Креатив

Кейс "Аквадетрим" и IKS (by Okkam): как вернуть популярность витаминов, когда с них смещается фокус аудитории

Кейс "Аквадетрим" и IKS (by Okkam): как вернуть популярность витаминов, когда с них смещается фокус аудитории

В рамках нашего кейса рассказываем, как с помощью медийных инструментов и образовательного контента привить аудитории новый паттерн поведения и удержать лидирующую позицию на рынке.

«Аквадетрим» — лидер категории витаминов* D с SOM (среди капельных форм препаратов) > 60 %. С начала пандемии COVID-19 спрос аудитории на витамин D сильно вырос. Витамин D стали назначать в качестве средства для профилактики заболеваний и лечения коронавируса в составе комплексной терапии. Рост спроса привел к появлению новых игроков. В 2023 году количество игроков превысило 100 в сравнении c 20 игроками в 2019 году.

Проблемы в категорию пришли в 2022 году. После официального окончания пандемии аудитория перестала активно покупать витамины для профилактики вирусного заболевания. А появление большого числа новых игроков привело к жесткой конкуренции в категории. Продажи «Аквадетрима» в 2022 году упали на 3% год к году, а доля бренда снизилась с 49% в 2021 году до 46% в 2022 году.

Цели и задачи

Главными целями на 2023 год стали:

  • восстановление положительной динамики продаж;
  • рост частоты и объема потребления;
  • сохранение лидирующей доли в категории среди капельных препаратов и достижение SOM на уровне 2022 года (более 53 %).

В 2023 году команда «Аквадетрима» и агентства IKS (by Okkam) решили продвинуть новое коммуникационное направление с использованием обучающих форматов, длинные версии роликов и нативные статьи. «Аквадетрим», как лидер категории*, взял на себя ответственность отстроить новый вектор потребления витамина D и рассказать аудитории о необходимости его регулярного потребления. Так родился слоган «Аквадетрим, завтра повторим!»

Целевая аудитория

Чтобы добиться максимального эффекта от новой кампании, важно было правильно определить основного потребителя. Для новой коммуникационной стратегии главной ЦА стали женщины в возрасте от 25 до 55 лет со средним и выше доходом.

Креативное решение

Чтобы преломить ниспадающий тренд в продажах, команда агентства IKS (by Okkam) помогла проанализировать целевую аудиторию и найти новые паттерны поведения. «Аквадетрим» полностью обновил коммуникацию продукта, чтобы изменить потребительское поведение аудитории. «Мы решили взять на себя образовательную функцию и говорить не только о поддержке иммунитета, но и сделать акцент на восстановлении сил, всестороннем укреплении организма, заботе о собственном здоровье и повышении качества жизни. А яркую и эмоциональную коммуникацию поддержали статистикой по уровню дефицита витамина D и необходимостью ежедневного приема», — рассказывает Юрий Самородов, руководитель категории «Витамины», «Акрихин». Главная цель — увеличить частоту потребления и сформировать полезную привычку. «Аквадетрим. Завтра повторим!» — короткий, но емкий слоган, направленный именно на эту задачу.

«Аквадетрим» первый в категории начал менять восприятие витамина D аудиторией в постковидный период. Пока остальные говорили про иммунитет, команда агентства и бренда сфокусировалась на регулярности и системности приема препарата. Необходимость такой схемы научно доказана и подтверждена статистикой дефицита витамина D (70 % женщин испытывают дефицит витамина D).

Реализация кампании

Чтобы сформировать полезную привычку у населения, необходимо было длительное присутствие в охватных медиаканалах. С помощью длинных роликов (25 и 15 секунд) рассказывали и объясняли необходимость регулярного приема витамина D.

В размещении на ТВ команда стремилась добиться присутствия не ниже категории в рамках заданного бюджета. Для максимизации охватов сохраняли сезонность, характерную спросу в категории. В дополнение были подключены диджитальные инструменты в формате видео, дисплей, соцсетей для дополнительного охвата молодой аудитории.

Для обучения аудитории использовали лонгрид статьи, где более подробно раскрывали вопрос важности проверки дефицита витамина D и давали советы по его восполнению и пользе. Чтобы поддержать потребителя и помочь ему перейти к регулярному потреблению витамина D, запустили промоакцию «3=2», подключив к ней аптеки (было задействовано более 30 аптечных сетей).

Результаты

Результаты превзошли поставленные задачи и рекордные показатели доковидного периода. Аудитория начала менять свое восприятие, что доказывается положительной динамикой прироста регулярных потребителей в категории витамина D (82 % в 2023 году, рост на 2 п.п.), знание бренда выросло до 78 %, показав рост в 4 п.п. по сравнению с 2022 годом.

Доля покупок впрок выросла на 4 п.п. (26 % в 2023 году vs 22 % в 2022 году), а объем разовой закупки витаминов (покупка большой упаковки или нескольких упаковок) вырос на 8 п.п. (23 % в 2023 году vs 15 % в 2022 году).

По итогу кампании удалось сохранить лидирующую долю в категории и достигнуть SOM 53,8 % в категории капель (рост на 9,4 % в сравнении с 2022 годом, в денежном выражении).

«На лидера рынка всегда возлагается большая ответственность и повышенное внимание, на наш взгляд, мы отлично справляемся с изменениями условий внешних и внутренних, осуществляя адаптацию бизнес-процессов при появлении большого количества новых игроков. “Аквадетрим” избрал для своей поддержки оригинальный подход для категории и взял на себя миссию по образованию аудитории и стимуляции регулярного потребления для поддержания здорового организма. В партнерстве с IKS удалось достичь высоких результатов и реализовать все поставленные для бренда задачи. Также хочется отметить, что удалось превзойти рекордные показатели периода пандемии COVID-19, и ноябрь 2023 года поставил новый рекорд в продажах», — Ольга Фроликова, директор по маркетингу безрецептурных препаратов «Акрихин».

«Наше агентство работало с командой бренда “Аквадетрим” на протяжении всего периода с начала пандемии. Очень здорово, что бренд меняется вместе с изменением потребительских привычек и является их катализатором. Мы со своей стороны всегда готовы к проведению дополнительных исследований аудитории, ее инсайтов и медиапотребления, чтобы предложить наиболее эффективные решения в поставленных задачах», — Марина Тронь, генеральный директор IKS (by Okkam).

13.05.2024

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

22.05.2024 - 05:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация