Статьи

Тестирование рекламных стратегий: как маркетологу запускать конвейер гипотез в контекстной рекламе и оценивать их эффект

Тестирование рекламных стратегий: как маркетологу запускать конвейер гипотез в контекстной рекламе и оценивать их эффект

Павел Злобин, ведущий джедай IT-Agency, рассказал, что такое конвейер гипотез, как он помогает систематизировать тестирование рекламных стратегий и как правильно внедрять в работу этот инструмент

Что такое конвейер гипотез в контекстной рекламе?

Это подход, который позволяет систематизировать процесс тестирования стратегий внутри контекстной рекламы, и уложить множество вариантов контекстной рекламы в понятный процесс. Основа конвейера — HADI-циклы (Hypothesis Action Data Insights). Их суть заключается в постоянной итерации: формирование гипотезы, приоритизация, тестирование, оценка эффективности, и снова по кругу. Гипотезы — это предположения внутри сервиса контекстной рекламы, например, реклама на брендовую семантику компании или look-alike аудитория. Вариантов гипотез в контекстной рекламе множество. Это могут быть брендовые запросы, ремаркетинг (например, на тех, кто прочитал несколько статей блога по конкретному продукту), реклама на аудиторию вебинара, LAL по текущим покупателям, поисковый ретаргет или даже запуск единой перформанс-кампании.

Они формируются на основе нескольких ключевых источников:

  1. Исторические данные: на основе информации из кабинетов, выгрузок и отчетов можно выявить уже работающие инструменты и точки роста, далее сформулировать наиболее приоритетные гипотезы и запустить их в работу.
  2. Текущая отчетность: компания может иметь данные в различных форматах – в системах вроде Roistat, через ручную интеграцию или даже в «Google Таблицах» и Excel. Независимо от формы, любые данные будут полезны.
  3. Анализ конкурентов и отзывов: такая информация помогает увидеть, какие барьеры и проблемы есть у пользователей, какие преимущества и недостатки у конкурентов. 
  4. Исследования: это могут быть опросы, фокус-группы или глубинные интервью.
  5. Личный опыт: в агентстве есть сотрудники с большим багажом знаний и реализованными кейсами. Их опыт нельзя недооценивать.
  6. Мозговой штурм: самый простой метод, когда вы с клиентом садитесь и обсуждаете возможные варианты гипотез. Иногда он приходит уже со своим бэкграундом и остается это только доказать на цифрах.
  7. Внутренний бизнес-заказчик: пообщавшись с отделом продаж можно получить реальные инсайты о болях клиентов.

После того, как сформирован пул гипотез, возникает следующий вопрос: как понять, что брать в работу в первую очередь? Существует множество фреймворков и методологий, помогающих приоритизировать гипотезы. Один из них — метод RISE, который включает параметры по охвату (Reach), влиянию (Impact), вере в гипотезу (Confidence) и трудозатратам (Effort).

Иногда гипотеза кажется привлекательной, но требует слишком много ресурсов, тогда от ее запуска лучше отказаться. Например, в случае вебинарной воронки: перед стартом нужно тщательно оценить реальный потенциал и затраты - время экспертов, работу продюсерской команды, бюджет на запуск, т.д.

Как запускать гипотезы в тестирование и оценивать их эффективность

После того как гипотезы сформированы и приоритезированы, наступает третий шаг — их тестирование.. Это уже не генерация идей, а практическая работа, связанная с решением технических задач. Кажется, что тест гипотез — это простое словосочетание, означающее нажатие на кнопку «Старт» при запуске рекламы. На самом деле этот процесс включает множество задач: необходимо определить период тестирования, допустимые KPI, подготовить контент, согласовать его, проверить веб-аналитику и т.д. Далее соблюсти стандартизированный нейминг кампаний, проставить UTM-метки, добавить каждую гипотезу в справочные таблицы сквозной отчетности, чтобы потом строить срезы эффективности.

Оценка эффективности гипотез — это самый важный этап, без которого конвейер теряет смысл. Он основывается на сквозной отчетности, которая может быть построена несколькими способами:

— Автоматическая отчетность по API через сервисы или коннекторы, например, Roistat.

— Полуавтоматические решения с помощью функции Query в Excel или в «Google Таблицах». Это дает больше контроля над данными, так как можно строить SQL-запросы напрямую в формулах.

— Отчетность, построенная “вручную” — самый трудозатратный, но точный способ, который позволяет детально отслеживать эффективность рекламных гипотез.

В стандартной таблице можно оценивать рекламные кампании по строчкам, где данные разбиваются по неделям. Можно отслеживать динамику по расходам, показам, заявкам, продажам, если они доступны, и другим целям.

Пример отчета в Excel

Отчеты в Microsoft Power BI могут включать такие параметры, как процент выполнения плана по расходам, показам и переходам. Инструмент не такой визуально привлекательный, как дашборды, но для специалистов он крайне полезен для глубокого анализа данных.

Пример отчета в Microsoft Power BI

Для топ-менеджмента можно создавать дашборды, которые дают общую картину по расходам, типам рекламы и результатам. Однако они не позволяют увидеть внутренние детали кампаний. Специалисту такие дашборды не подойдут, т.к. ему как правило нужно работать с более глубокой аналитикой.

Пример дашборда

В целом сквозная отчетность позволяет видеть результаты по гипотезам, в том числе промежуточные, хранить историю, понимать динамику и бюджеты, а также вовлекать специалистов в работу с данными.

Конвейер гипотез — не панацея

Несмотря на все преимущества конвейера гипотез, важно понимать, что он не является универсальным решением, и его нельзя применять в каждом случае. Например, конвейер может оказаться неэффективным, если внутренний бизнес-заказчик или маркетолог-исполнитель не заинтересованы в процессе. Например, собственники бизнеса и руководители бизнес-подразделений бывают слишком заняты, чтобы активно участвовать в генерации и тестировании гипотез вместе с маркетологами.

Второй момент — недостаток финансовых или временных ресурсов. В таких случаях может быть достаточно найти несколько работающих связок на старте и поддерживать рекламу без дальнейших экспериментов.

Тем не менее главный плюс конвейера гипотез в том, что когда все процессы налажены, бизнес получает полноценный инструмент для работы: в любой момент он может без проблем запустить тестирование гипотез для решения вновь возникшей бизнес-задачи.

01.10.2024

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.
Как в кино: принципы голливудского маркетингаКак в кино: принципы голливудского маркетинга
За пару недель создать ажиотаж вокруг фильма, чтобы все писали о смелом промо, а зрители сметали билеты на премьеру? Маркетинг впечатлений — это искусство, которым Голливуд владеет в совершенстве. Как использовать его принципы в рекламе, рассказывает генеральный директор Mera (by Okkam) Мария Силкина.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

14.10.2024 - 11:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация