Статьи

Как эволюция пользовательского мышления переписала результаты одного А/Б-теста

Как эволюция пользовательского мышления переписала результаты одного А/Б-теста

Аналитик Rookee Екатерина Хиндикайнен о необычных выводах из вполне обычного сплит-тестирования.

Проверка гипотез с использованием А/Б-тестов уже давно стала неотъемлемой частью работ по расширению конверсионной воронки в узких местах. В этой статье мы хотим рассказать о личном опыте тестирования одной и той же гипотезы три года назад и сейчас в сервисе.

Но сперва разберёмся в терминах, которыми оперируем в статье.

Конверсионная воронка — это последовательность совершённых на сайте пользовательских действий, ведущих к конечной цели. Например: Трафик → Регистрации → Оплаты. Детализация воронки индивидуальна и зависит от особенностей ресурса и рычагов влияния на конечную цель.

А/Б-тесты (A/B-, сплит-тесты) — мощный маркетинговый инструмент для повышения эффективности ресурса и расширения конверсионной воронки в узких местах. Суть тестирования заключается в сравнении контрольной и тестовой группы элементов: А-группа без изменений (контрольная), Б-группа с изменениями (тестовая).

Гипотеза для теста — предположение по изменению функций ресурса, которое, как предполагается изначально, благоприятно повлияет на целевые показатели (например, на конверсию в определённом участке воронки).

История одной гипотезы

В 2015 году наши специалисты проводили анализ конверсионной воронки. По результатам этого анализа приняли решение прорабатывать воронку сверху. В нашем случае «верхом» воронки, как и для большинства других ресурсов, является регистрация.

«При стабильном проценте конверсии оплат в абсолюте станет больше», — скажете вы. — «Поэтому нужно просто увеличить число зарегистрированных пользователей».

В большинстве случаев вы будете правы, но не всегда.

Есть группа людей, которая доходит до покупки самостоятельно (назовём её «интерфейсные активаты»). Но есть и значительное число пользователей, которым необходимо помочь определиться с выбором и принять решение о покупке. С ними нужно разговаривать, им нужно звонить по телефону и отвечать на их вопросы (назовём эту группу людей «активаты голосом»).

Кроме того, с точки зрения психологии покупателя, голосовое общение с зарегистрированными пользователями благоприятнее влияет на средний чек, а также на срок жизни клиента.

«Значит, нужно организовать работу таким образом, чтобы всех зарегистрировавшихся пользователей обзванивали».

Всё так, только одно но — для совершения звонка нужно запрашивать номер мобильного телефона при регистрации. Как показывает практика, чем больше полей у формы регистрации, тем ниже вероятность того, что посетитель дойдёт до конца.

Здесь мы, наконец, добрались до сути нашей гипотезы: обязательное указание мобильного телефона при регистрации не ухудшит конверсию из посетителей в зарегистрированных пользователей. При этом номер телефона для каждого пользователя позволит увеличить конверсию в оплаты за счёт прозвона.

Раньше поле «Номер телефона» не было обязательным для заполнения

Обратите внимание: гипотеза в итоге получилась не про расширение воронки по числу зарегистрировавшихся пользователей. Нас устраивало сохранение текущего процента конверсии из посетителей в регистрации. Указание номера телефона при регистрации способствовало бы увеличению «активатов голосом» — и в итоге привело бы к росту финансовых показателей в долгосрочной перспективе.

Результаты тестов в 2015 и 2018 годах

Как вы, вероятно, уже догадались, в 2015 году гипотеза провалилась. Конверсия из трафика в регистрации ухудшилась — и это с учётом сезонности! Замотивированные пользователи всё же регистрировались, но в сухом остатке было много фейковых номеров.

Подтверждение номера телефона мы запланировали на следующий этап развития гипотезы (если бы она сработала). Но следующего этапа не было — пришлось откатывать изменения и проверять другие гипотезы.

Прошло три года.

Мы решили снова проверить гипотезу на практике и в июне провели повторный тест.

Версия с необязательным указанием мобильного телефона

Версия с обязательным указанием мобильного телефона

По результатам конверсия из посетителей в регистрации осталась на прежнем уровне, но количество фейковых номеров резко сократилось. Сейчас их число составляет менее 5% от всех регистраций. И мы убеждены, что причиной этому послужила эволюция пользовательских привычек.

Психология пользователей изменилась: многие массовые сервисы и ресурсы в обязательном порядке просят указать номер телефона при регистрации. Люди привыкли получать подтверждение и пароли на свой мобильный телефон. Оставлять контакты стало обычным делом.

Вывод: проверив гипотезу единожды, не забывайте про неё навсегда. Если изменились обстоятельства и интуиция подсказывает вам, что пришло время проверить гипотезу ещё раз — действуйте. Возможно, именно сейчас она созрела и готова принести свои плоды.

Екатерина Хиндикайнен, Аналитик Rookee 

01.10.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Дизайн - протест, Дизайн - провокация

Дизайн - протест, Дизайн - провокация
Дизайн - протест, Дизайн - провокация. В эпоху развития всемирной паутины и свободы распространения печатных материалов дизайнеры продолжают активно использовать свои таланты. Считается, что хорошее изображение стоит тысячи слов. На протяжении всей истории дизайнеры использовали этот девиз, создавая простые, но, тем не менее, мощные работы, которые быстро доносили едкие послания до аудитории. В книге "Дизайн – протест, дизайн – провокация" исследуются графические работы, которые создавались как отклик на социальные и политические волнения по всему миру. Безусловно, сейчас самое время для выхода подобной книги. Внимание! Книга на английском языке (imprint)

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

11.07.2025 - 01:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация