"Вимм-Билль-Данн" утолил кадровую жажду

Сильвио Попович и Леонид Юшин вступят в свои должности с 1 сентября этого года. Господин Попович заменит Джей Ядегара, покинувшего компанию весной 2006 года. В ВБД подчеркнули, что эти назначения только первые из целой серии перестановок, призванных серьезно обновить управленческую команду подразделения "Напитки". "Теперь мы намерены уделять сокам такое же внимание, как и молоку,– рассказала Ъ глава департамента ВБД по работе с общественностью и инвесторами Марина Каган.– Вся команда будет серьезно меняться, мы должны вернуть потерянные позиции и долю рынка".

Эксперты обращают внимание на негативные показатели сокового подразделения ВБД. При том что рынок соков вырос в первом квартале примерно на 10%, рост продаж компании в объемном выражении составил около 5%. А долю рынка в стоимостном выражении ВБД вообще потерял. По данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", в первом полугодии 2006 года доля рынка по стоимости ВБД составила 19,5%, на 3,5% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Компания ВБД занимает только третье место среди всех производителей соков – после "Лебедянского" и "Мултона". При этом по объемам закупок телерекламы в 2005 году ВБД занял второе место. По данным TNS Gallup Media, компания закупила почти 13 тыс. пунктов рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). Это в два раза больше, чем закупки "Мултона" (принадлежит Coca-Cola), но меньше, чем у лидера рынка компании "Лебедянский", которая приобрела 18 тыс. GRP.

Вместе с сокращением доли рынка практически не растут и доходы ВБД. Так, выручка в первом квартале (данные за полугодие еще не опубликованы) составила $73,5 млн, всего на 0,8% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Таким образом, с учетом роста продаж в объемном выражении долларовая цена продукции ВБД снизилась на 4%. "Это может говорить только об одном: либо ВБД опустил цены на J7, либо люди стали покупать больше его дешевого 'Любимого сада'",– говорит аналитик "Ренессанс Капитал" Наталья Загвоздина.

Потерю лидерских позиций ВБД эксперты объясняют несколькими причинами. Во-первых, у производителя на протяжении последних лет не было последовательной коммуникационной политики. "Руководство ВБД, видимо, считало, что просто демонстрация по ТВ занятных рекламных роликов обеспечит коммерческий успех,– говорит Александр Ерофеев, менеджер по маркетингу российского офиса Nokia.– Ни у одного брэнда ВБД не было долгосрочной маркетинговой стратегии. Такое впечатление, что в маркетинговом плане компания застыла в конце 90-х годов". Во-вторых, инновационная политика ВБД на соковом направлении, по мнению экспертов, была явно недостаточной. Наконец, в-третьих, маркетологи компании работали явно слабее, чем у конкурентов "Мултона" и "Лебедянского". "В результате ВБД проиграл во всех сегментах,– говорит управляющий директор рекламного агентства Sovero Дмитрий Ситников.– Его брэнды постепенно сдавали позиции: так, J7 перестал быть премиальной маркой, но так и не стал массовым".

Участники рынка называют выбор новых руководителей подразделения "Напитки" вполне разумным. Украинское подразделение Coca-Cola HBC, которое раньше возглавлял Сильвио Попович, было во многом образцовым для Coca-Cola: Украина для компании – один из наиболее динамично растущих рынков, где продажи ежегодно увеличиваются на 20-30%. А некоторые маркетинговые инициативы, разработанные на Украине, признаны лучшими для всех подразделений европейской Coca-Cola. Так, местные программы по продвижению энергетического напитка Burn внедряются теперь в других странах.

Эксперты рекомендуют новой команде ВБД в первую очередь заняться возрождением флагманского брэнда компании – J7. "Вряд ли можно вдохнуть новую жизнь в 'Любимый сад' или 'Рио-Гранде', но J7 можно попробовать сделать популярным брэндом,– считает Александр Ерофеев.– Причем если найти правильную идею, затраты на перезапуск J7 могут уложиться в €2-3 млн. Далее я бы посоветовал сосредоточиться на запуске новых инновационных продуктов. Из пяти запущенных продуктов четыре окажутся неудачными, но один может стать хитом. На это потребуется еще не менее €1-2 млн".

Самые популярные российские марки соков*

*Указаны доли от всех потребителей соков. Потребителем сока считается человек, который пил сок хотя бы раз за последние полгода. Лояльность марке означает, что потребитель выбирает ее чаще других.