Есть мнение ...

Реклама, которая больше не продает

Ой, как сильно ошибаются те рекламисты, которые делают ставку на создание "продающей рекламы". Может, их направленность на то, что "реклама должна продавать" и все наезды на коллег (разве ваш маркетинг-брендинг способствует продажам? Нет – значит, вы аферисты) были разумны в свое время, но не сейчас.

Да, безусловно, при выводе того или иного товара на рынок без рекламы не обойтись. Более того, относиться к рекламе как к продавцу – есть необходимое условие успешного вывода марки на рынок. Но какова доля рекламы абсолютно новых продуктов (не рестайлинговых или ребрендируемых, а именно новых) на рекламном рынке? Мала, крайне мала. Основной объем рекламы приходится на уже существующие и знакомые продукты или услуги.

Давайте попробуем посчитать…

По-сути, каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести чуть больше рубля выручки – тогда реклама будет эффективным вложением. Вложенный 1 миллион рублей в рекламную кампанию соответственно должен окупиться при рентабельности производства 33% после того, как компания получит не менее 3 млн. рублей чистой прибыли. Для компании, владеющей маркой стоимостью 15 млн. рублей, это означает 20% рост. Причем постоянный. Может ли такое происходить на рынке? Может, но только в условиях значительного роста этого рынка.

В ином случае такой рост возможен только за счет перераспределения долей рынка между конкурентами. Но это – утопия. Рыночная доля одной компании на устоявшемся рынке не может расти ежегодно на 20%. Это – нонсенс. А возвращаясь к первому, более реальному варианту развития событий – при значительном росте рынка где гарантии того, что прирост рыночной доли осуществляется за счет рекламы? Рост продаж в таком случае нельзя всецело отождествлять с отдачей от рекламы. Точнее, невозможно оценить, как реклама повлияла на рост. Чем и успешно пользуются создатели "рекламы, которая продает".

Более того, чтобы эффектно завершить тему рекламирования новой марки, продвигаемой на рынок, хочется упомянуть о цене рекламной кампании. Абстрактно взятый миллион из примера, описанного чуть выше, можно конкретизировать. Существует опытным путем полученная зависимость между долей рынка продукта и долей рынка рекламы данного продукта. Т.е. если вы продаете апельсиновый сок и хотите получить 50% этого рынка, то вам необходимо вложить в рекламу сумму, равную стоимости 50% от всего рынка рекламы апельсиновых соков. Причем последовательность эта не линейная. Для малых долей рынка (5-10%) в среднем затраты на рекламу продукта должны составлять 10-15% (т.е. превышать долю рынка на 5%). Для лидеров рынка (50-70%) затраты на рекламу продукта должны составлять 50-60% от общей стоимости сегмента рынка рекламы данного продукта. Получается, что компании, обладающие большей долей рынка, могут (и должны) тратить меньше денег на рекламу своего продукта.

К чему этот пример? Все очень просто. Дело в том, что для компаний, работающих на сформированных рынках и контролирующих его, реклама вообще не выгодна. Обширные исследования показывают, что для конкурентных рынков эластичность рекламы составляет коэффициент 0,2. Иначе говоря, при  увеличении затрат на рекламу на 1%, прибыль вырастает на  0,2%. Для большинства брендов (либо компаний-лидеров на устоявшемся рынке) нехитрые калькуляции показывают, что они могут получить дополнительную прибыль, минимизировав издержки на рекламу. Вот вам и вся "реклама, которая приносит прибыль".

Самое интересное, что никаких тенденций, которые могут улучшить эти показатели, пока не наблюдается. Потребители просматривают все больше и больше рекламных сообщений, информация из которых в голове задерживается все реже и реже. Как никогда становится важным "оказаться в нужном месте в нужное время" - это сможет предопределить коммерческий успех рекламной кампании. Ведь знание о марке и продажи, к сожалению, связаны тонкой и прозрачной [призрачной ] нитью. Все знают о марке "Запорожец", но это не означает, что ее кто-нибудь купит…

Казалось бы, крупным рекламодателям стоит пересмотреть подход к формированию рекламных бюджетов, но есть одно "но".  Рассмотрение рекламы с точки зрения источника краткосрочной прибыли – ошибочно в силу невозможности отследить ее точную эффективность, а в некоторых случаях – просто невыгодно. Но можно рассматривать инвестиции в рекламу в долгосрочном периоде, как обеспечивающие стимулирование сбыта в будущем. Но это тоже не слишком убедительно, т.к. и в последующие периоды затраты на рекламу будут осуществляться подобным образом, малоэффективным с точки зрения получения краткосрочных выгод – т.е. нет уверенности в том, что эти долгосрочные вложения когда-нибудь окупятся…

Так что же делать? Вопрос решается достаточно просто. Стоит только его переформулировать. "Что будет, если вообще не вкладывать денег в рекламу?" В таком случае, обоснование затрат на рекламу предстает перед нами в другом свете. Затраты на рекламу имеют экономическое обоснование в том случае, когда можно предположить, что при отсутствии рекламы прибыли рано или поздно пострадают. А так оно и случится. В любом случае. Раньше или позже.

Что же получается… Те, кто утверждает, что создает "продающую рекламу", чаще всего кривят душой. В современных условиях при обилии информационного шума не только создать, но и оценить эффект от рекламы не представляется возможным ни эмпирическим путем, ни путем исследований. Безусловно, закономерности вывести можно, но они будут слишком зависимы от факторов меняющейся внешней среды и от поведения других участников рынка, причем не только конкурентов но и "альтернативных" игроков.

Большая часть рекламного бюджета, по факту, тратится не на привлечение новых клиентов, а на удержание старых. И это - основная задача рекламы. Нет больше рекламы, которая продает. Реклама, которая защищает!

Ведь большая часть рекламы направлена не на привлечение новых потребителей, а на удержание старых… Об этом стоит помнить всегда. "Реклама не креативна, если  она не продает", - так говорил великий Огилви. Увы, но даже и его истины приходится пересматривать.

Сергей Славинский
e-xecutive.ru

11.07.2006

на печать


Комментарии

Карсакова Н.
11.07.2006 9:47 | сообщение #1
 

сейчас уже ценна не столько реклама, сколько сама идея. Ведь сегодня людей уже сложно чем-то удивить, а те кому это все-таки удается достойны похвалы и награды. Необходимы новые, нестандартные подходы в продвижении товара и распространении информации о нем. Только кажется, что уже все использовано, поле для остается до сих пор безграничным. Надо просто абстрагироваться от стандартов.

шарпочка
11.07.2006 10:12 | сообщение #2
 

сложно не согласиться с названием статьи.... согласна и с г-жой Карсаковой - поле остается безграничным. Один из способов и заявить о новом товаре/услуге и реального продвижения уже существующего - качествнный прямой маркетинг:). Интсрумент, позводяющий использовать себя и крупным компаниям и представителям среднего звена.

Алик А. Муликов
11.07.2006 11:39 | сообщение #3
 

распределение рекламного бюджета исходя из долей рынка совершенно необосновано.
кривую GRP никто не отменял.
кроме того, реклама "на местах" продает есчё как. локальные акции очень оправданы экономически. все, что было написано касается только имиджевой рекламы, хотя я с удовольствием бы поспорил. мое мнение.

Карсакова Н.
14.07.2006 10:28 | сообщение #4
 

Мне кажется, что создавая рекламу, забывают о людях. Вы только послушайте, что говорят простые обыватели, как они устали от этой мишуры!

Пинкертон
14.07.2006 10:48 | сообщение #5
 

На этом фоне достаточно изящным выходом является так называемый "провокационный маркетинг", который изобрело какое-то московское агентство, кстати! (не помню, как называются). Но все равно приятно - россияне, мля!
Там принцип подачи информации не стандартный, а, типа, игровой какой-то. Сейчас много пишут, что этот принцип чуть ли не совершает революцию в рекламе и все такое прочее. Хотя я лично сомневаюсь, что это направление может"подвинуть" обычную рекламную индустрию.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Дизайн Выставок

Дизайн Выставок
Дизайн Выставок. Создание проекта выставочного стенда ставит перед дизайнером множество задач. Конструкция должна быть не только красива, но и высокотехнологична. Это необходимо для быстрого возведения стенда и его многократного использования экспонентом. Часто экспозиционные конструкции должны быть созвучны интерьерам офисов или торговых залов. И все это - при сравнительно небольшом бюджете. Но, несмотря на массу ограничений, выставка обязана аккумулировать в себе все самое новое и интересное как в дизайне, так и в архитектуре, находясь на острие инженерной и креативной мысли. В этой книге представлены лучшие мировые образцы экспозиционной застройки. Создание торговых павильонов, выставок и шоу-румов привлекает архитекторов и дизайнеров сложностью задач и возможностью быстрого воплощения эскизов в готовый проект. Собранные в нашем издании работы соответствуют самым высоким критериям оценки выставочных экспозиций. Они показывают возможности использования новейших материалов, уникальных методов строительства и оригинальных решений сложнейших архитектурных проблем. Книга предназначена для профессионалов, связавших свою творческую деятельность с выставками. Она бросает вызов стандарту и рутине и, безусловно, послужит источником вдохновения для новых креативных проектов.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

11.07.2025 - 16:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация