Статьи

История "Ароматного мира": тестирование промокодов на сегменте оттока

История "Ароматного мира": тестирование промокодов на сегменте оттока

Чтобы разобраться, приносит ли новая идея в рассылках деньги, нужно правильно измерить эффект от нее. Расскажем про AB-тестирование гипотез, связанных с промокодами в алкогольной тематике, на примере клиента «Ароматный мир».

Сеть магазинов строит процессы email-коммуникации в Mindbox — от триггерных сценариев до индивидуальных рассылок. Сделать и запустить десятки автоматических кампаний мало, стратегия рассылок требует постоянного совершенствования и тестирования. Ниже AB-тесты, которые мы провели с использованием контрольной группы, и полученные результаты.

«Ароматный мир» — крупнейшая в России сеть специализированных винных супермаркетов. Она насчитывает более 470 магазинов в городах европейской части России, из которых 200 находится в Москве и Московской области.

В Mindbox у «Ароматного мира» настроено 26 механик. Часть этих механик была запущена в конце прошлого года, в том числе цепочки реактивации для сегмента оттока. Сегмент оттока — это те клиенты, кто по какой-то причине давно не совершали полезного действия. В коммуникациях с клиентами из сегмента оттока мы предлагали промокод на скидку на следующий заказ.

Новые механики были запущены с AB-тестами. В AB-тестах проверялась гипотеза, что размер промокода увеличивает конверсию. Согласно гипотезе, чем больше будет размер скидки, тем больше окажется конверсия в заказ. Всего провели 4 теста. В некоторых случаях результаты оказались неожиданными.

В кейсе — результаты тестов с промокодами по четырем механикам коммуникации с сегментом оттока:

  • Реактивация клиентов, которые получают, но не открывают письма.
  • Реактивация бездействующих клиентов, которые давно ничего не покупали.
  • Реактивация «новичков» — клиентов, которые зарегистрировались, но спустя некоторое время так ничего и не купили.
  • Повторная реактивация «новичков».

Реактивация клиентов, которые получают, но не открывают письма

Рассылка отправлялась тем клиентам, которые получают периодические ручные рассылки, но по какой-то причине не открывают письма. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке.

Было два варианта промокода: со скидкой 3% и 5%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась частично. Участники контрольной группы не совершают заказы в отличие от получателей промокодов, но разница в конверсии между номиналами 3% и 5% и контрольной группой не оказалось статистически значимой.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 3% 1.66% 0.15% ± 0,06%
Скидка 5% 1.65% 0.19% ± 0,07%
Контрольная группа 0.00% ± 0,07%

Реактивация бездействующих клиентов, которые давно ничего не покупали

Рассылка отправлялась тем клиентам, которые когда-то совершали заказы, но по какой-то причине прекратили это делать. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке.

Было два варианта промокода: со скидкой 5% и 7%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась частично. Участники контрольной группы не совершают заказы, в отличие от получателей промокодов. Разница в конверсии между номиналами 5% и 7% есть, но статистически незначима. Разница варианта со скидкой 7% относительно контрольной группы оказалась статистически значимой.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 5% 1.66% 0.12% ± 0,07%
Скидка 7% 2.07% 0.25% ± 0,1%
Контрольная группа 0.00% ± 0,07%

Реактивация «новичков» — клиентов, которые зарегистрировались, но так ничего и не купили

Рассылка отправлялась тем клиентам, которые заинтересовались магазином и зарегистрировались, но так и не оформили заказ. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке.

Было два варианта промокода: со скидкой 3% и 5%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза не подтвердилась. Участники контрольной группы также конвертируются в покупателей, как и получатели рассылки. Номинал скидки тоже не имеет значения. Кажется, что если клиент потратил усилие на то, чтобы зарегистрироваться, в течение месяца он все равно оформит заказ, и скидка значения не имеет.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 3% 5.83% 4.65% ± 1,45%
Скидка 5% 6.73% 4.57% ± 1,39%
Контрольная группа 4.00% ± 1,75%

Повторная реактивация «новичков»

Повторная реактивация «новичков» срабатывала на тех клиентов, которые не совершили заказ после первого письма с промокодом. Письмо отправляется спустя пять дней после первого письма реактивации, если клиент не совершил заказ.

Было два варианта промокода: со скидкой 3% и 5%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза не подтвердилась. В случае напоминания номинал скидки тоже не имеет значения. Разница в 0.34% оказалась статистически незначимой. В этой рассылке не было контрольной группы.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 3% 4.81% 1.34% ± 0,73%
Скидка 5% 4.13% 1.68% ± 0,79%

Алексей Самсонов, ecommerce-директор компании «Ароматный Мир»: «Если коротко, то для меня Mindbox — это проводник из мира хаоса в мир системы и порядка. С самого старта проекта мы сделали ставку на ребят и не прогадали. Триггеры, сегменты, персональные предложения, аналитика, помноженные на грамотный и отзывчивый менеджмент, приносят нужный результат. Гибкость системы позволяет регулярно проверять гипотезы, измерять эффект и принимать решения в пользу правильной версии. В качестве примера пару слов про кейс конца прошлого года, когда требовалось реактивировать большую базу клиентов из сегмента «Отток» под новый год. Отрабатывалась гипотеза про прямую зависимость конверсии и размера скидки в промокоде. Создав цепочку писем, мы получили интересные результаты, которые помогли найти верное решение и пользу для компании. В общем, продолжаем погружаться в пока еще неизведанные возможности платформы и получать пользу для компании и для наших клиентов».

Заключение

Из тестирований можно сделать 2 вывода:

  • Промокоды — работают, это подтверждается методом контрольной группы.
  • Вопреки ожиданиям, гипотеза «Чем больше скидка — тем выше конверсия в заказ» подтвердилась только в одном тестировании из четырех.

Это значит, что размер скидки не всегда имеет значение. Исходя из результатов, рекомендуем тестировать промокоды со скидкой разного номинала. Вполне возможно, что по соотношению затраты/польза самой эффективной окажется скидка меньшего размера.

Команда Mindbox

Филипп Вольнов - Менеджер

Mindbox

07.03.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.
SEO-2019: что не работает на ваш бизнесSEO-2019: что не работает на ваш бизнес
Специалисты сервиса Rookee опросили SEO-специалистов и попросили назвать   Несколько SEO-техник, от которых стоит отказаться в 2019 году в пользу более эффективных методов продвижения. Выделим пять самых популярных ответов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.03.2019 - 02:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация