаемых с телеканалами, которую поддерживают участники рекламного рынка, энтузиазма у главы ФАС не вызвала. "Мы будем идти вперед с головой, повернутой назад, прогностический элемент в этой системе отсутствует",– заметил он.

Главы рекламных групп попытались было убедить господина Артемьева в том, что идея биржи – нерабочая. "При продаже телерекламы на бирже возникает большое количество организационных трудностей: как товар телереклама не обладает однородностью, которая позволяла бы реализовать ее на торгах",– объяснил гендиректор группы ВИ Сергей Васильев. "На телевизионном рынке нет оптовой торговли, сделки крайне сложны (в них учитывается до 50 различных параметров) и носят индивидуальный характер",– вторил ему президент Ассоциации коммуникационных агентств России и гендиректор компании "НТВ-медиа" Сергей Пискарев.

На это у господина Артемьева был припасен неоспоримый аргумент: "Телеканалы – это те же компании с государственным участием. Если государство стремится к отсутствию дискриминации в случае с РАО ЕЭС и ОАО РЖД, о том же мы должны беспокоиться и в случае с рекламой на 'Первом канале', 'России'". По его словам, вероятность того, что правительство решит применить аукционную систему в случае с закупками рекламы на государственных телеканалах,– 90%. "Не нужно ждать, пока это случится,– напутствовал он собравшихся.– Нужно создать хорошую, прозрачную систему продажи рекламы". Наиболее эффективным он считает механизм электронных торгов.

Спорить с руководителем ФАС после этого пытались лишь иностранцы. "Аукционная система по своей природе присуждает контракт заплатившему больше всех, что еще больше подстегнет медиаинфляцию",– обратился к Игорю Артемьеву Ричард Смайт, глава комитета по рекламе ассоциации "Русбренд", объединяющей крупнейших рекламодателей, в основном транснациональные компании. Между тем медиаинфляция сегодня, по его словам, "является большой проблемой для всех рекламодателей на ТВ": в 2008 году объем рекламы на ТВ будет сокращен с 12 до 9 минут в час, из-за чего пункт рейтинга подорожает более чем на 50%.

Можно начинать каждую новую сессию с достигнутой накануне средневзвешенной или даже минимальной цены, парировал глава ФАС. По его словам, в мировой практике "есть способы на торгах не раскручивать инфляционную спираль". К тому же вовсе необязательно продавать с аукциона весь объем телерекламы. "Внебиржевой рынок будет большим: в случае с энергетикой это, например 85%, а здесь может быть 50%,– сказал он.– Даже в этом случае итоги торгов будут положительно влиять на цену контрактов, заключаемых на внебиржевых условиях". Медиааудит в этом случае не отменяет, а дополняет аукционную систему, позволяя участникам рынка отчитываться о сделках, заключенных во внебиржевом режиме.

В конце Игорь Артемьев, правда, пообещал участникам рекламного рынка, что раньше 1 января 2009 года биржевой механизм не заработает. С параметрами медиааудита – главного, по словам Игоря Артемьева, инструмента внедрения торгов, надо определиться в более сжатые сроки. "Давайте к концу года определим его параметры",– предложил он.