Статьи

С первого взгляда. Ай-стопперы- новейшее оружие маркетологов

С первого взгляда. Ай-стопперы- новейшее оружие маркетологов

Глаза – зеркало не только души, но и  покупательского поведения. Поэтому, все маркетологи уделяют все больше внимания такому явлению, как ай-стопперы в рекламе.

Что такое ай-стопперы?

Ай-стопперы – это самые трудолюбивые промоутеры в мире. День и ночь они работают над тем, чтобы привлечь внимание покупателя. Да и не только покупателя – в повседневной жизни полно всевозможных триггеров, мгновенно привлекающих внимание.  Секрет прост: чтобы «поймать взгляд», надо отличаться. Это невеста в белом платье в пасмурном городе или байкер, лавирующий в потоке машин. Это книжка в яркой обложке и рисунок на пенке капучино. Все, что завладевает нашим вниманием хотя бы на несколько секунд. Неудивительно, что, обнаружив такое явление, маркетологи оперативно придумали ему применение.

В «азбуке продвижения» почетное место занимает аббревиатура AIDA, включающая в себя английские Attention, Interest, Desire и Action, что переводится, соответственно, как «Внимание, Интерес, Желание и Действие».  А значит, привлечение внимания – это самый первый этап в общении бренда с покупателем. Для этого и нужны разнообразные ай-стопперы. Какими они бывают?

Чаще всего мы встречаем ай-стопперы в точках продаж. Это могут быть как миниатюрные указатели типа вобблеров и шелф-токеров, так и объемные фигуры или даже «живые» триггеры в виде ростовых кукол-маскотов или промоутеров, несущих на себе панели с рекламными плакатами.

Чем оригинальнее будет ай-стоппер, тем больше шансов у бренда привлечь внимание. «Современные цифровые технологии позволяют создавать совершенно уникальные интерактивные конструкции. Например, компания Nestle установила прямо в европейских супермаркетах небольшие мультисенсорные шелфтокеры, ведущие подсчет посетителей отдела.  В Сан-Паулу бренд мужской одежды Camisaria Colombo выпустил в небо (а точнее, вдоль небоскребов с престижными офисами) десятки…летающих манекенов, то есть, дронов, одетых в превосходные мужские костюмы. Ну а жители Киева однажды были шокированы смелым решением: к биллборду мебельной компании «Деко» было прикреплено ярко-желтое кресло, в котором сидела, лежала, а периодически даже выполняла акробатические трюки живая девушка! И все это было на автостраде, под открытым небом», - рассказывает Светлана Линтварева, заместитель генерального директора рекламного агентства Motive agency&production. Можно ли назвать вышеуказанные примеры эффективными ай-стопперами? Ответ не так очевиден.

Когда ай-стопперы мешают продавать

Вернемся к формуле AIDA. После привлечения внимания и формирования интереса, бренд должен вызвать у клиента желание купить товар и побудить его совершить это действие. С первыми этапами суперкреативная реклама в виде дронов или акробаток на уличных щитах справляется успешно, но вот, что касается действия, то есть, покупки, все не так прогнозируемо. Слишком оригинальный ай-стоппер, расположенный далеко от точки продаж, может быть воспринят просто как элемент шоу, то есть, нечто несомненно интересное, но существующее отдельно от покупателя и не вписывающееся в его окружение.  «Есть и другая проблема, - уточняет Светлана Линтварева , - Очень часто даже самые стандартные ай-стопперы не приносят нужного эффекта, поскольку выглядят неухоженными. Приходя в супермаркет, покупатель видит грязный, рваный или сломанный «стоппер», за которым никто не следит. И это тоже сразу бросается в глаза – но бренд вряд ли рассчитывал на такой эффект. Здесь сразу вспоминается актуальное: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Онлайн или оффлайн, вот в чем вопрос

История сообщает нам, что самые-самые первые ай-стопперы появлялись еще в Древней Греции, помогая торговцам реализовать товары. То есть, изначально инструмент имеет оффлайн-происхождение. Подтверждением тому становится и изобилие рекламных ай-стопперов в повседневной жизни- от объявления компьютерного мастера в лифте вашего дома до огромного биллборда с отчаянно алеющей надписью «SALE!!!».  Однако, с развитием цифровых технологий и успешным освоением человечеством самоизоляции, ай-стопперы в интернет-маркетинге приобретают все большее значение.  И поэтому, необходимо иметь технологии измерения их эффективности.

Как определить, успешен ли гиганский плюшевый дикобраз, продвигающий детское питание в супермаркете и стоящий прямо у полки с пюре и компотами? Во-первых, по количеству продаж; во-вторых, путем отслеживания покупательского поведения «вручную» и с помощью видеорегистраторов. В интернет-маркетинге больше возможностей мониторинга привлекательности ай-стоппера.

Используя новейшую технологию «ай-трекер», маркетологи собирают данные (да-да, буквально «через экран компьютера») о визуальных и эмоциональных реакциях потребителя, просматривающего страницы интернет-магазина. Например, такой сервис, как Imotions, популярный в Европе, позволяет оценить отклик покупателя на ай-стоппер по множеству микрореакций: от частоты сердцебиения (как показателя возбуждения и волнения) до мимики. Последнее особенно интересно: специальная система «FEA» позволяет распознать 20 различных показателей выражения лица, свидетельствующих о готовности или неготовности человека к действию (совершению покупки), 7 основных эмоций (радость, замешательство, гнев, страх, отвращение, грусть и удивление), а также лицевые ориентиры и поведенческие индексы, такие, как положение головы и концентрация внимания. Разработчики утверждают, что ай-трекер способен количественно оценить визуальное внимание, как никакой другой инструмент, поскольку он отслеживает, где, когда и на что смотрят покупатели, анализируя повторы взглядов, «тепловые карты» и AOI- эта аббревиатура расшифровывается, как «Area of Interests» и отражает уровень интереса потребителя к продукту.

Так ли необходим столь серьезный подход? Ученые уверены, что да. Например, по данным одного из исследований Мичиганского государственного университета, часть мозга, отвечающая за зрение более влиятельна и сильна, чем считалось ранее: фактически зрительная кора может принимать решения точно так же, как традиционно ответственные за этот процесс области мозга.  Иным словом, покупатель любит глазами- и надо помочь ему полюбить бренд!

Как создать идеальный ай-стоппер?

Чтобы создать идеально работающий ай-стоппер, недостаточно вырезать из картона фигурку с красной надписью «Стоп! Скидки 99%!!! Мы закрываемся навсегда!».  Ай-стоппер должен привлечь внимание покупателя, не вызывая у последнего раздражения.

«Ай-стоппер — это молчаливый амбассадор бренда. Он работает на бренд 24/7, однако, эта "работа" может быть бесполезной и даже токсичной для имиджа компании. Если мы говорим об ай-стопперах из разряда POSM, то увы, даже очень известные бренды уделяют им мало внимания.  Представим обычный гипермаркет.  Совсем грустно, когда ай-стоппер известного продукта находится в плачевном состоянии- он порван, сломан или изрядно потрепан и напоминает не энергичного амбассадора, продвигающего товара, а нищего, просящего подаяние. Но и в лучшем случае, яркие, отчаянно кричащие "купи меня" шелфтокеры воспринимаются покупателем, как "белый шум", часть интерьера. Ведь покупатели крупных магазинов в спальных районах, как правило, одни и те же- и ай-стопперы тоже, почему-то, одни и те же, месяцами! Естественно, они уже не привлекают внимания, то есть, не выполняют свою функцию. К тому же, зачастую, пространство так перегружено всякого рода рекламой, что действительно "поймать взгляд" может только что-то очень интересное. Поэтому, и решение очевидно. Хотите, чтобы ваши ай-стопперы в точках продаж работали эффективно? Действуйте в духе времени: встраивайте в любые конструкции сенсорные панели, световые или звуковые эффекты. Если у вас интернет-магазин: следите за тем, чтобы страницы не были перегружены ай-стопперами, которые, в большом количестве, будут восприниматься, как надоедливый спам.  Проявите уважение к клиенту – показывайте ему только самое красивое, полезное и необычное.  Обычные ай-стопперы уже не работают, потому что мы устаем от постоянного информационного прессинга и обращаем внимание только на то, что действительно удивляет», -- подытоживает Светлана Линтварева.

Яна Горнак

20.10.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

07.12.2021 - 00:00
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация