CRM в издательском бизнесе

Перед руководителями любого издательства, независимо от его масштаба и срока работы на рынке, всегда стоит задача по увеличению объемов продажи рекламы в издании и привлечению новых рекламодателей. Но, к сожалению, далеко не все ясно представляют себе наиболее простые и эффективные способы решения этих задач, что приводит к излишней нервотрепке, частым изменениям политики компании, ротации кадров и т.д. Помочь в решении этих задач призваны CRM-технологии, о которых подробно рассказали представители компании Berner&Stafford на круглом столе, состоявшемся в рамках выставки-конференции "Издательский бизнес – 2005".

Успешность продаж, в том числе и рекламных площадей в печатных изданиях, напрямую зависит от количества и качества контактов с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Контакты, т.е. способы коммуникации, в свою очередь подразделяются на личные (очные и виртуальные), групповые (презентации, выставки, семинары, конференции) и маркетинговые (реклама, общественные связи). Реальные сделки совершаются во время контактов первых двух типов, именно здесь работают менеджеры по продажам и именно о них будет рассказано подробнее.

В стратегии продаж выделяются два основных типа контактов: pull (напряжение) и push (толчок), которые определяются тем, куда эти контакты направлены и кто является их инициаторами. Компания, производящая контакты по системе pull, осуществляет маркетинговые коммуникации с рынком и приглашает клиентов к сотрудничеству. При такой технологии работы сотрудники компании просто ждут, когда клиенты позвонят и придут, но при этом велика вероятность ухода клиентов к конкурентам. В ситуации острой конкуренции такая стратегия не выгодна, гораздо более актуальной становится стратегия push, подразумевающая активное взаимодействие с клиентами со стороны менеджеров компании, готовых сражаться за рекламный бюджет клиента. Успешное будущее медиаотрасли во многом зависит от умения применять технологию push, которую пока используют лишь в ограниченном количестве издательств.

Можно ли увеличить продажи вдвое? Как показывает практика, да, но для этого необходимо эффективно использовать все возможности. Источники увеличения продаж заключаются в росте числа клиентов и увеличении объемов продаж каждому клиенту, при этом около 70% увеличения объемов продаж можно добиться за счет существующих клиентов, и 30% – за счет привлечения новых. Для достижения подобных результатов необходимо использовать все способы, основными из которых являются: управление продажами, подготовка сбытового персонала, маркетинговые коммуникации и информационное обеспечение (CRM).

Управление продажами подразумевает анализ, планирование и организацию работы, укомплектовку подразделения, контроль за выполнением работы, создание системы мотивации и осуществлении непосредственного руководства подчиненными. Планирование в свою очередь состоит из перечня сбалансированных плановых показателей, в состав которых входят финансовые показатели, количество клиентов, последовательность контактов с клиентами, нормативы по выполнению контактов и количество сбытового персонала. Важным аспектом управленческой деятельности является анализ проведенной подразделением работы, причем этот анализ должен быть не самоцелью, а средством для создания сбалансированного плана и наиболее эффективных моделей работы. Подобный анализ должен помогать руководству рекламного отдела определять приоритетных и перспективных клиентов, что, в свою очередь способствует в определении правильных плановых показателей.

Для удобства работы все клиенты должны быть разбиты на группы в соответствии с отраслями, в которых они работают, и анализ клиентской базы можно проводить по схеме ABCD-анализа, в котором буквой А обозначаются клиенты, приносящие 80% дохода, буквой В – клиенты, приносящие 16% дохода, С – 4%, а D – клиенты, уже не сотрудничающие с компанией.Такой анализ позволяет определить, клиенты из каких отраслей наиболее интересны для данного издания в качестве рекламодателей и на каком этапе имеются упущения и недоработки. Как правило, потеря возможной прибыли происходит именно в сегменте крупных клиентов, так как возникает ощущение, что они и так приносят много денег и нет смысла работать с ними более активно. Обычно внимание менеджеров распределено на многие группы клиентов, но наиболее разумным представляется концентрация сил сотрудников издания на тех отраслях и клиентах, которые приносят наибольшую прибыль и где просматриваются отличные перспективы.

Как только происходит окончательное формирование плановых показателей, возникает необходимость в контроле за их выполнением. Функция контроля состоит из определения стандартов работы, измерения результатов и корректировки, т.е. принятия конкретных управленческих решений. Если контролировать финансовые показатели сравнительно легко и с этим более или менее успешно справляется бухгалтерия, проводя финансовый учет, то измерять количество клиентов и контактов с ними не так просто. Решить эту проблему может хорошо налаженная обратная связь с сотрудниками подразделения, которая подразумевает составление ежедневных отчетов об использовании ресурсов и выполнении планов, ежемесячных отчетов о выполнении плана и анализ причин его невыполнения, проведение еженедельных совещаний. Изучение руководителем ежедневных отчетов сотрудников позволит оперативно реагировать на любые отклонения в работе и корректировать действия подчиненных.

После установления плановых показателей и разработки системы контроля руководитель должен организовать рабочий процесс, т.е. распределить функции между сотрудниками, оптимизировать бизнес-процессы и выбрать организационную структуру. Для повышения эффективности работы следует четко сформулировать технологию работы сотрудников и предоставить им инструкции по контактам с клиентами, по взаимодействию с другими подразделениями и по документообороту. Точное представление об этапах работы по привлечению клиентов позволит менеджерам избежать ошибок и сэкономить время. Так, проведение встреч с клиентом должно состоять из этапов: представления, достижения доверительных отношений и выяснения путей дальнейшего обсуждения коммерческого предложения. Важным этапом переговоров является представление рекламных возможностей издания и определение финансовых возможностей и потребностей клиента. В зависимости от полученной информации и будет строиться дальнейший разговор и формироваться само коммерческое предложение.

Еще одна важная управленческая функция, которой не следует пренебрегать – это комплектование сбытового подразделения. Фраза "Кадры решают все" никогда не потеряет своей актуальности, и в сбытовых отделах вопросу подбора персонала следует уделять особое внимание. Для получения в конечном итоге одного успешного продавца необходимо изучить 100 резюме, провести 20 собеседований, привлечь к работе 5 стажеров и уже из них выбрать того единственного сотрудника, который будет выполнять план и станет гордостью компании. Разумеется, приведенные цифры весьма условны, но в целом должна быть проведена огромная работа, прежде чем предприятие получит одного, действительно ценного, профессионала. Для удержания этих самых профессионалов в компании должна существовать система мотивации, т.е. должны быть созданы условия, при которых сотрудники будут стремиться выполнить план. Успешные менеджеры по продажам должны иметь кураж, азарт, который (помимо материального интереса) заставлял бы их ставить перед собой все более амбициозные цели и задачи и делать все возможное и невозможное для их достижения. Именно поэтому при разработке системы мотивации необходимо предусматривать и моральное (востребованность, уважение начальства, символы служебного статуса и престижа, льготы и привилегии), и материальное вознаграждение.

Для того чтобы сотрудники сбытового подразделения наилучшим образом соответствовали занимаемому положению, следует уделять особое внимание подготовке персонала, которая состоит в передаче знаний о товарах и бизнес-процессах и тренировке навыков для реализации знаний в конкретных ситуациях.

CRM – в чем его преимущества

СRM оказывает огромную помощь в выполнении такой важной функции, как управление, особенно в том, что касается анализа, планирования, организации и контроля. На приведенных ниже таблицах представлен пример плана для нескольких сотрудников и этапы контроля за выполнением этого плана.

Как следует из приведенных таблиц, информационная система CRM помогает составить четкое представление о выполняемой работе, проблемных местах и причинах невыполнения плана. Полученные данные позволяют руководителю принять необходимые меры для исправления ситуации и достижения максимальных результатов в процессе продажи рекламных площадей издания.