Есть мнение ...

Рекламная проституция, или выступление на конференции "маркетинг торговых центров"

Рекламная проституция, или выступление на конференции "маркетинг торговых центров"

Несколько месяцев назад меня позвали выступить на конференции «Маркетинг торговых центров». Я, подумав, согласился. А что вообще арендатор может рассказать настоящим профи, могучим непогрешимым рекламщикам торговых центров? Единственное, о чем я могу рассказывать, это о том, какие ошибки я вижу, как арендатор в продвижении и рекламе торговых центров. Моя презентация так и называлась «Ошибки…»

В итоге на конференции я рассказывал директорам по рекламе и маркетингу ТРЦ, на мой взгляд, совершенно очевидные вещи:

1. Вывески на фасадах должны быть видны.  Если на огромном фасаде расположены совсем маленькие вывески – это неправильно. Их просто не видно…

2. Если фасады ТРЦ пёстрые – под вывесками нужна подложка.

3. Большинство логотипов арендаторов – горизонтальные.   И места под рекламу тоже надо планировать горизонтальные, а не вертикальные. А при проектировании ТРЦ про это часто забывают.

4. Если на фасаде ТРЦ нет вывесок арендаторов-якорей – это ошибка!

Покупатели, особенно проезжающие мимо на машине, не всегда могут понять, что это торговый центр.

5. Указатели на ТРЦ не надо ставить за 10 км до ТРЦ. Не работают.

С этим все были более или менее согласны, а вот следующие кадры из презентации вызвали споры и непонимание. Собственно, следующие кадры с рекламой на фасаде ТЦ чего угодно, но не арендаторов, сознательно были сделаны с достаточно провокационной надписью «рекламная проституция».  

Ох, что мне тут начали говорить из зала! Арендаторы ДОЛЖНЫ платить за рекламу на фасадах, арендаторы ДОЛЖНЫ обеспечить себе поток клиентов, Арендаторы должны, обязаны(!!!), должны (!!!), и вообще, «это арендаторы – проститутки, если хотят что-то бесплатно» (цитата, из которой слова не выкинешь).   

Позволю себе небольшое отступление от темы. 

Каждый раз, когда нам, как арендатору, рассказывают о каком-то новом ТРЦ с медиаэкраном, я слышу: «Мы будем показывать рекламу арендаторов». В реальности же эти экраны достаточно дорогие и их, для возврата затрат, начинают просто сдавать как рекламную поверхность. Но тут есть огромная проблема. ТРЦ – это не рекламный щит и не строительные леса или забор, на которых часто тоже размещали рекламу. ТРЦ – это сложный организм, в котором совместными усилиями управляющей компании ТРЦ и арендаторов создаются условия, чтоб покупатели пришли первый раз и потом приходили ещё и ещё – много раз.  

Медиаэкран на фасаде – это отличный инструмент привлечения трафика посетителей в ТЦ, если его использовать по назначению. К сожалению, до сих пор не принято считать СТОИМОСТЬ нового клиента и стоимость повторного прихода клиента. Этим никто не занимается. Сколько стоит новый клиент? Нормально ли на его привлечение потратить 1000 руб. или это слишком много? 

До сих пор мало кто измеряет стоимость ТРЦ как совокупную стоимость лояльности его покупателей.  А ведь арендатору нужны не стены, а поток клиентов, инвестору ТРЦ тоже нужны не квадратные метры, а стабильный денежный поток, а его тоже создают лояльные покупатели магазинов и никто больше.   

К сожалению, отделы маркетинга многих ТРЦ не могут или не хотят доказать своим собственникам, что использование медиафасада для рекламы арендаторов в итоге, не сиюминутно, принесёт больше денег за счёт роста посещаемости объекта, роста выручек всех арендаторов и в итоге приведёт к существенному росту инвестиционной стоимости объекта.   

Могу предположить (и доказать с цифрами), что за дополнительное, лишнее, посещение одного клиента ТРЦ выгодно тратить на рекламу и маркетинг до 200-400 руб, на посещение нового клиента и его знакомство с ТРЦ – до 10 000 руб.

Так вот, про рекламу на медиафасадах.  Да, я всё понимаю про собственников, бюджет, выполнение планов…  всё понимаю. Но и представители «древнейшей профессии» всё могут объяснить существенной нуждой, – не было возможности по-другому и т. д. Я не хочу никого обидеть этим сравнением.  Вы не виноваты.  Но вы должны объяснять собственникам, директорам, членам совета директоров, как это воспринимается арендаторами.  И доказывать с цифрами в руках, что выгоднее экран раздать арендаторам-якорям (а цифры я для вас посчитал).

Ещё раз. Вам надо доказать с цифрами в руках, что бесплатная реклама на медиафасадах (да и вообще на всех фасадах) якорных арендаторов – это не потери в рекламном бюджете, а инвестиции в рост популярности ТРЦ и в рост стоимости ТЦ и эти инвестиции – выгодные!

Лояльных ТРЦ клиентов обеспечивают якоря, якорные арендаторы. 

От работы якорей зависит всё: ценовое позиционирование, поток клиентов, частота посещения ТРЦ. Это очевидно и банально.

Но это не ясно для отделов маркетинга и рекламы ТРЦ.  Им поставлена задача – «выполнять бюджет». И им никто не сказал, что сначала надо рекламировать якорей, а уже потом наполнять бюджет. Приоритеты не расставлены. Вернее, расставлены, но совсем не верно.

Я задал на конференции вопрос: «Могут ли присутствующие в зале профи (не обычные покупатели, а профи торговой недвижимости) перечислить всех операторов развлечений Авиапарка». Никто не взялся. Даже более простой аналогичный вопрос про ТРЦ Ривьера на ТТК всех смутил.

Выводы: Посетители ТРЦ не знают всех арендаторов. Прохожие и проходящие мимо ТРЦ люди не знают, что там внутри. Не надо жадничать – надо рекламировать якорных арендаторов. Если ТРЦ будет активнее рекламировать якорей – то и сам больше заработает. Чем лучше посетители знают ТРЦ – тем чаще они туда возвращаются. Рекламируйте якорей, и вам воздастся!

Да, я знаю, что некоторым арендаторам лень сделать ролик для медиафасада, даже если экран дадут бесплатно.  Да, им банально лень. Но вам это надо больше, чем им. Уговаривайте. Оговаривайте заранее в договорах. Вы обязаны сделать так, чтобы о присутствии у вас якорей все посетители в радиусе доступа ТРЦ знали.

И ещё. Якоря у вас арендуют не площадь. Они арендуют комплект: площадь, рекламу на фасаде и внутри ТРЦ и совокупность дополнительных удобств для посетителей и сотрудников: парковку, эскалаторы, качественную инженерию ТРЦ. В принципе, арендатору всё равно, как это по статьям разбито у вас – арендатору важен совокупный платёж, а аренда это или, например, реклама/маркетинг – всё равно.  Но при сотрудничестве с якорем именно вам надо, чтоб якорный арендатор не начал «экономить» и имел большую и красивую рекламу на фасаде Вашего ТРЦ. Именно поэтому лучше все «деньги» взять в аренде – а рекламу на фасаде дать бесплатно.

Борис Кац, Директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» Advertology.Ru

07.02.2017

на печать


Комментарии

lb
08.02.2017 6:34 | сообщение #1
 

Отличная развёрнутая статья!

Александр
08.02.2017 10:48 | сообщение #2
 

Достойная статья. Всё по делу!

ЮМ
08.02.2017 12:50 | сообщение #3
 

Хорошая статья. Расписано по пунктам. Это путь к увеличению потребительской ценности.

antCom
10.02.2017 13:31 | сообщение #4
 

о чем статья- то? Что места нужно давать на фасаде- таки бесплатно?)

Николай Носков
11.02.2017 14:11 | сообщение #5
 

Это здорово!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

22.04.2024 - 16:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация