Билборды сменили рекламодателей

Райффайзенбанк убирает вывески со зданий Москвы и сокращает рекламные контракты. Австрийская группа — одна из нескольких тысяч, кто покидает российский рынок, в том числе рекламный. Апокалиптического сценария, который предрекали после начала боевых действий на Украине, не случилось. Как выяснил “Ъ FM”, место европейских клиентов прочно заняли отечественные. И существенно увеличили бюджеты на раскрутку. Сколько компании тратят на рекламу? И как заходят на рынок клиенты из так называемых дружественных стран? Выясняла Аэлита Курмукова.

Ситуация на рекламном рынке стабилизировалась. Такое мнение высказывают опрошенные собеседники “Ъ FM”. Уход крупных иностранных игроков не только не привел к кризису отрасли, но и оказался на руку отечественным клиентам. Впервые в истории рекламного рынка в первую десятку попали исключительно российские компании, говорит президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян:

«Абсолютным лидером по затратам на медиа является "Сбер", который в 2022 году потратил 16 млрд руб. и на 18% увеличил свой рекламный бюджет. VK увеличил свой бюджет тоже, доведя его до 10 млрд руб. Практически только "Яндекс" сохранил свои расходы на уровне прошлого года. Ozon, ВТБ, МТС, "Мегафон", "Тинькофф" и другие компании, входящие в десятку, повысили траты на рекламу от 20% до 80%. Кроме этого, увеличились государственные расходы на большие программы, такие как долголетие и так далее. И там тоже порядка 5-6 млрд руб. добавилось, скажем так, в общий пирог».

После ухода иностранных компаний российский рекламный рынок не рухнул, а просел всего на 2%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка без учета ТВ-рекламы в 2022 году составил 392 млрд руб. Самое большое снижение было в прессе — минус 41 %. А вот радио и наружная реклама показали прирост на 5% и 6% соответственно.

Российские бренды, занявшие освободившуюся нишу на рекламном рынке, заявили о себе смело. И сразу пошли в крупный формат, выбрав цифровые площадки на фасадах Москвы. А клиентов стало столько, что наметился дефицит таких локаций, сообщил “Ъ FM” официальный представитель медиахолдинга Maer Владимир Пенкин:

«Медиафасады, рекламные площади измеряются сотнями квадратных метров. Быстро такую сеть экранов поставить невозможно. Заключаются договоры с владельцами. В большинстве случаев это и не муниципальная, и не государственная собственность, а частная. В наружную рекламу пришли новые клиенты, которые ранее ей не пользовались как каналом коммуникации. Российские социальные сети — ЯRUS, "Россграм", Yappy, TenChat. Пришли Gloria Jeans, 12 storeez. Вместо автомобильных масел Shell пришел Teboil».

Серьезную нишу на российском рекламном рынке занимают китайские автомобильные бренды. Но они заходят осторожно. Так же поступают компании из дружественных стран. Опасаясь реакции европейских партнеров, они верстают бюджеты частями. Выходят на рынок и новые российские игроки, пришедшие на смену западным компаниям. И бюджеты «Вкусно — и точка», к примеру, как говорят собеседники “Ъ FM”, несильно отличаются от того же McDonald’s. Что касается цен, то тут произошла небольшая коррекция, делится наблюдениями директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков:

«За счет того, что в 2022 году наш рынок покинули несколько зарубежных крупных игроков, которые предлагали очень качественные и хорошие технологические платформы, аукционы в российском сегменте — тот же "Яндекс", VK — стали, скажем так, перегреты. И ценник у них действительно повысился. Что касается медийного размещения на качественных площадках, то произошла просто обычная медиаинфляция. А где-то, может быть, цены повысились».

На одного ушедшего клиента пришли десять. Работать стало непросто, делятся собеседники “Ъ FM”. Особенно, учитывая специфику азиатского менталитета. Там быстрых решений не принимают. Но если говорить о площадках, то именно китайские автобренды заняли главные рекламные фасады Москвы.