Статьи

Как эволюция пользовательского мышления переписала результаты одного А/Б-теста

Как эволюция пользовательского мышления переписала результаты одного А/Б-теста

Аналитик Rookee Екатерина Хиндикайнен о необычных выводах из вполне обычного сплит-тестирования.

Проверка гипотез с использованием А/Б-тестов уже давно стала неотъемлемой частью работ по расширению конверсионной воронки в узких местах. В этой статье мы хотим рассказать о личном опыте тестирования одной и той же гипотезы три года назад и сейчас в сервисе.

Но сперва разберёмся в терминах, которыми оперируем в статье.

Конверсионная воронка — это последовательность совершённых на сайте пользовательских действий, ведущих к конечной цели. Например: Трафик → Регистрации → Оплаты. Детализация воронки индивидуальна и зависит от особенностей ресурса и рычагов влияния на конечную цель.

А/Б-тесты (A/B-, сплит-тесты) — мощный маркетинговый инструмент для повышения эффективности ресурса и расширения конверсионной воронки в узких местах. Суть тестирования заключается в сравнении контрольной и тестовой группы элементов: А-группа без изменений (контрольная), Б-группа с изменениями (тестовая).

Гипотеза для теста — предположение по изменению функций ресурса, которое, как предполагается изначально, благоприятно повлияет на целевые показатели (например, на конверсию в определённом участке воронки).

История одной гипотезы

В 2015 году наши специалисты проводили анализ конверсионной воронки. По результатам этого анализа приняли решение прорабатывать воронку сверху. В нашем случае «верхом» воронки, как и для большинства других ресурсов, является регистрация.

«При стабильном проценте конверсии оплат в абсолюте станет больше», — скажете вы. — «Поэтому нужно просто увеличить число зарегистрированных пользователей».

В большинстве случаев вы будете правы, но не всегда.

Есть группа людей, которая доходит до покупки самостоятельно (назовём её «интерфейсные активаты»). Но есть и значительное число пользователей, которым необходимо помочь определиться с выбором и принять решение о покупке. С ними нужно разговаривать, им нужно звонить по телефону и отвечать на их вопросы (назовём эту группу людей «активаты голосом»).

Кроме того, с точки зрения психологии покупателя, голосовое общение с зарегистрированными пользователями благоприятнее влияет на средний чек, а также на срок жизни клиента.

«Значит, нужно организовать работу таким образом, чтобы всех зарегистрировавшихся пользователей обзванивали».

Всё так, только одно но — для совершения звонка нужно запрашивать номер мобильного телефона при регистрации. Как показывает практика, чем больше полей у формы регистрации, тем ниже вероятность того, что посетитель дойдёт до конца.

Здесь мы, наконец, добрались до сути нашей гипотезы: обязательное указание мобильного телефона при регистрации не ухудшит конверсию из посетителей в зарегистрированных пользователей. При этом номер телефона для каждого пользователя позволит увеличить конверсию в оплаты за счёт прозвона.

Раньше поле «Номер телефона» не было обязательным для заполнения

Обратите внимание: гипотеза в итоге получилась не про расширение воронки по числу зарегистрировавшихся пользователей. Нас устраивало сохранение текущего процента конверсии из посетителей в регистрации. Указание номера телефона при регистрации способствовало бы увеличению «активатов голосом» — и в итоге привело бы к росту финансовых показателей в долгосрочной перспективе.

Результаты тестов в 2015 и 2018 годах

Как вы, вероятно, уже догадались, в 2015 году гипотеза провалилась. Конверсия из трафика в регистрации ухудшилась — и это с учётом сезонности! Замотивированные пользователи всё же регистрировались, но в сухом остатке было много фейковых номеров.

Подтверждение номера телефона мы запланировали на следующий этап развития гипотезы (если бы она сработала). Но следующего этапа не было — пришлось откатывать изменения и проверять другие гипотезы.

Прошло три года.

Мы решили снова проверить гипотезу на практике и в июне провели повторный тест.

Версия с необязательным указанием мобильного телефона

Версия с обязательным указанием мобильного телефона

По результатам конверсия из посетителей в регистрации осталась на прежнем уровне, но количество фейковых номеров резко сократилось. Сейчас их число составляет менее 5% от всех регистраций. И мы убеждены, что причиной этому послужила эволюция пользовательских привычек.

Психология пользователей изменилась: многие массовые сервисы и ресурсы в обязательном порядке просят указать номер телефона при регистрации. Люди привыкли получать подтверждение и пароли на свой мобильный телефон. Оставлять контакты стало обычным делом.

Вывод: проверив гипотезу единожды, не забывайте про неё навсегда. Если изменились обстоятельства и интуиция подсказывает вам, что пришло время проверить гипотезу ещё раз — действуйте. Возможно, именно сейчас она созрела и готова принести свои плоды.

Екатерина Хиндикайнен, Аналитик Rookee 

01.10.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Валерия Репина, креативный директор Repina branding, сосредоточилась на экосистемах нового типа.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

24.02.2020 - 23:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация