Гигант большого сегмента
Докладчик - а это был гендиректор ВИ Сергей Васильев - опасался, что в обилии информации может затеряться главная мысль: группу, продающую около 70% рекламы на нашем телевидении, нельзя признать монополистом.
Но как же это может быть? Да очень просто. Рынок не подлежит делению по типу рекламных носителей, говорит Васильев. Да, в сегменте телерекламы, которой в прошлом году было продано на $2,3 млрд, ВИ, мягко говоря, доминирует. Но взгляните шире - объем всего рекламного рынка (без BTL) в 2005 г. перевалил за $5 млрд. На нем доля группы не дотягивает до 32%. Свою нехитрую мысль Васильев проиллюстрировал фотографиями летучей мыши, стрекозы и голубя: "По техническому признаку - все они летают, но все они разные". Чиновники задумались.
ЖИЗНЬ ПОСЛЕ ЗАПОЛЯ
ФАС начала изучать структуру отечественного рынка рекламы прошлым летом, когда ей пожаловались рекламодатели, недовольные быстрым ростом цен на телевидении. Вслед за чиновниками сюрприз преподнесли депутаты. С июля 2006 г. телеканалам запрещено показывать больше 12 минут рекламы в час, а в 2008 г. запретят показывать больше 9 минут.
Крупнейший в стране продавец рекламы долго отмалчивался. Васильев целый год собирался с духом, чтобы пообщаться с антимонопольщиками. Хотя Васильев возглавляет ВИ с 2003 г., представлять группу в государственных структурах ему раньше не приходилось. Всем этим занимался Юрий Заполь. "Будучи признанным старейшиной рекламного мира, он осуществлял очень эффективную коммуникацию, - рассказывает Васильев. - Я просто не забивал себе голову на эту тему - взаимодействие с Думой, профессиональными ассоциациями, ФАС".
Проблемы, которые свалились на ВИ после смерти Заполя прошлой осенью, застали Васильева врасплох.
СТАНОВЛЕНИЕ КОЛОССА
Карьера Васильева в ВИ начиналась в 1995 г. Он пришел в группу на должность заместителя гендиректора медийного направления. К тому времени ВИ, основанная Заполем и будущим министром печати Михаилом Лесиным, работала на рынке уже пять лет и обладала эксклюзивными контрактами с РТР и НТВ. Со временем в орбиту влияния группы попали и другие крупные каналы. Активно участвовавший в этом процессе Васильев стал правой рукой Заполя.
Сегодня телереклама уже не единственный бизнес группы, но все еще самый важный. В 2005 г. львиная доля из $2 млрд биллингов ВИ пришлась именно на телевизор. ВИ эксклюзивно продает рекламу на 7 общенациональных и 100 региональных каналах. Размер комиссии с каждым клиентом обсуждается индивидуально. Скажем, "СТС Медиа" в прошлом году заплатила ВИ 15,5% от своих рекламных доходов. В этом заплатит меньше 13% - за рост объемов полагается скидка. Но каналы платят ВИ не только за продажу рекламы. Одна из востребованных услуг - экспертиза рынка, в том числе ценовой политики телеканалов. "ВИ - это адвокат, - говорит Васильев. - Когда вы нанимаете адвоката, вы решения принимаете сами, но тем не менее вам нужны профессиональные советы".
Образ красивый, но не совсем точный. Адвокатов-то можно выбирать. А на рынке телерекламы выбор слишком уж скуден. "Второй крупный медиаселлер, существующий на рынке, контролируется одним из наших принципиальных конкурентов, НТВ" - так "СТС Медиа" объяснила выбор в пользу ВИ в своем инвестиционном меморандуме. То, что почти все доходы телекомпании зависят от одного партнера, названо фактором риска. Так что неудивительно, что ФАС давно приглядывается к ВИ.
ДОЛГОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ
В конце прошлого года ФАС начала самое, наверное, масштабное исследование в истории нашего рекламного рынка. Предполагалось, что оно затронет интересы не только ВИ, но и игроков других сегментов. На рынке есть еще одна компания, в адрес которой часто звучат обвинения в монополизме, - оператор наружной рекламы News Outdoor Group (NOG). Пока ее доля продаж "наружки" не превышает 20%, но сегмент быстро консолидируется, и NOG вполне может занять на нем доминирующее положение.
"Мы очень надеемся, что рекламный рынок останется единым", - говорит управляющий директор NOG Максим Ткачев. Чиновники в сомнениях. "Пока еще не все понятно и прозрачно", - говорит замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Исследование рынка безбожно затянулось. Первый пилотный этап исследования провели холдинг ROMIR Monitoring и небольшое консалтинговое агентство "Фенек 1". Сразу же должен был последовать второй этап, с участием тех же компаний. Но ROMIR Monitoring отказался. Почему же?
На первом этапе исследователи опросили руководителей 13 крупнейших компаний-участников рынка, как рекламодателей, так и продавцов рекламы. Заинтересованность была огромной. "Нам не отказал никто, кроме ОРТ. Константина Эрнста не было в Москве", - вспоминает президент ROMIR Monitoring Андрей Милехин. Участники опроса разделились на два лагеря. "Медиаселлеры считали, что рынок не сегментируется, - говорит Кашеваров из ФАС. - Но поскольку мы всегда ориентируемся на покупателей и на право их выбора, мы приняли рабочую версию, что рынок все-таки можно сегментировать".
Второй, куда более масштабный этап исследования должен был подтвердить или опровергнуть эту версию. Проблема состояла в методике. ROMIR Monitoring пришел к выводу, что опрос не стоит проводить на основе квотной выборки, поскольку не было единого мнения о том, какими должны быть квоты. "Одни считали, что нужно опрашивать крупных рекламодателей, другие - что только российских, третьи - что всех, и т. д. Мы на этом и споткнулись. Стало понятно, что результат исследования будет зависеть от того, кого именно мы опросим", - говорит Милехин.
Исследователи предложили было опрашивать по случайной выборке, взяв за базу полный реестр компаний-рекламодателей. Но подобного реестра просто не оказалось. "Мы встретились с ФАС и объяснили, что не можем себе позволить делать исследование, уязвимое с точки зрения методологии", - заключает президент ROMIR Monitoring.
ФАС передала заказ на проведение второго этапа другой исследовательской компании, ВЦИОМ, только в сентябре. Результат должен быть в конце года. Заминка с подрядчиками и была использована ВИ для знакомства с ФАС. "Мы связались с ними, сказали, что назрел момент для общения. Вы всех послушали, теперь и нас послушайте", - говорит Васильев. Его аргументы если и не убедили ФАС, то произвели достаточно сильное впечатление. После знакомства с Васильевым у Кашеварова родилась идея компромиссного решения. Он предложил создать квазибиржевую торговую площадку, на которой будет продаваться рекламное время.
Сколько-нибудь конкретного плана за идеей нет. "Проект на уровне идеологии. Все, что есть на данный момент, - договоренность начать совместную работу", - признается Кашеваров. Возможно ли создать такую площадку в принципе и будет ли от нее какая-нибудь польза, должна решить специальная рабочая группа, в которую войдут представители всех заинтересованных сторон. Ее решение будет оглашено 15 декабря на заседании Консультационного совета по иностранным инвестициям (КСИИ). На этом же заседании будет обсуждено, стоит ли изменить или отложить ограничения рекламного времени на ТВ, которые должны вступить в силу в 2008 г. "Будут ли использованы результаты исследования ВЦИОМ или нет, зависит от того, сумеют ли продавцы и покупатели договориться и выработать прозрачные и понятные им самим правила игры", - предупреждает Кашеваров.
В ПОИСКАХ GR
Почему же Васильев почти год тянул с визитом в ФАС? Он говорит, что все это время постигал новое для себя искусство GR: "Учебников на эту тему нет. Пришлось с умными людьми консультироваться". ВИ даже попыталась нанять специалиста по GR, но не смогла найти человека нужной квалификации. Новый закон "О рекламе", уверяет Васильев, был полной неожиданностью: "В тот момент в ВИ даже не было механизма предупреждения подобных сюрпризов". Незадолго до того, как закон был принят во втором чтении (именно тогда рынок узнал о готовящихся нововведениях), ВИ опубликовала свой прогноз развития рынка, из которого следовало, что цены на телерекламу будут расти на 20% в год. Рекламодатели возмутились, но это были цветочки.
Сразу после второго чтения ВИ объявила о прекращении действующих рекламных контрактов и пригласила всех клиентов начать переговоры о новых условиях. "НТВ Медиа" - тот самый упомянутый в меморандуме "СТС Медиа" второй по величине медиаселлер в России - так не спешил. "Мы хотели дождаться окончательного принятия закона", - говорит гендиректор "НТВ Медиа" Сергей Пискарев. "Они просто хотели увидеть, как поступит "большой брат"", - полагает гендиректор группы рекламных агентств GroupM Кирилл Коробейников. Так или иначе, кампанию по перезаключению договоров начали оба продавца. Цены подскочили на 20-30%.
Васильев начал разъяснительную кампанию, объясняя, что телереклама в любом случае будет дорожать из-за быстро растущего спроса. И преуспел: главным объектом недовольства рекламодателей стал поспешно принятый закон "О рекламе". Содружество "РусБренда" и КСИИ, в котором заседают многие члены "РусБренда", начало активно лоббировать отмену ограничений на показ телерекламы.
"РусБренд" - серьезная сила. Входящие в него компании - среди них Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, "Вимм-Билль-Данн" и прочие крупные рекламодатели - приносят телеканалам 46% доходов. Содружество заказало в Высшей школе экономики специальное исследование о последствиях сокращения объемов телерекламы. Вывод экспертов "Вышки" был суров: из-за увеличения издержек на рекламу индекс розничных цен может вырасти на 0,7% в 2007 г. и на 1,1% в 2008 г. "С учетом того, что запланированный правительством на 2007-2008 гг. уровень инфляции не должен превышать 5-7%, "рекламная" инфляция может стать значимым фактором", - пишут они.
В Думе уже готовы дорабатывать закон. Один из его авторов, депутат от "Единой России" Владимир Мединский намерен внести поправки, которые снимут ограничения на продолжительность рекламных блоков. Сейчас они не могут длиться более четырех минут, из-за чего программы стали чаще прерывать на рекламу. "Взять, к примеру, Comedy Club на ТНТ - постоянно прерывают! - возмущается Мединский. - Из-за этого у зрителя складывается впечатление, что рекламы стало даже больше".
ЭКРАН И ПОЛОСЫ
Впрочем, все это не отменяет вопроса, живо интересующего ФАС: можно ли считать рекламный рынок единым? Рекламодателю все равно, какой носитель доведет информацию о его продукте до потребителя - если число рекламных контактов соответствующее, дружно уверяют медиаселлеры. Но это идеальная модель, которая на деле работает не всегда.
"Допустим, мы с вами запускаем новую жевательную резинку с 1 ноября, - рассуждает Коробейников из GroupM. - Она продается в 500 населенных пунктах России. Нам нужно, чтобы к 15 ноября узнаваемость бренда достигла 50%. Какие есть варианты? Только телевидение".
Как показал первый этап исследования ФАС, в нашей стране в рекламных бюджетах крупных компаний ТВ отводится 65-80%, прессе и "наружке" - по 5-15%, доли других носителей обычно еще меньше. По оценке одного из респондентов опроса ROMIR Monitoring, чтобы добиться того же воздействия на российских потребителей не через ТВ, бюджет рекламной кампании нужно будет увеличить как минимум вдвое.
"Технологический и профессиональный уровень на ТВ существенно выше, чем в других сегментах", - признает Васильев. Все дело, по его мнению, в высокой консолидации ТВ-рынка: "Концентрация капитала создает сильных участников, которые заинтересованы в этом развитии и обладают ресурсами для него". В печатных СМИ, продолжает Васильев, ситуация обратная: самый большой игрок занимает не более 5% рынка. "Такого уровня концентрации категорически недостаточно для эффективного развития", - заключает он.
В подтверждение Васильев кивает на зарубежные рынки. Взять швейцарскую PubliGroupe. Эта компания действительно похожа на ВИ. Печатная пресса выполняет в Швейцарии ту же роль, что у нас ТВ: на нее приходится 63% местного рекламного рынка. PubliPressе, входящая в группу, с биллингами в $1,1 млрд занимает больше 60% сегмента.
Другая компания, которую Васильев приводит в пример в своей презентации, - немецкая ARBOmedia. Она обслуживает в семи странах 30 телеканалов, 16 радиостанций, 50 печатных изданий и несколько сотен веб-сайтов. Правда, в самой ARBOmedia страшно удивились, когда узнали, что Васильев считает их компанию похожей на свою. Немцы наслышаны о ВИ. ARBOmedia, работающая в основном в странах Восточной Европы (на них приходится €69 млн из €78 млн ее оборота), как раз сейчас рассматривает возможность выхода на рынки России, Украины и других государств СНГ. ВИ будет ее прямым конкурентом.
Член совета директоров ARBOmedia Бронислав Квасничка признался 
, что его компания уже вела переговоры с несколькими российскими телеканалами. Да только "не встретила энтузиазма" с их стороны. Зато агентства, уверяет Квасничка, заинтересовались куда больше. "Совершенно ясно, что российский рынок еще недостаточно прозрачен", - говорит Квасничка.
Он не согласен с мнением, что рекламный рынок един. "Так можно сказать, что вся российская экономика - это единый рынок и ВИ занимает на нем какие-нибудь доли процента. Во всех странах, где мы работаем, разные сектора рекламного рынка считаются отдельно!" - восклицает он.
ВИ, впрочем, могла бы стать прозрачней. Васильев готов начать работу по созданию торговой площадки по идее ФАС. Да только вряд ли наши телеканалы захотят раскрывать информацию о продажах рекламы, как это делают каналы в Германии. В любом случае у ВИ возможностей для роста осталось немного: совсем скоро рыночная доля группы зашкалит за 35%, как ее ни считай.
10.11.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий