РЖД покраснели

О том, что крупнейшая российская транспортная компания РЖД сменила корпоративный цвет со светло-синего на ярко-красный и видоизменила логотип, рассказал руководитель группы разработки и внедрения нового корпоративного стиля ОАО "РЖД" Антон Чичилимов. Завтра компания представит свой новый логотип - монограмму красного цвета, основанную на кириллической аббревиатуре.

Смена фирменного стиля, по словам г-на Чичилимова, пройдет в несколько этапов и завершится в 2010 году. "До конца года будут разработаны логотипы для "дочек" РЖД с использованием нового знака, сменится вся деловая документация", - рассказывает он. "В 2008 году нач­нется замена логотипа на носителях - перекраска подвижного состава, замена вывесок на зданиях вокзалов и станций, замена логотипа на имуществе пассажирских вагонов, - продолжает Антон Чичилимов. - Близка к завершению работа над созданием новой формы сотрудников". По его словам, осенью пройдет рекламная кампания, а 1 сентября появится железнодорожный билет нового образца.

Процесс ребрендинга начался еще в 2003 году, когда компания получила свое нынешнее название - ОАО "РЖД". Но кардинальная смена внешнего облика тогда не расценивалась как приоритетная задача. "Сегодня РЖД - многопрофильный холдинг. В сфере его интересов не только перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, подчеркнуть его универсальный характер, он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах", - поясняет начальник пресс-службы РЖД Наталья Акафьева.

В качестве разработчика нового бренда РЖД выбрали компанию BBDO Branding (входит в группу BBDO Russia, принадлежащую Omnicom Group). Напомним, два года назад BBDO Russia уже участвовала в ребрендинге "Билайна", обошедшемся сотовому оператору в 2 млн долл.

Раньше крупные российские компании предпочитали работать с западными агентствами. Например, "ВымпелКом" и АФК "Система" воспользовались услугами агентства Wolff Olins (входит в Omnicom Group), авиакомпания "Сибирь" обратилась к Landor, ребрендингом Внешторгбанка занималась Inter­brand (входит в Omnicom Group). В ребрендинге РЖД участвовала лондонская Fortune Street.

По словам гендиректора BBDO Branding Турхана Махмудова, перед агентством не стояла задача сравнить РЖД с другими международными компаниями: "Компания хотела сменить позиционирование - от исключительно железнодорожной компании к современному транспортному холдингу". В РЖД считают, что смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании. "В последнее время активизировалась международная деятельность РЖД, из компании выделяются "дочки", которые будут выходить на IPO. Нужно, чтобы бренд был узнаваем", - говорит Наталья Акафьева.

Президент Depot WPF Алексей Андреев считает, что РЖД рискуют с выбором логотипа, написанным кириллицей: "Он менее выигрышен, чем написанный латиницей, но РЖД - государственная компания, видимо, поэтому был выбран русский логотип". С ним соглашается директор по маркетингу S7 Airlines Станислав Черкасов, чья компания намеренно изменила старое название на иностранное: "Странно оставлять кириллический логотип и рассчитывать на иностранцев". А компания "Аэрофлот", крупнейший российский авиаперевозчик, не стала менять название при ребрендинге. "Мы решили оставить два способа написания логотипа - кириллицей и латиницей, так мы позиционируем себя российскими авиалиниями, активно присутствующими на международном рынке", - поясняет замдиректора департамента общественных связей компании "Аэрофлот" Виталий Зотов.

Станислав Черкасов из S7 говорит, что ребрендинг, проведенный его компанией, существенно увеличил ее загрузку. "Но помимо логотипа мы полностью сменили все внутренние и внешние атрибуты и поработали над сервисом, а также существенно модернизировали парк самолетов", - отмечает он. А Алексей Андреев из Depot WPF считает, что такой крупной компании, как РЖД, не обязательно было проводить ребрендинг: "У них и так нет конкурентов на рынке".

Бюджет проекта в компании не раскрывают, но, по словам источника, близкого к ОАО "РЖД", разработка нового логотипа могла стоить компании до 20 млн руб. BBDO Branding ранее заявляла, что будет специализироваться на проектах стоимостью от 250 тыс. долл., но участники рынка считают, что ребрендинг РЖД стоил компании существенно меньше. Управляющий директор агентства TNC Creative Services Наталья Меш предполагает, что BBDO Branding сознательно пошла на малобюджетный проект: "Возможно, агентство решило взять не очень доходный, зато очень заметный проект и таким образом сделать себе рекламу". По словам г-жи Акафьевой, стоимость работ по внедрению нового корпоративного стиля оценить пока трудно: "Это будет происходить в штатном режиме и не потребует дополнительных затрат". По официальным данным, в 2005 году РЖД инвестировали в капитальный ремонт своих фондов около 122 млрд руб.