Статьи

Как эволюция пользовательского мышления переписала результаты одного А/Б-теста

Как эволюция пользовательского мышления переписала результаты одного А/Б-теста

Аналитик Rookee Екатерина Хиндикайнен о необычных выводах из вполне обычного сплит-тестирования.

Проверка гипотез с использованием А/Б-тестов уже давно стала неотъемлемой частью работ по расширению конверсионной воронки в узких местах. В этой статье мы хотим рассказать о личном опыте тестирования одной и той же гипотезы три года назад и сейчас в сервисе.

Но сперва разберёмся в терминах, которыми оперируем в статье.

Конверсионная воронка — это последовательность совершённых на сайте пользовательских действий, ведущих к конечной цели. Например: Трафик → Регистрации → Оплаты. Детализация воронки индивидуальна и зависит от особенностей ресурса и рычагов влияния на конечную цель.

А/Б-тесты (A/B-, сплит-тесты) — мощный маркетинговый инструмент для повышения эффективности ресурса и расширения конверсионной воронки в узких местах. Суть тестирования заключается в сравнении контрольной и тестовой группы элементов: А-группа без изменений (контрольная), Б-группа с изменениями (тестовая).

Гипотеза для теста — предположение по изменению функций ресурса, которое, как предполагается изначально, благоприятно повлияет на целевые показатели (например, на конверсию в определённом участке воронки).

История одной гипотезы

В 2015 году наши специалисты проводили анализ конверсионной воронки. По результатам этого анализа приняли решение прорабатывать воронку сверху. В нашем случае «верхом» воронки, как и для большинства других ресурсов, является регистрация.

«При стабильном проценте конверсии оплат в абсолюте станет больше», — скажете вы. — «Поэтому нужно просто увеличить число зарегистрированных пользователей».

В большинстве случаев вы будете правы, но не всегда.

Есть группа людей, которая доходит до покупки самостоятельно (назовём её «интерфейсные активаты»). Но есть и значительное число пользователей, которым необходимо помочь определиться с выбором и принять решение о покупке. С ними нужно разговаривать, им нужно звонить по телефону и отвечать на их вопросы (назовём эту группу людей «активаты голосом»).

Кроме того, с точки зрения психологии покупателя, голосовое общение с зарегистрированными пользователями благоприятнее влияет на средний чек, а также на срок жизни клиента.

«Значит, нужно организовать работу таким образом, чтобы всех зарегистрировавшихся пользователей обзванивали».

Всё так, только одно но — для совершения звонка нужно запрашивать номер мобильного телефона при регистрации. Как показывает практика, чем больше полей у формы регистрации, тем ниже вероятность того, что посетитель дойдёт до конца.

Здесь мы, наконец, добрались до сути нашей гипотезы: обязательное указание мобильного телефона при регистрации не ухудшит конверсию из посетителей в зарегистрированных пользователей. При этом номер телефона для каждого пользователя позволит увеличить конверсию в оплаты за счёт прозвона.

Раньше поле «Номер телефона» не было обязательным для заполнения

Обратите внимание: гипотеза в итоге получилась не про расширение воронки по числу зарегистрировавшихся пользователей. Нас устраивало сохранение текущего процента конверсии из посетителей в регистрации. Указание номера телефона при регистрации способствовало бы увеличению «активатов голосом» — и в итоге привело бы к росту финансовых показателей в долгосрочной перспективе.

Результаты тестов в 2015 и 2018 годах

Как вы, вероятно, уже догадались, в 2015 году гипотеза провалилась. Конверсия из трафика в регистрации ухудшилась — и это с учётом сезонности! Замотивированные пользователи всё же регистрировались, но в сухом остатке было много фейковых номеров.

Подтверждение номера телефона мы запланировали на следующий этап развития гипотезы (если бы она сработала). Но следующего этапа не было — пришлось откатывать изменения и проверять другие гипотезы.

Прошло три года.

Мы решили снова проверить гипотезу на практике и в июне провели повторный тест.

Версия с необязательным указанием мобильного телефона

Версия с обязательным указанием мобильного телефона

По результатам конверсия из посетителей в регистрации осталась на прежнем уровне, но количество фейковых номеров резко сократилось. Сейчас их число составляет менее 5% от всех регистраций. И мы убеждены, что причиной этому послужила эволюция пользовательских привычек.

Психология пользователей изменилась: многие массовые сервисы и ресурсы в обязательном порядке просят указать номер телефона при регистрации. Люди привыкли получать подтверждение и пароли на свой мобильный телефон. Оставлять контакты стало обычным делом.

Вывод: проверив гипотезу единожды, не забывайте про неё навсегда. Если изменились обстоятельства и интуиция подсказывает вам, что пришло время проверить гипотезу ещё раз — действуйте. Возможно, именно сейчас она созрела и готова принести свои плоды.

Екатерина Хиндикайнен, Аналитик Rookee 

01.10.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

10.12.2018 - 11:00
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация