Кейс "Аквадетрим" и IKS (by Okkam): как вернуть популярность витаминов, когда с них смещается фокус аудитории

«Аквадетрим» — лидер категории витаминов* D с SOM (среди капельных форм препаратов) > 60 %. С начала пандемии COVID-19 спрос аудитории на витамин D сильно вырос. Витамин D стали назначать в качестве средства для профилактики заболеваний и лечения коронавируса в составе комплексной терапии. Рост спроса привел к появлению новых игроков. В 2023 году количество игроков превысило 100 в сравнении c 20 игроками в 2019 году.

Проблемы в категорию пришли в 2022 году. После официального окончания пандемии аудитория перестала активно покупать витамины для профилактики вирусного заболевания. А появление большого числа новых игроков привело к жесткой конкуренции в категории. Продажи «Аквадетрима» в 2022 году упали на 3% год к году, а доля бренда снизилась с 49% в 2021 году до 46% в 2022 году.

Цели и задачи

Главными целями на 2023 год стали:

• восстановление положительной динамики продаж;
• рост частоты и объема потребления;
• сохранение лидирующей доли в категории среди капельных препаратов и достижение SOM на уровне 2022 года (более 53 %).

В 2023 году команда «Аквадетрима» и агентства IKS (by Okkam) решили продвинуть новое коммуникационное направление с использованием обучающих форматов, длинные версии роликов и нативные статьи. «Аквадетрим», как лидер категории^*, взял на себя ответственность отстроить новый вектор потребления витамина D и рассказать аудитории о необходимости его регулярного потребления. Так родился слоган «Аквадетрим, завтра повторим!»

Целевая аудитория

Чтобы добиться максимального эффекта от новой кампании, важно было правильно определить основного потребителя. Для новой коммуникационной стратегии главной ЦА стали женщины в возрасте от 25 до 55 лет со средним и выше доходом.

Креативное решение

Чтобы преломить ниспадающий тренд в продажах, команда агентства IKS (by Okkam) помогла проанализировать целевую аудиторию и найти новые паттерны поведения. «Аквадетрим» полностью обновил коммуникацию продукта, чтобы изменить потребительское поведение аудитории. «Мы решили взять на себя образовательную функцию и говорить не только о поддержке иммунитета, но и сделать акцент на восстановлении сил, всестороннем укреплении организма, заботе о собственном здоровье и повышении качества жизни. А яркую и эмоциональную коммуникацию поддержали статистикой по уровню дефицита витамина D и необходимостью ежедневного приема», — рассказывает Юрий Самородов, руководитель категории «Витамины», «Акрихин». Главная цель — увеличить частоту потребления и сформировать полезную привычку. «Аквадетрим. Завтра повторим!» — короткий, но емкий слоган, направленный именно на эту задачу.

«Аквадетрим» первый в категории начал менять восприятие витамина D аудиторией в постковидный период. Пока остальные говорили про иммунитет, команда агентства и бренда сфокусировалась на регулярности и системности приема препарата. Необходимость такой схемы научно доказана и подтверждена статистикой дефицита витамина D (70 % женщин испытывают дефицит витамина D).

Реализация кампании

Чтобы сформировать полезную привычку у населения, необходимо было длительное присутствие в охватных медиаканалах. С помощью длинных роликов (25 и 15 секунд) рассказывали и объясняли необходимость регулярного приема витамина D.

В размещении на ТВ команда стремилась добиться присутствия не ниже категории в рамках заданного бюджета. Для максимизации охватов сохраняли сезонность, характерную спросу в категории. В дополнение были подключены диджитальные инструменты в формате видео, дисплей, соцсетей для дополнительного охвата молодой аудитории.

Для обучения аудитории использовали лонгрид статьи, где более подробно раскрывали вопрос важности проверки дефицита витамина D и давали советы по его восполнению и пользе. Чтобы поддержать потребителя и помочь ему перейти к регулярному потреблению витамина D, запустили промоакцию «3=2», подключив к ней аптеки (было задействовано более 30 аптечных сетей).

Результаты

Результаты превзошли поставленные задачи и рекордные показатели доковидного периода. Аудитория начала менять свое восприятие, что доказывается положительной динамикой прироста регулярных потребителей в категории витамина D (82 % в 2023 году, рост на 2 п.п.), знание бренда выросло до 78 %, показав рост в 4 п.п. по сравнению с 2022 годом.

Доля покупок впрок выросла на 4 п.п. (26 % в 2023 году vs 22 % в 2022 году), а объем разовой закупки витаминов (покупка большой упаковки или нескольких упаковок) вырос на 8 п.п. (23 % в 2023 году vs 15 % в 2022 году).

По итогу кампании удалось сохранить лидирующую долю в категории и достигнуть SOM 53,8 % в категории капель (рост на 9,4 % в сравнении с 2022 годом, в денежном выражении).

«На лидера рынка всегда возлагается большая ответственность и повышенное внимание, на наш взгляд, мы отлично справляемся с изменениями условий внешних и внутренних, осуществляя адаптацию бизнес-процессов при появлении большого количества новых игроков. “Аквадетрим” избрал для своей поддержки оригинальный подход для категории и взял на себя миссию по образованию аудитории и стимуляции регулярного потребления для поддержания здорового организма. В партнерстве с IKS удалось достичь высоких результатов и реализовать все поставленные для бренда задачи. Также хочется отметить, что удалось превзойти рекордные показатели периода пандемии COVID-19, и ноябрь 2023 года поставил новый рекорд в продажах», — Ольга Фроликова, директор по маркетингу безрецептурных препаратов «Акрихин».

«Наше агентство работало с командой бренда “Аквадетрим” на протяжении всего периода с начала пандемии. Очень здорово, что бренд меняется вместе с изменением потребительских привычек и является их катализатором. Мы со своей стороны всегда готовы к проведению дополнительных исследований аудитории, ее инсайтов и медиапотребления, чтобы предложить наиболее эффективные решения в поставленных задачах», — Марина Тронь, генеральный директор IKS (by Okkam).