Репортажи

Этим людям креатив не нужен! Семинар "Креатив на радио"

Право первого слова было предоставлено Олегу Черному, "Европа+". Выступление его было предварено фразой "всё это субъективный взгляд" и во многом, действительно состояло из спорных высказываний.

Олег Черный, В частности, высказывание первое: "Креатив – самая дешевая вещь". Свою точку зрения г-н Черный проиллюстрировал вполне убедительным примером. Однажды ему довелось обедать с одним рекламодателем, представляющим боулинг-клуб. Обед, отнесенный по-видимому на "представительские расходы" составлял где-то по $150 на человека. Заказчик строго определил, сколько он заплатит за производство и размещение, и при этом заметил, что на креатив не даст ни цента. На логичный опрос "почему?" ответ был прост. Охват аудитории "Европы+" - 1 млн, а вместительность клуба – 500 человек. Простого упоминания, без наворотов, заказчику было достаточно.

Высказывание второе: "этим людям креатив не нужен" тоже по началу спорно. Однако, рассмотрим пример. "Европе+" заказали ролик, рекламирующий приезд Марайи Кэри в Москву. По техническому заданию требовалось за 5 секунд объявить, что такого-то числа, в Кремле, Москва, состоится концерт, Марайи Кэри". На следующий день Олег прислал им готовый сценарий, который так и выглядел: "такого-то числа в московском Кремле состоится концерт Марайи Кэри". Разгневанный клиент возмутился, мол, где здесь креатив. Но зачем креативное решение для такого бренда как Марайа? Здесь достаточно самого сообщения о событии, и на него придут люди. Креатив – это необходимость, когда нужно что-то придумать и изобрести. Но что изобретать, если М.К. выступает в Москве?

Вообще в таких случаях лучше использовать именительные падежи, - считает г-н Черный, - и никаких прилагательных, которые всегда – личное мнение.

"Что касается вообще рекламы на радио в России, - говорит Олег, - то те 4% которые мы имеем – это унизительно. Необходимо делать рекламу на радио эффективной и убеждать в этом рекламодателей. Что конкретно сделала для этого "Европа+"? Для начала они стали использовать ход с побуждением к моментальному звонку: так проще отследить эффект. Конечно, при условии, что "горячая линия" - это не один телефон, который всё время занят. Вообще теперь изменился сам подход к работе с клиентом. Теперь мы спрашиваем, как клиент будет измерять эффект, и чего он ожидает". Вообще канал рекомендует, если позволяют средства, ставить ролик первым в серии, а не закапываться в общую могилу, потому что слушатели уходят с кнопки, как только слышат рекламу.

Уход слушателя – это большая проблема. На западе слушают радио в среднем 15 минут, у нас – 10. При этом, однажды уйдя с волны, слушатель может вообще туда не вернуться. Отсюда возникает конфликт: больше рекламы – меньше аудитория; меньше аудитория – меньше рекламы - так вообще "загнуться" можно.  Канал вынужден  отказываться от рекламы препаратов от рака и недержания, памперсов для взрослых – потому что она слишком негативна, она "уведёт" аудиторию.

"Мне кажется, что скоро у нас будет западный подход к работе, - говорит г-н Черный, - когда не рекламодатели будут нам звонит, а мы за ними бегать. И это правильно, хотя "Европа" в этом случае избалована".

Андрей Тевкин, креативный директор Возможно, нужно пересмотреть, ЧТО рекламировать. Лучше говорить не о товаре, а о результате, который он приносит, о его эффекте. В настоящее время канал делит ролики на рекламу свойств и рекламу событий, и цена у них разная. А исполнение: диктор, песня, диалог – пока не существенны.

Выступление г-на Черного заняло столько времени, что Андрей Тевкин, креативный директор "Агни" отказался от своего выступления в пользу приглашенного Новосибирского гостя, Олега Гущина, руководителя творческой группы РГ "Мелехов и Фелюрин". Его выступление было посвящено типичным ошибкам, которые допускают при создании радиороликов.

Олег Гущин, руководитель творческой группы РГ Были выделены все участники процесса: заказчик, менеджер, сценарист, продюсер, звукорежиссер, композитор, актеры и радиостанция.

Об ошибках каждого из них расскажем по порядку.

Ошибки заказчика - планирование бюджета, которого в итоге не хватает; неудачная пародия на конкурента, в ходе которой его же (конкурента) и рекламируют; "вкусовщина", когда клиент настаивает на "перепевке" какой-то песни и т.п.

Ошибки менеджера - необходимо спрашивать клиента, какие ролики ему НЕ нравятся, в противном случае команда обречена делать клонов тех роликов, которые нравятся; также нужно корректно заполнять техническое задание.

Ошибки сценариста - использование средств, не свойственных радиорекламе; негативные эмоции, двусмысленные лозунги ("Майонез Провансаль. Когда больше нечего добавить", "колбаса из рук мастера" и т.п.).

Ошибки продюссера - неверное использование голосов, однообразие.

Ошибки звукорежиссера - "фифекты фикции", музыка громче голоса, размытые границы ролика, креатив смешан с информацией, негармоничная подложка, лишние спецэффекты, несоответствие техническим параметрам.

Ошибки композитора -  Неверный выбор характера музыки.

Ошибки актеров - это ошибки продюсера.

Ошибки радиостанции - некорректное размещение.

 Но не делает ошибок лишь тот, кто вообще ничего не делает.

"Слава богу, рекламщики – не сапёры!" - закончил свое выступление Олег Гущин.

 Также на семинаре кратко выступил Ярослав Орлов, копирайтер BBDO, интервью с которым вы можете прочесть здесь

Александра Полюшкова

22.11.2003

на печать


Комментарии

Олег Чёрный
25.11.2003 14:24 | сообщение #1
 

Уважаемый автор!
Вы хотя бы дважды, но зато в каждом абзаце несколько исказили смысл моих слов. Особенно там, где речь идёт о среднем времени прослушивания радио - там всё вообще вверх ногами. Предлагаю вероятным читателям этому абзацу вообще не верить. К остальному - относиться с лёгким скепсисом.

gustoy
27.11.2003 9:06 | сообщение #2
 

По поводу ошибок, хочется добавить, что типичной ошибкой журналистов является правильное написание названия РГ M&Ф!
Обращаю внимание : Мелехов и Филюрин

wwwww
28.11.2003 17:12 | сообщение #3
 

Извините, Олег.
Я сам был на Вашем семинаре и понял так же как и корреспондент.
Будте любезны, в следующий раз выражайтесь точнее и определеннее, чтобы смысл Ваших слов нельзя было исказить и не услышать.

gustoy
01.12.2003 7:32 | сообщение #4
 

Смысл правильного написания РГ "Мелехов и Филюрин" трудно было исказить, потому что на каждой странице слайда моей лекции было написано правильно, кроме этого я не употреблял и не буду употреблять слово "рекламщики", это всё равно что журналистов называть "журнальщиками", всё же правильно говорить рекламисты. :) Всего вам доброго!

gustoy
01.12.2003 8:30 | сообщение #5
 

Заранее извиняюсь, т.к. сообщение от wwwww относилось к Олегу Чёрному. но вышесказанное всё равно имеет смысл :)

оксана
08.11.2004 10:23 | сообщение #6
 

Вообще, конечно, статья стоящая хотя бы для того, чтобы уловить свои ошибки...
Вопрос: а вообще о креативе в радио роликах подробнее можно где либо узнать?
Может быть о производстве роликов в целом, чтобы представить весь процесс целиком....

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

62% аудитории подкастов не смогли вспомнить ни один рекламный бренд из...62% аудитории подкастов не смогли вспомнить ни один рекламный бренд из...
Tiburon Research, российская исследовательская компания, провела онлайн-опрос среди 500 пользователей. В нем приняли участие респонденты в возрасте 16-55 лет, проживающие в городах, в которых население превышает 100 тыс. жителей. Было установлено, что более 60% из тех, кто слушает подкасты, не смогли вспомнить ни один рекламируемый бренд в выпусках.
Сеть "Вкусно - и точка" регистрирует бренд "Кафе - и...Сеть "Вкусно - и точка" регистрирует бренд "Кафе - и...
Выглядит как троллинг, как ответ на мем «Как они назовут бывшие “МакКафе”? — “Кафе — и точка”?».
Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...
Исследование коммуникационного агентства «Управление пониманием» «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды» проводилось совместно с HR4PR Executive Search. Цель исследования – анализ подхода PR-специалистов к выстраиванию внешних коммуникаций в последние полгода. В рамках исследования респондентам были заданы 13 вопросов о произошедших и планируемых изменениях в коммуникационных практиках компаний.
Эксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компанийЭксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компаний
По мнению генерального директора КРОС Екатерины Мовсесян, смена графической айдентики и названия не оказывает никакого влияния на ДНК бренда.
Поправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламыПоправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламы
1 сентября вступил в силу закон №347-ФЗ о маркировке и учете рекламы в Рунете. Переходный период будет длится до 31 октября, после чего маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Закон охватывает все виды digital-рекламы и затрагивает всех участников цепочки ее размещения. Как новые правила изменят рынок рекламы в Интернете?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

07.10.2022 - 02:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация