С первого взгляда. Ай-стопперы- новейшее оружие маркетологов

Что такое ай-стопперы?

Ай-стопперы – это самые трудолюбивые промоутеры в мире. День и ночь они работают над тем, чтобы привлечь внимание покупателя. Да и не только покупателя – в повседневной жизни полно всевозможных триггеров, мгновенно привлекающих внимание.  Секрет прост: чтобы «поймать взгляд», надо отличаться. Это невеста в белом платье в пасмурном городе или байкер, лавирующий в потоке машин. Это книжка в яркой обложке и рисунок на пенке капучино. Все, что завладевает нашим вниманием хотя бы на несколько секунд. Неудивительно, что, обнаружив такое явление, маркетологи оперативно придумали ему применение.

В «азбуке продвижения» почетное место занимает аббревиатура AIDA, включающая в себя английские Attention, Interest, Desire и Action, что переводится, соответственно, как «Внимание, Интерес, Желание и Действие».  А значит, привлечение внимания – это самый первый этап в общении бренда с покупателем. Для этого и нужны разнообразные ай-стопперы. Какими они бывают?

Чаще всего мы встречаем ай-стопперы в точках продаж. Это могут быть как миниатюрные указатели типа вобблеров и шелф-токеров, так и объемные фигуры или даже «живые» триггеры в виде ростовых кукол-маскотов или промоутеров, несущих на себе панели с рекламными плакатами.

Чем оригинальнее будет ай-стоппер, тем больше шансов у бренда привлечь внимание. «Современные цифровые технологии позволяют создавать совершенно уникальные интерактивные конструкции. Например, компания Nestle установила прямо в европейских супермаркетах небольшие мультисенсорные шелфтокеры, ведущие подсчет посетителей отдела.  В Сан-Паулу бренд мужской одежды Camisaria Colombo выпустил в небо (а точнее, вдоль небоскребов с престижными офисами) десятки…летающих манекенов, то есть, дронов, одетых в превосходные мужские костюмы. Ну а жители Киева однажды были шокированы смелым решением: к биллборду мебельной компании «Деко» было прикреплено ярко-желтое кресло, в котором сидела, лежала, а периодически даже выполняла акробатические трюки живая девушка! И все это было на автостраде, под открытым небом», - рассказывает Светлана Линтварева, заместитель генерального директора рекламного агентства Motive agency&production. Можно ли назвать вышеуказанные примеры эффективными ай-стопперами? Ответ не так очевиден.

Когда ай-стопперы мешают продавать

Вернемся к формуле AIDA. После привлечения внимания и формирования интереса, бренд должен вызвать у клиента желание купить товар и побудить его совершить это действие. С первыми этапами суперкреативная реклама в виде дронов или акробаток на уличных щитах справляется успешно, но вот, что касается действия, то есть, покупки, все не так прогнозируемо. Слишком оригинальный ай-стоппер, расположенный далеко от точки продаж, может быть воспринят просто как элемент шоу, то есть, нечто несомненно интересное, но существующее отдельно от покупателя и не вписывающееся в его окружение.  «Есть и другая проблема, - уточняет Светлана Линтварева , - Очень часто даже самые стандартные ай-стопперы не приносят нужного эффекта, поскольку выглядят неухоженными. Приходя в супермаркет, покупатель видит грязный, рваный или сломанный «стоппер», за которым никто не следит. И это тоже сразу бросается в глаза – но бренд вряд ли рассчитывал на такой эффект. Здесь сразу вспоминается актуальное: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Онлайн или оффлайн, вот в чем вопрос

История сообщает нам, что самые-самые первые ай-стопперы появлялись еще в Древней Греции, помогая торговцам реализовать товары. То есть, изначально инструмент имеет оффлайн-происхождение. Подтверждением тому становится и изобилие рекламных ай-стопперов в повседневной жизни- от объявления компьютерного мастера в лифте вашего дома до огромного биллборда с отчаянно алеющей надписью «SALE!!!».  Однако, с развитием цифровых технологий и успешным освоением человечеством самоизоляции, ай-стопперы в интернет-маркетинге приобретают все большее значение.  И поэтому, необходимо иметь технологии измерения их эффективности.

Как определить, успешен ли гиганский плюшевый дикобраз, продвигающий детское питание в супермаркете и стоящий прямо у полки с пюре и компотами? Во-первых, по количеству продаж; во-вторых, путем отслеживания покупательского поведения «вручную» и с помощью видеорегистраторов. В интернет-маркетинге больше возможностей мониторинга привлекательности ай-стоппера.

Используя новейшую технологию «ай-трекер», маркетологи собирают данные (да-да, буквально «через экран компьютера») о визуальных и эмоциональных реакциях потребителя, просматривающего страницы интернет-магазина. Например, такой сервис, как Imotions, популярный в Европе, позволяет оценить отклик покупателя на ай-стоппер по множеству микрореакций: от частоты сердцебиения (как показателя возбуждения и волнения) до мимики. Последнее особенно интересно: специальная система «FEA» позволяет распознать 20 различных показателей выражения лица, свидетельствующих о готовности или неготовности человека к действию (совершению покупки), 7 основных эмоций (радость, замешательство, гнев, страх, отвращение, грусть и удивление), а также лицевые ориентиры и поведенческие индексы, такие, как положение головы и концентрация внимания. Разработчики утверждают, что ай-трекер способен количественно оценить визуальное внимание, как никакой другой инструмент, поскольку он отслеживает, где, когда и на что смотрят покупатели, анализируя повторы взглядов, «тепловые карты» и AOI- эта аббревиатура расшифровывается, как «Area of Interests» и отражает уровень интереса потребителя к продукту.

Так ли необходим столь серьезный подход? Ученые уверены, что да. Например, по данным одного из исследований Мичиганского государственного университета, часть мозга, отвечающая за зрение более влиятельна и сильна, чем считалось ранее: фактически зрительная кора может принимать решения точно так же, как традиционно ответственные за этот процесс области мозга.  Иным словом, покупатель любит глазами- и надо помочь ему полюбить бренд!

Как создать идеальный ай-стоппер?

Чтобы создать идеально работающий ай-стоппер, недостаточно вырезать из картона фигурку с красной надписью «Стоп! Скидки 99%!!! Мы закрываемся навсегда!».  Ай-стоппер должен привлечь внимание покупателя, не вызывая у последнего раздражения.

«Ай-стоппер — это молчаливый амбассадор бренда. Он работает на бренд 24/7, однако, эта "работа" может быть бесполезной и даже токсичной для имиджа компании. Если мы говорим об ай-стопперах из разряда POSM, то увы, даже очень известные бренды уделяют им мало внимания.  Представим обычный гипермаркет.  Совсем грустно, когда ай-стоппер известного продукта находится в плачевном состоянии- он порван, сломан или изрядно потрепан и напоминает не энергичного амбассадора, продвигающего товара, а нищего, просящего подаяние. Но и в лучшем случае, яркие, отчаянно кричащие "купи меня" шелфтокеры воспринимаются покупателем, как "белый шум", часть интерьера. Ведь покупатели крупных магазинов в спальных районах, как правило, одни и те же- и ай-стопперы тоже, почему-то, одни и те же, месяцами! Естественно, они уже не привлекают внимания, то есть, не выполняют свою функцию. К тому же, зачастую, пространство так перегружено всякого рода рекламой, что действительно "поймать взгляд" может только что-то очень интересное. Поэтому, и решение очевидно. Хотите, чтобы ваши ай-стопперы в точках продаж работали эффективно? Действуйте в духе времени: встраивайте в любые конструкции сенсорные панели, световые или звуковые эффекты. Если у вас интернет-магазин: следите за тем, чтобы страницы не были перегружены ай-стопперами, которые, в большом количестве, будут восприниматься, как надоедливый спам.  Проявите уважение к клиенту – показывайте ему только самое красивое, полезное и необычное.  Обычные ай-стопперы уже не работают, потому что мы устаем от постоянного информационного прессинга и обращаем внимание только на то, что действительно удивляет», -- подытоживает Светлана Линтварева.