Мобильные телефоны играют на чувствах
Успех продаж мобильных телефонов в большей степени зависит не от качественных характеристик моделей, которые часто дублируют друг друга, а от "человечности" бренда. К такому выводу пришли эксперты агентства "Wolff Olins" и инвестиционного банка "Goldman Sachs", которые выяснили, чем мобильники привлекают людей. В исследовании принимали участие 8 тыс. респондентов из США, Великобритании, Индии и Китая.
Согласно отчету экспертов, "высокий рост ВВП Китая и Индии за последние несколько лет привел к существенному увеличению доходов их жителей, особенно в крупных городах. Телефонные аппараты в этих странах все еще представляют собой больший символ состоятельности и положения в обществе, чем автомобиль или компьютер". Приблизительно 80% пользователей мобильных телефонов в Китае и Индии отметили, что в течение года они намерены приобрести новый телефонный аппарат.
Однако, отмечает газета, несмотря на количественный рост продаваемых телефонов, маржа крупных производителей остается в пределах 10%, а более мелкие компании вынуждены покидать рынок. Полученные исследователями данные по развитым рынкам США и Великобритании показывают существенные долгосрочные риски производителей.
Усилия "Apple" и "Blackberry" получили высокие оценки за привлечение высокодоходного сегмента пользователей. Продажи телефонов высшей ценовой категории приносят их производителям до 40% прибыли. Исследователи отмечают возросшую активность сотовых операторов, предпочитающих продавать телефоны вместе с контрактами, особенно в США.
В отчете говорится, что потребители зачастую не видят никакого различия между марками телефонных трубок и воспринимают их как взаимозаменяемые предметы потребления. С подобным отношением уже столкнулись местные производители мобильных телефонов в Китае. Выбор потребителей обусловлен эмоциональным восприятием, функциональными данными аппарата и его ценой - эти элементы и составляют основу бренда. Исследование показывает, что долгосрочная стратегия успеха на данном рынке должна быть основана именно на эмоциях.
К примеру, в Китае существенную долю рынка телефонных трубок занимает "Nokia", телефоны которой отличаются оптимальным соотношением цены и качества. Безусловный лидер в КНР, "Nokia" также занимает устойчивые позиции в Великобритании. "Nokia добавила к своему слогану "Connecting people" ("Соединяя людей") новый посыл: "Very human technology" ("Человечная технология"). Таким образом, "Nokia" помогает пользователям ощущать себя рядом с любимыми людьми, иметь легкий и удобный доступ к любимым развлечениям и необходимой информации", - отмечают эксперты.
Бренд "Sony Ericsson" потребители воспринимают как инновационный. Он вызывает устойчивый интерес у большинства респондентов, а в Индии занял лидирующее положение на рынке. В "Sony Ericsson" использована история и опыт таких брендов, как "Walkman" и "Cyber-shot".
Бренд "Motorola" подвергается наибольшей угрозе, отмечают исследователи. Компания делает упор на дизайне и качественных характеристиках телефонного аппарата, при этом бренд демонстрирует слабое эмоциональное восприятие со стороны пользователей. Хотя в последнее время "Motorola" старается наверстать упущенное.
"Samsung" также до сих пор полагается больше на рекламу функциональных возможностей аппаратов, чем на формирование эмоциональной привязанности потребителей. А вот LG остался на последнем месте из вышеперечисленных брендов во всех исследуемых странах, за исключением США.
Отметим, что в исследовании принимали участие 8 тыс. респондентов из США, Великобритании, Индии и Китая.
20.03.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий