Ключевые тенденции социо-культурных установок потребителей

В соответствии с ценностными установками, две трети россиян можно охарактеризовать как ориентированных на семью, на статус и искателей удовольствий. Защищенность семьи является основополагающей ценностью во всем мире и стоит на первом месте. В отличие от европейцев, свобода и наслаждение жизнью не являются ключевыми ценностями для россиян, при этом растет популярность баров, боулингов, кинотеатров и проч. как мест проведения досуга. Несмотря на повышенное внимание к здоровью, россияне все чаще посещают предприятия быстрого питания и употребляют в пищу консервы и полуфабрикаты. Такие данные были получены в ходе глобального исследования GfK Roper Report Worldwide,  предоставляющего информацию о потребителях с точки зрения их повседневной жизни, ценностях, стилей жизни и поведения.

На фоне позитивных экономических показателей отмечаются изменения в потребительском поведении россиян. Ежегодно ГфК проводит исследование Ропер Репорт, в рамках которого проводится сегментация населения на основе ценностных ориентаций. Надо отметить, что именно социо-культурные ценностные ориентации, стили жизни являются фундаментом для потребительского поведения. 

Согласно данной сегментации по жизненным ценностям, потребители группируются в 6 сегментов: альтруисты или так называемые защитники социальных интересов; креативные или созидатели, которые посвящены творчеству, познанию, технологиям; праведники – ценят преданность, традиции, долг, уважают старших; далее выделяется кластер искателей развлечений, ориентированных на отдых, наслаждения, острые впечатления; следующим выделяется кластер ориентированных на статус и успех и сегмент ориентированных на семью и личные отношения.

Российские потребители показывают широкие вариации ценностных установок, и мы видим представленность разных сегментов с преобладанием ориентированных на семью, искателей удовольствий и также ориентированных на статус – в целом эти три кластера составляют две трети населения.  Если сравнивать сегментацию с Западной и Восточной Европой, в России значительное сходство наблюдается с Восточное Европой, а основное отличие от Западной Европы состоит в соотношении творчески настроенных личностей, которых в России проживает меньше, чем в Западной Европе. При этом среди россиян больше людей, ориентированных на статус, успех, т.е. по сравнению с Европой, россияне стремятся вверх, в то время как на Западе люди менее этим обеспокоены и концентрируются на созидании, творчестве. Таким образом, именно в странах, в которых наблюдается значительный рост экономики – Китай, Россия наблюдаются довольно значимые доли страйверов, стремящихся к успеху.  В то время как в высокоразвитых странах с низким темпом развития экономики этот сегмент значительно меньше. Т.е. объяснения всех экономических трендов также можно найти в поведении людей и их ценностных установках.  Безусловно, эти различия в ценностных установках обязательно должны приниматься во внимание при формировании коммуникационной стратегии на локальном рынке. 

Сегментация населения на основе ценностных ориентаций

Источник: GfK Roper Report, 2006

Сравнивая, какие же ценности люди разных стран отмечают в качестве основополагающих, следует отметить, что, по данным исследования, "защищенность семьи" является ценностью №1 для любых стран; также важны стабильные личные отношения, уверенность в себе, дружба.  Особенность России заключается в относительно высокой оценке таких понятий как здоровье, социальная стабильность, молодость, внешний вид, богатство, индивидуальность. При этом россияне менее ценят свободу, наслаждение жизнью; романтика и открытость мышления также не являются ключевыми ценностями.

В результате исследования было выявлено, что для Западной Европы, по сравнению с Восточной, важнее оказываются такие понятия как честность и забота об окружающей среде. Возможно, удовлетворив свои базовые потребности, Западный мир уже задумывается об этике и ответственности перед природой.

Рейтинг 37 персональных ценностей "в качестве основополагающих жизненных ориентиров"

Источник: GfK Roper Report

Среди глобальных трендов отмечается и рост заинтересованности в отдыхе, что неудивительно, ведь чем безумнее становится жизнь, тем больше люди стараются избегать стрессов и напряжений, стремятся отключиться и расслабиться. Удовлетворение этих потребностей происходит по-разному: от спокойного отдыха, до посещения бурных вечеринок. В России мы наблюдаем тенденцию роста кластера искателей удовольствий за счет уменьшения числа альтруистов. Развитие так называемого "мягкого гедонизма" идет в основном за счет молодежи, что сопровождается увеличением популярности таких мест проведения досуга как бары, боулинг, кинотеатры и проч.  

Как уже было отмечено, здоровье – одна из главных ценностей в мире, а в России значимость его еще выше: в рейтинге персональных ценностей россияне ставят его на второе по важности место. Но тут же мы видим отражение глобального парадокса - несмотря на высокий уровень осведомленности, большинство россиян не практикуют тот образ жизни и питания, который считают правильным. Поэтому на уровне потребления мы видим, что, с одной стороны, растут категории, ориентированные на здоровье - овощи и фрукты, с другой стороны, отмечен рост популярности предприятий быстрого питания, потребление консервов и полуфабрикатов.

Об исследовании

Исследование GfK Roper Report Worldwide - это глобальный анализ трендов, социо-культурных ценностных ориентаций, брэндов и потребительского поведения, ежегодно проводимый в 30 странах на 5 континентах. В исследовании принимают участие не менее 1 000 респондентов в каждой стране, репрезентативная выборка составляет 1,2 млрд. потребителей в возрасте от 13 лет и старше.

GfK Group

GfK Group занимает 4 место в мире среди компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group работа ведется по пяти основным направлениям: Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology), Панель домашних хозяйств (Consumer Tracking), Медиа исследования (Media Research) и Исследования фармацевтического рынка и здравоохранения (HealthCare). Помимо 13 подразделений компании, находящихся в Германии, компания имеет более 130 дочерних компаний, расположенных в более чем 70 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих в компании, составляет 7,700 человек, при этом 80% сотрудников работают за пределами Германии. Компания ГфК-Русь была образована в 1991 году.