Детское формирование дружественного имиджа
Не тратя время на поиск оригинальных ходов, сеть мебельных магазинов Great провела конкурс детских рисунков и разместила победившие работы на улицах города. Иногда нашим предпринимателям надоедают игры и с продуктовой рекламой, и с ярким креативом, и они начинают формировать некий "дружественный" потребителю имидж. Самый простой способ - устроить конкурс детского рисунка. Детское творчество умиляет многих. Отсюда уверенность: торговая марка станет родной и близкой людям, и они стройными рядами пойдут в точки продаж оставлять честно заработанные рубли, доллары и евро. Вот дети и рисуют. Рисуют дом, город, маму. Теперь дети рисуют еще и мебель.
Утром - стулья, вечером - деньги?
Имидж компании - предмет темный. А имиджевая реклама - темный вдвойне. Что позволяет тратить любые деньги на что угодно, оправдывая это инвестициями в "имидж". Увы, как правило, эти средства оказываются выброшенными на ветер. Хотя бы потому, что любая имиджевая реклама, как и прочие акции, не перестает служить цели продвижения компании или марки. Если нет четкого посыла потенциальному потребителю - это имидж ради имиджа, реклама ради рекламы, не преследующая целей продаж.
Начинающие художники и хорошие продавцы
Есть ли в усатых стульях некий четкий посыл? Связь детского рисунка и недетской мебели сомнительна. Дети нарисовали стулья - это повод, чтобы их купить? Какие это стулья? Чем они хороши? Допустим, некоторые родители пустят слезу радости от творчества юных художников, но пойдут ли они в Great? Умиление от детских рисунков - одно, а причина для выбора мебельного ритейлера - совсем другое. Эти причины располагаются в другой плоскости, и детские рисунки к ней не имеют никакого отношения. А рынок мебельного ритейла слишком непрост, чтобы надеяться на случайное формирование нужного отношения потребителя.
Потребитель всегда выбирает, руководствуясь своей собственной логикой. На этом рынке в первую очередь он выберет то, что обладает рациональными уникальными особенностями, - эксклюзивные продукты, уникальный ассортимент, особо привлекательные цены. Если же эти факторы не позволяют эффективно выделить продукт, то покупатель начинает руководствоваться иррациональными характеристиками - тем самым имиджем. Но этот имидж - не детские рисунки и не странные промоакции. Это для меня - должен понимать потребитель, а не вытирать скупую слезу умиления от вида детских каракулей, никак не связанных с критериями его выбора.
Концептуально
Роль имиджа особенно велика на тех рынках, где рациональное отличие игроков друг от друга практически отсутствует. Это кредиты, страхование, ритейл. Когда игроки с точки зрения потребителя не отличаются друг от друга ни набором продуктов, ни ценами, ни ассортиментом, завлекать рациональными утверждениями бессмысленно. Для потребителя нет разницы: цены отличаются на 0,1% от конкурента или что у кого-то не 1500 наименований продукции, а лишь 1300. Основной акцент смещается в сферу имиджа - соответствия компании потребностям четко выделенной группы, которую объединяет общий культурный фактор. Это может быть общая профессиональная культура (офисные работники или, наоборот, люди, которым чужда корпоративная культура), возраст (молодые или зрелые профессионалы) и т.п. В наше время пытаться продать всем - значит не продать толком никому.
Утром - стулья, вечером - деньги?
Имидж компании - предмет темный. А имиджевая реклама - темный вдвойне. Что позволяет тратить любые деньги на что угодно, оправдывая это инвестициями в "имидж". Увы, как правило, эти средства оказываются выброшенными на ветер. Хотя бы потому, что любая имиджевая реклама, как и прочие акции, не перестает служить цели продвижения компании или марки. Если нет четкого посыла потенциальному потребителю - это имидж ради имиджа, реклама ради рекламы, не преследующая целей продаж.
Начинающие художники и хорошие продавцы
Есть ли в усатых стульях некий четкий посыл? Связь детского рисунка и недетской мебели сомнительна. Дети нарисовали стулья - это повод, чтобы их купить? Какие это стулья? Чем они хороши? Допустим, некоторые родители пустят слезу радости от творчества юных художников, но пойдут ли они в Great? Умиление от детских рисунков - одно, а причина для выбора мебельного ритейлера - совсем другое. Эти причины располагаются в другой плоскости, и детские рисунки к ней не имеют никакого отношения. А рынок мебельного ритейла слишком непрост, чтобы надеяться на случайное формирование нужного отношения потребителя.
Потребитель всегда выбирает, руководствуясь своей собственной логикой. На этом рынке в первую очередь он выберет то, что обладает рациональными уникальными особенностями, - эксклюзивные продукты, уникальный ассортимент, особо привлекательные цены. Если же эти факторы не позволяют эффективно выделить продукт, то покупатель начинает руководствоваться иррациональными характеристиками - тем самым имиджем. Но этот имидж - не детские рисунки и не странные промоакции. Это для меня - должен понимать потребитель, а не вытирать скупую слезу умиления от вида детских каракулей, никак не связанных с критериями его выбора.
Концептуально
Роль имиджа особенно велика на тех рынках, где рациональное отличие игроков друг от друга практически отсутствует. Это кредиты, страхование, ритейл. Когда игроки с точки зрения потребителя не отличаются друг от друга ни набором продуктов, ни ценами, ни ассортиментом, завлекать рациональными утверждениями бессмысленно. Для потребителя нет разницы: цены отличаются на 0,1% от конкурента или что у кого-то не 1500 наименований продукции, а лишь 1300. Основной акцент смещается в сферу имиджа - соответствия компании потребностям четко выделенной группы, которую объединяет общий культурный фактор. Это может быть общая профессиональная культура (офисные работники или, наоборот, люди, которым чужда корпоративная культура), возраст (молодые или зрелые профессионалы) и т.п. В наше время пытаться продать всем - значит не продать толком никому.
30.03.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий