Как эффективно запустить национальную промокампанию в условиях изменившейся реальности?

Снижение спроса в России затронуло 90% всех категорий продуктов и услуг, говорится в исследовании BCG и «Ромира».[1] А возвращение потребления на докризисный уровень займет до трёх лет, считают аналитики. Это означает, что во время и после пандемии потребители будут жить в режиме жёсткой экономии средств и обращать пристальное внимание на ценники и промоакции. Поэтому уже сейчас бренды планируют и разрабатывают промокампании с учётом изменившегося поведения потребителей, чтобы восстановиться после кризиса и даже стать сильнее на фоне конкурентов.

Стратегия в кризис

Текущий кризис не ограничивается влиянием COVID-19 — немаловажную роль играют и экономические факторы. Поэтому как только коронавирус утратит свою силу, производители могут ожидаемо повысить цены из-за роста денежного курса, а снижение покупательской способности дополнительно отразится на уровне спроса и сделает промо ещё более актуальным для покупателей.

Хотя многие компании замораживают свои расходы на маркетинг, в Procter & Gamble считают, что сейчас «не время исчезать из поля зрения» потребителей. Подтвердив увеличение затрат на продвижение брендов во время пандемии, финансовый директор компании Джон Меллер подчеркнул, что в данный момент людям как никогда важно заявить о физической и ментальной доступности брендов.[2] В компании, скорее, проанализировали опыт из предыдущего кризиса, когда многие потребители переключились на собственные торговые марки магазинов и на более дешёвые. Производители ждали, что люди вернутся к своим привычным брендам, но этого не произошло, поскольку их вполне устроили альтернативы. В текущей ситуации мы, вероятно, увидим схожие изменения в поведении, когда потребители будут вынуждены приобретать товары других брендов, если компании не предпримут каких-либо маркетинговых мероприятий.

Согласно исследованию Ipsos, потребители ждут от брендов активности и хотят, чтобы им помогли ощутить некую «нормальность» в своей жизни.[3] Поэтому люди поддерживают акции брендов во время пандемии и надеются, что те «придут им на выручку», «подстраивая» свои продукты и услуги под текущую реальность. По данным Mail.ru Group и ResearchMe, среди опрошенных таких людей насчитывается 46%, а среди тех, у кого высокий уровень тревоги, этот показатель ещё выше — 49%.[4] Эти цифры подтверждают, что брендам отводится особая роль в этой борьбе, чтобы помочь людям адаптироваться к сложившейся ситуации и поднять дух в это непростое для всех время.

Какие механики и тренды будут актуальны в посткризисную эпоху?

По мере того, как разворачивается кризис, мы наблюдаем, как меняется потребительское поведение, переходя из «режима выживания» в «режим формирования потребностей». Всё это следствие социального дистанцирования, домашней изоляции, финансовых ограничений, пугающей неизвестности и отложенных планов на неопределённый срок. И уже сейчас можно сделать вывод, что от экономики впечатлений мы постепенно переходим к экономике необходимого. Поэтому в достаточно выгодном положении сейчас оказались такие бренды, которые в целом придерживаются подобного позиционирования. В противном случае во время и после пандемии мы делаем ставки на следующие механики и тренды промокампаний.

Гарантированный приз

В условиях нестабильности и постоянно меняющейся среды люди будут ждать активности от брендов и «гарантии», чтобы те помогли снова ощутить «нормальность» в своей жизни. Поэтому механики с гарантированным призом будут востребованы в посткризисную эпоху.

Также многие клиенты говорят о том, что денежные призы уже не привлекают потребителей. Однако на деле во всех предложенных ценовых диапазонах люди, независимо от демографических показателей, чаще выбирают именно денежные вознаграждения. Такой вариант наиболее прост в исполнении, контроле и выгоден потребителю, поскольку не требует дополнительных действий.

Collect & get

Во время самоизоляции многие потребители уже отметили для себя преимущества закупки некоторых категорий товаров впрок. Поэтому механика Collect & get может приобрести новую популярность.

При использовании этой механики участнику необходимо регистрировать промокод, копить баллы и заказывать призы. Чем больше потребитель купит продукции, тем больше он может выиграть призов. Так, с помощью данной механики можно увеличить среднюю сумму чека, повысить частоту потребления и сформировать лояльную аудиторию.

Призы становятся диджитализированными

Возможность отказаться от тяжеловесной логистики и точек выдачи призов не нова, достаточно вспомнить акции с механикой «получи 100 рублей на телефон». Но на фоне самоизоляции медиапотребление растёт бешеными темпами. Люди хотят получать самую актуальную информацию из всех доступных источников, ищут развлекательный контент и как никогда нуждаются в общении. Поэтому годовые подписки, электронные сертификаты и виртуальные карты окажутся на пике популярности в промоакциях в качестве призов. В дополнение цифровые подарки позволяют найти больше точек пересечений с разными целевыми аудиториями и стимулировать спрос на товары.

Клубные программы

Поскольку домашняя изоляция показала, что онлайн может оказаться единственным способом коммуникации с потребителями, многие промо могут перерасти в клубные программы. Это возможность создать единую платформу под все типажи потребителей, использующих разные каналы коммуникации, например, сайт или чат-бот в мессенджере.

С помощью клубных программ можно своевременно информировать потребителей о новых акциях, специальных предложениях, преимуществах в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Как правило, они направлены на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержания крупных клиентов и увеличения объёма покупок.

Вовлечение ритейлеров в промо

Многие бренды будут вовлекать сети в проведение кастомизированных акций для снижения стоимости промо и получения доступа к CRM-базе потенциальных потребителей. Сбор CRM-базы необходим для использования в маркетинговых исследованиях и вовлечения потребителей в будущие активности.

Социально ориентированные акции

Как и в случае с пандемией, люди ждут, что бренды внесут свой вклад в решение проблем общества. Торговые сети настолько переполнены промоакциями, что привычные «купи — получи шанс выиграть» теряются на общем фоне. Чтобы быть услышанным и выделиться среди конкурентов, надо обращаться к ценностям и смыслам, которые позволят достучаться до потребителей.

Самый распространённый пример социально ориентированного промо — отчисления определённого процента от стоимости продукта, приобретённого в период акции, на благотворительные инициативы. Такой подход позволит укрепить образ вовлечённого в решение проблем общества бренда, а покупателю предоставить возможность внести свой вклад. Подобные решения брендов относятся к категории win-win, поскольку несмотря на благотворительный характер, целью промоакции является увеличение продаж за счёт создания мотивации к покупке.

Промоакции с элементами игрофикации

Гейминг — одна из немногих сфер, которая в данный момент в крупных масштабах генерирует новую аудиторию. И в эпоху развлекательного контента промоакции с использованием игрофикации только наберут популярность.

По данным Badgeville, ведущей организации в области геймификации бизнеса, большинство компаний в 2020 году будут использовать игрофикацию в коммуникации с потребителями (58,4% людей охотно принимают участие в таких акциях, а 65,7% потребителей считают, что геймификация рекламной активности положительно влияет на репутацию бренда). С помощью игровых механик можно привлекать новых покупателей и мотивировать их приобретать продукцию или воспользоваться услугами бренда, повышать средний чек, переводить аудиторию с одного продукта на другой, поощрять лояльных потребителей за приглашение друзей и выполнения целевых действий.

Охват аудитории геймеров

В России насчитывается порядка 47 млн геймеров, а аудитория киберспорта уже перешагнула отметку в 12 млн человек, следует из отчётов Nielsen Sports.[5] Благодаря ежегодному росту эта сфера становится всё более привлекательным каналом для развития бизнеса и коммуникации с потребителями, в том числе в промокампаниях.

За последнее время мы стали чаще наблюдать акции от тех брендов, которые напрямую не связаны с игровой и киберспортивной индустрией. В таких кампаниях со стандартными механиками в качестве призов обычно разыгрываются игровые консоли: PlayStation 4, Xbox One, Nintendo Switch; внутриигровые скины в таких играх, как League of Legends, Warface, World of Tanks; ключи в Steam, ваучеры на покупки в Playstation Store, электронные сертификаты, годовые подписки, билеты на киберспортивные события и др.

Своевременная адаптация к изменяющейся среде и быстрая реакция на вызовы могут стать ключевыми факторами в повышении устойчивости бизнеса во время и после пандемии. Поэтому, как подметили в Nielsen, сейчас брендам важно «ловить момент» и готовиться к принятию решений первыми — ведь что, как не скорость, определяет успех компаний на рынке в это время?