Съешь меня!.. Скрытая реклама заполонила отечественную литературу
Возможно, я просто не люблю макароны. Но даже если бы и любила - все имеет свои границы. Покупаю новый роман Александры Марининой "Пружина для мышеловки": главный герой Игорь Дорошин, участковый по призванию, питается исключительно макаронами, и этой его страсти посвящена почти страница текста. Что ж, вольному воля. Однако сразу вслед за Марининой новый роман, "Саквояж со светлым будущим", выпустила и Татьяна Устинова. А там... те же макароны, той же фирмы - любимое кушанье героини.
Конкретное название этих мучных изделий корреспондент журнала "Итоги" упомянет только за отдельную плату. И не из вредности, а потому, что свой новый роман выпустил еще и Сергей Лукьяненко. В "Черновике", к счастью, обошлось без макарон. Фантастике все-таки в первую очередь отдают предпочтение мужчины, а они не всегда кулинары. Лукьяненко написал о пиве. Один его герой поучает другого: если писатель-фантаст десять раз упомянет в своей книжке одну конкретную марку пива, то получит премию. Такова рекламная стратегия, более известная под заграничным термином продакт-плейсмент, что на русский язык переводится как "размещение информации о товаре или торговой марке в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями".
Есть ли пиво на Марсе?
"Должен сказать, что мое упоминание пива было скорее шуткой, - признался "Итогам" Сергей Лукьяненко, - и никаких денег я за нее, естественно, не получил. Хотя никогда не осуждал авторов, согласных зарабатывать таким образом. Вы посмотрите, в западных фильмах реально существующие бренды встречаются чуть ли не в каждом кадре. А что касается конкретной пивной марки, то и вправду, она в современной фантастике стала встречаться частенько".
Что неудивительно, ведь выпускающая ее фирма провела целый конкурс на лучший фантастический рассказ о себе, а по его итогам выпустила сборник "Право на пиво". В нем среди прочего есть и чудные строки из застольной песни украинского миротворческого контингента на Марсе: "Пускай погибну в драке, / Пускай падет мой конь, / Я верю - там, на Небе, / Есть пиво..." Название попробуйте подставить сами. Такие проекты - акции скорее разовые и имиджевые. Однако если речь идет о планомерном продакт-плейсменте, то за последние несколько лет он не только прижился на отечественном книжном рынке, но и приносит неплохие дивиденды. Полина Киселева, гендиректор агентства Fabula, единственной на сегодняшний день компании, которая предоставляет столь "нестандартные услуги по продвижению продуктов", оценила литературный продакт-плейсмент в 800-900 тысяч долларов в год. И добавила: "Сегодня продавать данную услугу стало значительно легче. Рынок стабилизировался, и резких скачков я не предвижу".
Продуктовый набор
Строго говоря, скрытая реклама вошла в литературные тексты с момента их появления. Говорят, еще Ханс Кристиан Андерсен живописал Копенгаген не только из любви к своему месту жительства, но и потому, что его очень просили об этом в городской мэрии. Да и чем, кроме рекламы, можно счесть "недремлющий брегет", который, если помните, звал Евгения Онегина к обеду? Подобные примеры можно найти и в советском времени, впрочем, тогда плейсмент был ориентирован социально. А как инструмент коммерции его начали использовать англичане: несколько лет назад писательница Фэй Уэлдон заключила сделку с ювелирным домом Bvlgari, результатом которой стал роман, а совсем недавно технологией заинтересовались мировые гиганты. Так, известно, что Ford заключил контракт с англичанкой Кароль Мэттьюс, автором женских романов для молодой аудитории.
В Россию эту дорожку протоптали дамы-романистки. Однако ожидать, что, замусолив до дыр очередной покетбук, читатели ринутся в автосалоны или ювелирные лавки, проблематично. Так что в отечественных бестселлерах рекламируют по преимуществу продукты питания, парфюмерию, лекарства, журналы. В результате чтение большинства бестселлеров превращается для читателя в своеобразную "угадайку", вот только непонятно, что призвано стать главным "бонусом" в случае победы.
Сторонники видят сразу несколько "очевидных преимуществ" такого вида рекламы. Говорят и об уникальном качестве контакта с потребителем, и о том, что такую рекламу нельзя переключить (как телевизионную) или пролистнуть (как газетную), и даже о том, что, покупая книгу, гражданин "инвестирует" в свою библиотеку и, соответственно, совсем иначе относится к ней как к источнику информации. Самый дешевый и незамысловатый продакт-плейсмент - простое упоминание продукта. Вроде как идет герой по улице, поворачивает голову направо - а в витрине выставлен симпатичный галстук. Но есть и посложнее: бренд может лежать в основе эпизода или всего сюжета (как, скажем, "Филе из Золотого петушка" Дарьи Донцовой), иногда изображение продукта украшает обложку или фигурирует в названии.
Понятно, что само появление продакт-плейсмента в книжках стало возможно только с увеличением тиражей и при достаточной раскрутке издательских проектов, способных гарантировать стабильный выход определенного числа книг в год. Дарья Донцова у потенциальных рекламодателей ходит в фаворитах: она выпускает по двенадцать книжек в год, и тиражи у нее чуть ли не полтора миллиона. Следующие места "рейтинга" Fabula занимают Татьяна Устинова (четыре новинки в год, тираж - миллион), Сергей Лукьяненко (новых книг столько же, тираж - полмиллиона), Александра Маринина (1-2 книги в год, 700-тысячный тираж).
Сколько это приносит денег? По словам одной из известных писательниц, договор, включающий три книжки (два упоминания, один эпизод), гарантирует автору примерно две тысячи долларов. Для писателей-миллионников деньги, надо сказать, небольшие. Но кому когда мешали лишние заработки? Что касается заказчиков, то теоретически им такая реклама может быть выгодна: для того чтобы охватить сходную аудиторию прямой рекламой в прессе, придется потратить сумму в 3-5 раз большую. Однако просчитать эффективность продакт-плейсмента в книжках довольно проблематично: этот вид размещения не отслеживают ни Gallup, ни Comcon, ни ACNielsen, ориентироваться можно лишь на данные о росте продаж, опросы потребителей и фокус-группы. Негусто, особенно для еще не вполне привычной для рекламного рынка технологии. Но это все, как говорится, вопросы технические. А речь, как ни крути, идет о книге, хлебе, так сказать, духовном. Как-то непривычно пускать его на дешевые макароны.
Плейс-контроль
"На самом деле я не имею никакого отношения к продакт-плейсменту, - уверила "Итоги" Татьяна Устинова, - им занимается издательство, которому принадлежат права на все мои книжки, экранное их воплощение или, скажем, редактуру. Со мной никто не договаривается ни о том, чтобы на героине были колготки определенной марки, подчас я даже не знаю, какой в романе будет продакт-плейсмент и будет ли вообще. Ведь иногда об этом становится известно, только когда роман написан. Наверное, в этом случае необходимые марки вписывает мой редактор".
Честно говоря, Татьяна Витальевна нас удивила. Вернее, степень ее откровенности. Выходит, что писатель иногда даже не знает, какие слова окажутся вписанными в его текст? Что это, как не очередной повод для разговора об авторстве и профессии литературных негров? Редактор, вписывающий название марок, редактор, придумывающий название, редактор, сочиняющий целые эпизоды... Насколько сужаются рамки авторской свободы после того, как в договоре поставлена последняя точка?
"Конечно, когда необходимо, чтобы марка участвовала в сюжете, - продолжает Устинова, - этим занимаюсь я сама. И не всегда успешно, как, например, в случае продакт-плейсмента одного глянцевого журнала. Заказчик хотел, чтобы герои знакомились, столкнувшись в палатке за его покупкой. Я отказалась: не могу себе представить, чтобы нормальный мужчина покупал женские журналы. Тогда мне предложили написать, что героиня покупает издание, чтобы пользоваться вложенными в нем пробниками. Но мой персонаж была девушка обеспеченная и на такую "халяву" никогда бы не клюнула. И роман вышел без всякого продакт-плейсмента". Естественно, нельзя обойти и обратные ограничения: как написать современный роман, если договор вырабатывает у автора походку сродни канатоходской? Тем более что героиням положено влюбляться в миллионеров и получать в подарок бриллианты. Такие случаи каждый раз оговариваются отдельно.
В конце концов, автор - сам себе барин. А вот читателя жаль. Потому как противники продакт-плейсмента справедливо указывают, что все его преимущества - не что иное, как недопустимое насилие над личностью. Мол, господа рекламисты настолько циничны, что видят в читателе не человека, а тупоголовое жвачное животное, готовое употребить все, что ему "впарят". А господа издатели, пользуясь тем, что однажды купили автора со всеми потрохами, совсем потеряли совесть в желании заработать. Не говоря уже о том, что само существование продакт-плейсмента противоречит действующему в стране законодательству.
"Действительно, существует Статья 10 Закона о рекламе, - пояснила "Итогам" Полина Киселева, - запрещающая производить и распространять рекламу, которая "оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами". Кроме того, понятие продакт-плейсмент никак не описано и не формализовано в российском законе о рекламе, официально продакт-плейсмент не существует, а запретить то, что не существует, невозможно". Наверное, все так. Но, как ни забавно, в самом скором времени мы действительно можем ожидать судов, только, если можно так сказать, обратных, возникших по принципу бумеранга.
"Ко мне довольно часто обращались с предложениями продакт-плейсмента, - призналась "Итогам" Полина Дашкова, - но я никогда их не принимала. Я - писатель, а не бизнесмен, и не продаю свое имя. Хотя обвинения в этом слышу постоянно. И это меня очень расстраивает. На Западе они наверняка стали бы причиной судебных разбирательств, может, когда-нибудь и у наших писателей, не принимающих продакт-плейсмент, чаша терпения переполнится".
Впрочем, признаюсь, что лично у меня продакт-плейсмент в книжках никакого раздражения не вызывает. На самом деле, что бы ни утверждали маркетологи, его можно и пролистнуть. Что меня смущает, так это конвейерное производство такого рода рекламы. Рынок нашей массовой литературы и так достаточно однообразен, преимущественно дамские романы и детективы, мало различимые и по стилю, и по ироническому тону. Если продакт-плейсмент продолжит свою активность, эти книжки совсем потеряют индивидуальные черты, да и как иначе, если их герои будут жить в одинаковых интерьерах, выбирать одну и ту же одежду и продукты? А ведь скрытая реклама в книжках ни в какое сравнение не идет с продакт-плейсментом в кино и на телевидении, который оценивается сегодня в 6 миллионов долларов в год (один "Ночной дозор", по слухам, собрал от рекламодателей 600 тысяч долларов). К тому же в последнее время все чаще говорят и о продакт-плейсменте музыкальном. Это, правда, пока западные реалии. Но якобы группа "Сплин", написав хит "Орбит без сахара", уже обращалась к производителям за заслуженным вознаграждением, хотя и безрезультатно. Вот и получается, что еще совсем немного, и на всем бескрайнем рынке массовой культуры останется один-единственный, причем абсолютно предсказуемый персонаж. Настоящий герой нашего времени.
Есть ли пиво на Марсе?
"Должен сказать, что мое упоминание пива было скорее шуткой, - признался "Итогам" Сергей Лукьяненко, - и никаких денег я за нее, естественно, не получил. Хотя никогда не осуждал авторов, согласных зарабатывать таким образом. Вы посмотрите, в западных фильмах реально существующие бренды встречаются чуть ли не в каждом кадре. А что касается конкретной пивной марки, то и вправду, она в современной фантастике стала встречаться частенько".
Что неудивительно, ведь выпускающая ее фирма провела целый конкурс на лучший фантастический рассказ о себе, а по его итогам выпустила сборник "Право на пиво". В нем среди прочего есть и чудные строки из застольной песни украинского миротворческого контингента на Марсе: "Пускай погибну в драке, / Пускай падет мой конь, / Я верю - там, на Небе, / Есть пиво..." Название попробуйте подставить сами. Такие проекты - акции скорее разовые и имиджевые. Однако если речь идет о планомерном продакт-плейсменте, то за последние несколько лет он не только прижился на отечественном книжном рынке, но и приносит неплохие дивиденды. Полина Киселева, гендиректор агентства Fabula, единственной на сегодняшний день компании, которая предоставляет столь "нестандартные услуги по продвижению продуктов", оценила литературный продакт-плейсмент в 800-900 тысяч долларов в год. И добавила: "Сегодня продавать данную услугу стало значительно легче. Рынок стабилизировался, и резких скачков я не предвижу".
Продуктовый набор
Строго говоря, скрытая реклама вошла в литературные тексты с момента их появления. Говорят, еще Ханс Кристиан Андерсен живописал Копенгаген не только из любви к своему месту жительства, но и потому, что его очень просили об этом в городской мэрии. Да и чем, кроме рекламы, можно счесть "недремлющий брегет", который, если помните, звал Евгения Онегина к обеду? Подобные примеры можно найти и в советском времени, впрочем, тогда плейсмент был ориентирован социально. А как инструмент коммерции его начали использовать англичане: несколько лет назад писательница Фэй Уэлдон заключила сделку с ювелирным домом Bvlgari, результатом которой стал роман, а совсем недавно технологией заинтересовались мировые гиганты. Так, известно, что Ford заключил контракт с англичанкой Кароль Мэттьюс, автором женских романов для молодой аудитории.
В Россию эту дорожку протоптали дамы-романистки. Однако ожидать, что, замусолив до дыр очередной покетбук, читатели ринутся в автосалоны или ювелирные лавки, проблематично. Так что в отечественных бестселлерах рекламируют по преимуществу продукты питания, парфюмерию, лекарства, журналы. В результате чтение большинства бестселлеров превращается для читателя в своеобразную "угадайку", вот только непонятно, что призвано стать главным "бонусом" в случае победы.
Сторонники видят сразу несколько "очевидных преимуществ" такого вида рекламы. Говорят и об уникальном качестве контакта с потребителем, и о том, что такую рекламу нельзя переключить (как телевизионную) или пролистнуть (как газетную), и даже о том, что, покупая книгу, гражданин "инвестирует" в свою библиотеку и, соответственно, совсем иначе относится к ней как к источнику информации. Самый дешевый и незамысловатый продакт-плейсмент - простое упоминание продукта. Вроде как идет герой по улице, поворачивает голову направо - а в витрине выставлен симпатичный галстук. Но есть и посложнее: бренд может лежать в основе эпизода или всего сюжета (как, скажем, "Филе из Золотого петушка" Дарьи Донцовой), иногда изображение продукта украшает обложку или фигурирует в названии.
Понятно, что само появление продакт-плейсмента в книжках стало возможно только с увеличением тиражей и при достаточной раскрутке издательских проектов, способных гарантировать стабильный выход определенного числа книг в год. Дарья Донцова у потенциальных рекламодателей ходит в фаворитах: она выпускает по двенадцать книжек в год, и тиражи у нее чуть ли не полтора миллиона. Следующие места "рейтинга" Fabula занимают Татьяна Устинова (четыре новинки в год, тираж - миллион), Сергей Лукьяненко (новых книг столько же, тираж - полмиллиона), Александра Маринина (1-2 книги в год, 700-тысячный тираж).
Сколько это приносит денег? По словам одной из известных писательниц, договор, включающий три книжки (два упоминания, один эпизод), гарантирует автору примерно две тысячи долларов. Для писателей-миллионников деньги, надо сказать, небольшие. Но кому когда мешали лишние заработки? Что касается заказчиков, то теоретически им такая реклама может быть выгодна: для того чтобы охватить сходную аудиторию прямой рекламой в прессе, придется потратить сумму в 3-5 раз большую. Однако просчитать эффективность продакт-плейсмента в книжках довольно проблематично: этот вид размещения не отслеживают ни Gallup, ни Comcon, ни ACNielsen, ориентироваться можно лишь на данные о росте продаж, опросы потребителей и фокус-группы. Негусто, особенно для еще не вполне привычной для рекламного рынка технологии. Но это все, как говорится, вопросы технические. А речь, как ни крути, идет о книге, хлебе, так сказать, духовном. Как-то непривычно пускать его на дешевые макароны.
Плейс-контроль
"На самом деле я не имею никакого отношения к продакт-плейсменту, - уверила "Итоги" Татьяна Устинова, - им занимается издательство, которому принадлежат права на все мои книжки, экранное их воплощение или, скажем, редактуру. Со мной никто не договаривается ни о том, чтобы на героине были колготки определенной марки, подчас я даже не знаю, какой в романе будет продакт-плейсмент и будет ли вообще. Ведь иногда об этом становится известно, только когда роман написан. Наверное, в этом случае необходимые марки вписывает мой редактор".
Честно говоря, Татьяна Витальевна нас удивила. Вернее, степень ее откровенности. Выходит, что писатель иногда даже не знает, какие слова окажутся вписанными в его текст? Что это, как не очередной повод для разговора об авторстве и профессии литературных негров? Редактор, вписывающий название марок, редактор, придумывающий название, редактор, сочиняющий целые эпизоды... Насколько сужаются рамки авторской свободы после того, как в договоре поставлена последняя точка?
"Конечно, когда необходимо, чтобы марка участвовала в сюжете, - продолжает Устинова, - этим занимаюсь я сама. И не всегда успешно, как, например, в случае продакт-плейсмента одного глянцевого журнала. Заказчик хотел, чтобы герои знакомились, столкнувшись в палатке за его покупкой. Я отказалась: не могу себе представить, чтобы нормальный мужчина покупал женские журналы. Тогда мне предложили написать, что героиня покупает издание, чтобы пользоваться вложенными в нем пробниками. Но мой персонаж была девушка обеспеченная и на такую "халяву" никогда бы не клюнула. И роман вышел без всякого продакт-плейсмента". Естественно, нельзя обойти и обратные ограничения: как написать современный роман, если договор вырабатывает у автора походку сродни канатоходской? Тем более что героиням положено влюбляться в миллионеров и получать в подарок бриллианты. Такие случаи каждый раз оговариваются отдельно.
В конце концов, автор - сам себе барин. А вот читателя жаль. Потому как противники продакт-плейсмента справедливо указывают, что все его преимущества - не что иное, как недопустимое насилие над личностью. Мол, господа рекламисты настолько циничны, что видят в читателе не человека, а тупоголовое жвачное животное, готовое употребить все, что ему "впарят". А господа издатели, пользуясь тем, что однажды купили автора со всеми потрохами, совсем потеряли совесть в желании заработать. Не говоря уже о том, что само существование продакт-плейсмента противоречит действующему в стране законодательству.
"Действительно, существует Статья 10 Закона о рекламе, - пояснила "Итогам" Полина Киселева, - запрещающая производить и распространять рекламу, которая "оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами". Кроме того, понятие продакт-плейсмент никак не описано и не формализовано в российском законе о рекламе, официально продакт-плейсмент не существует, а запретить то, что не существует, невозможно". Наверное, все так. Но, как ни забавно, в самом скором времени мы действительно можем ожидать судов, только, если можно так сказать, обратных, возникших по принципу бумеранга.
"Ко мне довольно часто обращались с предложениями продакт-плейсмента, - призналась "Итогам" Полина Дашкова, - но я никогда их не принимала. Я - писатель, а не бизнесмен, и не продаю свое имя. Хотя обвинения в этом слышу постоянно. И это меня очень расстраивает. На Западе они наверняка стали бы причиной судебных разбирательств, может, когда-нибудь и у наших писателей, не принимающих продакт-плейсмент, чаша терпения переполнится".
Впрочем, признаюсь, что лично у меня продакт-плейсмент в книжках никакого раздражения не вызывает. На самом деле, что бы ни утверждали маркетологи, его можно и пролистнуть. Что меня смущает, так это конвейерное производство такого рода рекламы. Рынок нашей массовой литературы и так достаточно однообразен, преимущественно дамские романы и детективы, мало различимые и по стилю, и по ироническому тону. Если продакт-плейсмент продолжит свою активность, эти книжки совсем потеряют индивидуальные черты, да и как иначе, если их герои будут жить в одинаковых интерьерах, выбирать одну и ту же одежду и продукты? А ведь скрытая реклама в книжках ни в какое сравнение не идет с продакт-плейсментом в кино и на телевидении, который оценивается сегодня в 6 миллионов долларов в год (один "Ночной дозор", по слухам, собрал от рекламодателей 600 тысяч долларов). К тому же в последнее время все чаще говорят и о продакт-плейсменте музыкальном. Это, правда, пока западные реалии. Но якобы группа "Сплин", написав хит "Орбит без сахара", уже обращалась к производителям за заслуженным вознаграждением, хотя и безрезультатно. Вот и получается, что еще совсем немного, и на всем бескрайнем рынке массовой культуры останется один-единственный, причем абсолютно предсказуемый персонаж. Настоящий герой нашего времени.
22.11.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий