Этим людям креатив не нужен! Семинар "Креатив на радио"

В частности, высказывание первое: "Креатив – самая дешевая вещь". Свою точку зрения г-н Черный проиллюстрировал вполне убедительным примером. Однажды ему довелось обедать с одним рекламодателем, представляющим боулинг-клуб. Обед, отнесенный по-видимому на "представительские расходы" составлял где-то по $150 на человека. Заказчик строго определил, сколько он заплатит за производство и размещение, и при этом заметил, что на креатив не даст ни цента. На логичный опрос "почему?" ответ был прост. Охват аудитории "Европы+" - 1 млн, а вместительность клуба – 500 человек. Простого упоминания, без наворотов, заказчику было достаточно.

Высказывание второе: "этим людям креатив не нужен" тоже по началу спорно. Однако, рассмотрим пример. "Европе+" заказали ролик, рекламирующий приезд Марайи Кэри в Москву. По техническому заданию требовалось за 5 секунд объявить, что такого-то числа, в Кремле, Москва, состоится концерт, Марайи Кэри". На следующий день Олег прислал им готовый сценарий, который так и выглядел: "такого-то числа в московском Кремле состоится концерт Марайи Кэри". Разгневанный клиент возмутился, мол, где здесь креатив. Но зачем креативное решение для такого бренда как Марайа? Здесь достаточно самого сообщения о событии, и на него придут люди. Креатив – это необходимость, когда нужно что-то придумать и изобрести. Но что изобретать, если М.К. выступает в Москве?

Вообще в таких случаях лучше использовать именительные падежи, - считает г-н Черный, - и никаких прилагательных, которые всегда – личное мнение.

"Что касается вообще рекламы на радио в России, - говорит Олег, - то те 4% которые мы имеем – это унизительно. Необходимо делать рекламу на радио эффективной и убеждать в этом рекламодателей. Что конкретно сделала для этого "Европа+"? Для начала они стали использовать ход с побуждением к моментальному звонку: так проще отследить эффект. Конечно, при условии, что "горячая линия" - это не один телефон, который всё время занят. Вообще теперь изменился сам подход к работе с клиентом. Теперь мы спрашиваем, как клиент будет измерять эффект, и чего он ожидает". Вообще канал рекомендует, если позволяют средства, ставить ролик первым в серии, а не закапываться в общую могилу, потому что слушатели уходят с кнопки, как только слышат рекламу.

Уход слушателя – это большая проблема. На западе слушают радио в среднем 15 минут, у нас – 10. При этом, однажды уйдя с волны, слушатель может вообще туда не вернуться. Отсюда возникает конфликт: больше рекламы – меньше аудитория; меньше аудитория – меньше рекламы - так вообще "загнуться" можно.  Канал вынужден  отказываться от рекламы препаратов от рака и недержания, памперсов для взрослых – потому что она слишком негативна, она "уведёт" аудиторию.

"Мне кажется, что скоро у нас будет западный подход к работе, - говорит г-н Черный, - когда не рекламодатели будут нам звонит, а мы за ними бегать. И это правильно, хотя "Европа" в этом случае избалована".

Возможно, нужно пересмотреть, ЧТО рекламировать. Лучше говорить не о товаре, а о результате, который он приносит, о его эффекте. В настоящее время канал делит ролики на рекламу свойств и рекламу событий, и цена у них разная. А исполнение: диктор, песня, диалог – пока не существенны.

Выступление г-на Черного заняло столько времени, что Андрей Тевкин, креативный директор "Агни" отказался от своего выступления в пользу приглашенного Новосибирского гостя, Олега Гущина, руководителя творческой группы РГ "Мелехов и Фелюрин". Его выступление было посвящено типичным ошибкам, которые допускают при создании радиороликов.

Были выделены все участники процесса: заказчик, менеджер, сценарист, продюсер, звукорежиссер, композитор, актеры и радиостанция.

Об ошибках каждого из них расскажем по порядку.

Ошибки заказчика - планирование бюджета, которого в итоге не хватает; неудачная пародия на конкурента, в ходе которой его же (конкурента) и рекламируют; "вкусовщина", когда клиент настаивает на "перепевке" какой-то песни и т.п.

Ошибки менеджера - необходимо спрашивать клиента, какие ролики ему НЕ нравятся, в противном случае команда обречена делать клонов тех роликов, которые нравятся; также нужно корректно заполнять техническое задание.

Ошибки сценариста - использование средств, не свойственных радиорекламе; негативные эмоции, двусмысленные лозунги ("Майонез Провансаль. Когда больше нечего добавить", "колбаса из рук мастера" и т.п.).

Ошибки продюссера - неверное использование голосов, однообразие.

Ошибки звукорежиссера - "фифекты фикции", музыка громче голоса, размытые границы ролика, креатив смешан с информацией, негармоничная подложка, лишние спецэффекты, несоответствие техническим параметрам.

Ошибки композитора -  Неверный выбор характера музыки.

Ошибки актеров - это ошибки продюсера.

Ошибки радиостанции - некорректное размещение.

 Но не делает ошибок лишь тот, кто вообще ничего не делает.

"Слава богу, рекламщики – не сапёры!" - закончил свое выступление Олег Гущин.

 Также на семинаре кратко выступил Ярослав Орлов, копирайтер BBDO, интервью с которым вы можете прочесть здесь