Карточная лояльность

Более двух третей (67%) владельцев используют карты магазинов бытовой техники электроники. Шесть из десяти опрошенных имеют карты магазинов одежды (61%), парфюмерии и косметики (59%). Чуть более половины  обладателей карт используют их в магазинах обуви (55%) и спортивных товаров (55%). В вопросе лояльности в связи с наличием карты голоса распределились почти поровну с небольшим перевесом - 52% против 46% - в пользу тех, кто все же старается хранить верность именно тем сетям и магазинам, карты которых у них имеются в наличии.  Говоря о размере скидки, которая могла бы обеспечить лояльность к магазину-эмитенту карты, более четверти россиян готовы довольствоваться 10-процентной скидкой. Каждый третий требует скидку в 15-20%, а каждый четвертый претендует на скидку в 25% и выше.

Исследовательский холдинг Ромир в ходе очередного всероссийского опроса* задал своим респондентам ряд вопросов о пользовании дисконтными накопительными картами торговых сетей.  Аналогичные опросы проводились в 2012 и 2006 годах, что дает возможность проследить, как со временем меняется отношение россиян к программам лояльности. 

Итак, прежде всего, отвечая на вопрос о наличии скидочных или подарочных карт, 84% россиян признались в наличии у них дисконтной карты. Более половины опрошенных (56%) отметили наличие накопительной карты. Подарочные карты имеются у 18% респондентов. И каждый восьмой (12%) ответил, что никакими картами не владеет (см. Гистограмму 1).

Таким образом, по сравнению с периодом шестилетней давности общая доля россиян, владеющих скидочными и накопительными, почти не изменилась. Поменялось лишь распределение между количеством владельцев накопительных и дисконтных карт. Так, с 2012 года число обладателей скидочных карт немного уменьшилось, а доля обладателей накопительных карт, наоборот, увеличилась. Возможно, это связано, в том числе, и с изменением политики торговых сетей, которые теперь предпочитают использовать не обычные скидочные карты, а накопительные.

Гистограмма 1. Скажите, пожалуйста, есть ли у Вас или у членов Вашей семьи различные дисконтные или накопительные карты, подарочные карты/сертификаты? (%) Возможно несколько вариантов ответа, поэтому итоговая сумма превышает 100%.

Отдельно отметим, что, несмотря на любовь россиян к скидкам, доля тех, кто не пользуется никакими картами магазинов за последние шесть лет значительно выросла – с 3% до 12%. С одной стороны, может сказываться карточная усталость – россияне  больше не хотят использовать карты торговых сетей, т.к. не видят особой выгоды для себя. С другой стороны, в последнее время ритейл предлагает такое количество промо и скидок, что и без специальной карты магазина можно приобрести товары по выгодным ценам. 

Дальнейшие вопросы задавались владельцам карт.  Так, стало известно, что наибольшей популярностью среди них пользуются дисконтные карты продуктовых магазинов (90%). Более двух третей (67%) владельцев используют карты магазинов бытовой техники электроники. Шесть из десяти опрошенных имеют карты магазинов одежды (61%), парфюмерии и косметики (59%). Чуть более половины  обладателей карт используют их в магазинах обуви (55%) и спортивных товаров (55%).

Карты других типов торговых сетей распространены значительно меньше. Например, карты магазинов товаров для дома есть у 40% опрошенных, детских магазинов – у 36%, книжных – 23%, магазинов товаров для животных - 21%. Скидочными картами на АЗС пользуется всего 2% респондентов.

Гистограмма 2. Карты каких магазинов/организаций у Вас есть? (%) Возможно несколько вариантов ответа, поэтому итоговая сумма превышает 100%.

Стоит отметить, что по сравнению с ситуацией прежних лет на сегодняшний момент карты продуктовых магазинов получили большее распространение. В 2012 году доля их владельцев составляла всего 64%, а в 2006 – 53%. Зато за шесть лет немного снизилась доля обладателей карт магазинов БТЭ – с 74% в 2012 году до нынешних 67%. Распространенность карт  магазинов одежды и обуви, а также косметики и парфюмерии с момента последнего опроса практически не изменилась.

Владельцам скидочных или накопительных карт был также задан вопрос о том, влияет ли факт наличия карты на частоту их посещений данного магазина (см. Гистограмму 3). И более половины респондентов (52%) уверенно ответили, что действительно, стараются посещать только те магазины, в которых у них есть карты.  В 2012 году доля таких лояльных клиентов была еще выше и составляла 60%.

Вместе с тем от опроса к опросу растет число тех, кто посещает различные магазины, независимо от наличия карты. Такой ответ указали 43% опрошенных, в 2012 году таких респондентов насчитывалось 36%, а в 2006 – 32%. Вместе с тем еще 3% владельцев карт сообщили, что ими почти не пользуются, поэтому посещают любые интересующие их магазины.

Таким образом, можно говорить о том, что в вопросе лояльности в связи с наличием карты голоса распределились почти поровну с небольшим перевесом в пользу тех, кто все же старается хранить верность именно тем сетям и магазинам, карты которых у них имеются в наличии. 

Гистограмма 3. Скажите, пожалуйста, влияет ли владение картой какого-либо магазина на частоту посещения Вами данного магазина? (%) Без указания доли затруднившихся ответить.

И в завершении всем респондентам был задан вопрос о том, каким, по их мнению, должен быть размер скидки по карте для завоевания максимальной лояльности. Выяснилось, что скромной 5-процентной скидкой готовы довольствоваться 9% опрошенных.  Для четверти россиян (27%) достаточно 10-процентной скидки, чтобы они посещали только магазин, выдавший карту. 30% опрошенных настаивают на скидке в 15-20%. А еще четверть респондентов (26%) для повышения своей лояльности просят скидку в 25% и более (см. Гистограмму 4). Отметим, что с течением времени россияне, видимо, освоившись с системами скидок, немного умерили свои аппетиты. Доля, требовавших большие скидки в предыдущие годы была немного, но выше.

Диаграмма 4. Скажите, пожалуйста, каков должен быть минимальный размер скидки, предоставляемой по карте при покупке, чтобы Вы стали посещать только этот магазин? (%)

Результаты опроса комментирует руководитель департамента панельных исследований холдинга Ромир Инна Афанасенко: ««Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров. Запуск карт лояльности и таргетированная работа с покупателем является основной задачей современных маркетологов. Если ранее основным каналом продаж, в которых активно использовались карты лояльности, был гипермаркет, то сейчас большинство крупнейших ритейлеров запускают и активно используют карты даже в таких форматах как магазины у дома. Карты лояльности являются не только мотивацией для покупателей вновь и вновь приходить в магазин, но и бесценным источником для ритейлеров для анализа покупательского поведения своих клиентов».

* В опросе приняли участие 1500 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет и старше, проживающих во всех типах городов и в сельской местности, во всех федеральных округах. Выборка репрезентирует взрослое  население России.