Статьи

История "Ароматного мира": тестирование промокодов на сегменте оттока

История "Ароматного мира": тестирование промокодов на сегменте оттока

Чтобы разобраться, приносит ли новая идея в рассылках деньги, нужно правильно измерить эффект от нее. Расскажем про AB-тестирование гипотез, связанных с промокодами в алкогольной тематике, на примере клиента «Ароматный мир».

Сеть магазинов строит процессы email-коммуникации в Mindbox — от триггерных сценариев до индивидуальных рассылок. Сделать и запустить десятки автоматических кампаний мало, стратегия рассылок требует постоянного совершенствования и тестирования. Ниже AB-тесты, которые мы провели с использованием контрольной группы, и полученные результаты.

«Ароматный мир» — крупнейшая в России сеть специализированных винных супермаркетов. Она насчитывает более 470 магазинов в городах европейской части России, из которых 200 находится в Москве и Московской области.

В Mindbox у «Ароматного мира» настроено 26 механик. Часть этих механик была запущена в конце прошлого года, в том числе цепочки реактивации для сегмента оттока. Сегмент оттока — это те клиенты, кто по какой-то причине давно не совершали полезного действия. В коммуникациях с клиентами из сегмента оттока мы предлагали промокод на скидку на следующий заказ.

Новые механики были запущены с AB-тестами. В AB-тестах проверялась гипотеза, что размер промокода увеличивает конверсию. Согласно гипотезе, чем больше будет размер скидки, тем больше окажется конверсия в заказ. Всего провели 4 теста. В некоторых случаях результаты оказались неожиданными.

В кейсе — результаты тестов с промокодами по четырем механикам коммуникации с сегментом оттока:

  • Реактивация клиентов, которые получают, но не открывают письма.
  • Реактивация бездействующих клиентов, которые давно ничего не покупали.
  • Реактивация «новичков» — клиентов, которые зарегистрировались, но спустя некоторое время так ничего и не купили.
  • Повторная реактивация «новичков».

Реактивация клиентов, которые получают, но не открывают письма

Рассылка отправлялась тем клиентам, которые получают периодические ручные рассылки, но по какой-то причине не открывают письма. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке.

Было два варианта промокода: со скидкой 3% и 5%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась частично. Участники контрольной группы не совершают заказы в отличие от получателей промокодов, но разница в конверсии между номиналами 3% и 5% и контрольной группой не оказалось статистически значимой.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 3% 1.66% 0.15% ± 0,06%
Скидка 5% 1.65% 0.19% ± 0,07%
Контрольная группа 0.00% ± 0,07%

Реактивация бездействующих клиентов, которые давно ничего не покупали

Рассылка отправлялась тем клиентам, которые когда-то совершали заказы, но по какой-то причине прекратили это делать. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке.

Было два варианта промокода: со скидкой 5% и 7%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза подтвердилась частично. Участники контрольной группы не совершают заказы, в отличие от получателей промокодов. Разница в конверсии между номиналами 5% и 7% есть, но статистически незначима. Разница варианта со скидкой 7% относительно контрольной группы оказалась статистически значимой.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 5% 1.66% 0.12% ± 0,07%
Скидка 7% 2.07% 0.25% ± 0,1%
Контрольная группа 0.00% ± 0,07%

Реактивация «новичков» — клиентов, которые зарегистрировались, но так ничего и не купили

Рассылка отправлялась тем клиентам, которые заинтересовались магазином и зарегистрировались, но так и не оформили заказ. Механика мотивирует вернуться в магазин благодаря скидке.

Было два варианта промокода: со скидкой 3% и 5%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза не подтвердилась. Участники контрольной группы также конвертируются в покупателей, как и получатели рассылки. Номинал скидки тоже не имеет значения. Кажется, что если клиент потратил усилие на то, чтобы зарегистрироваться, в течение месяца он все равно оформит заказ, и скидка значения не имеет.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 3% 5.83% 4.65% ± 1,45%
Скидка 5% 6.73% 4.57% ± 1,39%
Контрольная группа 4.00% ± 1,75%

Повторная реактивация «новичков»

Повторная реактивация «новичков» срабатывала на тех клиентов, которые не совершили заказ после первого письма с промокодом. Письмо отправляется спустя пять дней после первого письма реактивации, если клиент не совершил заказ.

Было два варианта промокода: со скидкой 3% и 5%.

Пример письма

Результаты тестирования

Гипотеза не подтвердилась. В случае напоминания номинал скидки тоже не имеет значения. Разница в 0.34% оказалась статистически незначимой. В этой рассылке не было контрольной группы.

Вариант промокода% кликовКонверсия в заказы
Скидка 3% 4.81% 1.34% ± 0,73%
Скидка 5% 4.13% 1.68% ± 0,79%

Алексей Самсонов, ecommerce-директор компании «Ароматный Мир»: «Если коротко, то для меня Mindbox — это проводник из мира хаоса в мир системы и порядка. С самого старта проекта мы сделали ставку на ребят и не прогадали. Триггеры, сегменты, персональные предложения, аналитика, помноженные на грамотный и отзывчивый менеджмент, приносят нужный результат. Гибкость системы позволяет регулярно проверять гипотезы, измерять эффект и принимать решения в пользу правильной версии. В качестве примера пару слов про кейс конца прошлого года, когда требовалось реактивировать большую базу клиентов из сегмента «Отток» под новый год. Отрабатывалась гипотеза про прямую зависимость конверсии и размера скидки в промокоде. Создав цепочку писем, мы получили интересные результаты, которые помогли найти верное решение и пользу для компании. В общем, продолжаем погружаться в пока еще неизведанные возможности платформы и получать пользу для компании и для наших клиентов».

Заключение

Из тестирований можно сделать 2 вывода:

  • Промокоды — работают, это подтверждается методом контрольной группы.
  • Вопреки ожиданиям, гипотеза «Чем больше скидка — тем выше конверсия в заказ» подтвердилась только в одном тестировании из четырех.

Это значит, что размер скидки не всегда имеет значение. Исходя из результатов, рекомендуем тестировать промокоды со скидкой разного номинала. Вполне возможно, что по соотношению затраты/польза самой эффективной окажется скидка меньшего размера.

Команда Mindbox

Филипп Вольнов - Менеджер

Mindbox

07.03.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.04.2024 - 17:42
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация