Рекламная проституция, или выступление на конференции "маркетинг торговых центров"

В итоге на конференции я рассказывал директорам по рекламе и маркетингу ТРЦ, на мой взгляд, совершенно очевидные вещи:

1. Вывески на фасадах должны быть видны.  Если на огромном фасаде расположены совсем маленькие вывески – это неправильно. Их просто не видно…

2. Если фасады ТРЦ пёстрые – под вывесками нужна подложка.

3. Большинство логотипов арендаторов – горизонтальные.   И места под рекламу тоже надо планировать горизонтальные, а не вертикальные. А при проектировании ТРЦ про это часто забывают.

4. Если на фасаде ТРЦ нет вывесок арендаторов-якорей – это ошибка!

Покупатели, особенно проезжающие мимо на машине, не всегда могут понять, что это торговый центр.

5. Указатели на ТРЦ не надо ставить за 10 км до ТРЦ. Не работают.

С этим все были более или менее согласны, а вот следующие кадры из презентации вызвали споры и непонимание. Собственно, следующие кадры с рекламой на фасаде ТЦ чего угодно, но не арендаторов, сознательно были сделаны с достаточно провокационной надписью «рекламная проституция».  

Ох, что мне тут начали говорить из зала! Арендаторы ДОЛЖНЫ платить за рекламу на фасадах, арендаторы ДОЛЖНЫ обеспечить себе поток клиентов, Арендаторы должны, обязаны(!!!), должны (!!!), и вообще, «это арендаторы – проститутки, если хотят что-то бесплатно» (цитата, из которой слова не выкинешь).   

Позволю себе небольшое отступление от темы. 

Каждый раз, когда нам, как арендатору, рассказывают о каком-то новом ТРЦ с медиаэкраном, я слышу: «Мы будем показывать рекламу арендаторов». В реальности же эти экраны достаточно дорогие и их, для возврата затрат, начинают просто сдавать как рекламную поверхность. Но тут есть огромная проблема. ТРЦ – это не рекламный щит и не строительные леса или забор, на которых часто тоже размещали рекламу. ТРЦ – это сложный организм, в котором совместными усилиями управляющей компании ТРЦ и арендаторов создаются условия, чтоб покупатели пришли первый раз и потом приходили ещё и ещё – много раз.  

Медиаэкран на фасаде – это отличный инструмент привлечения трафика посетителей в ТЦ, если его использовать по назначению. К сожалению, до сих пор не принято считать СТОИМОСТЬ нового клиента и стоимость повторного прихода клиента. Этим никто не занимается. Сколько стоит новый клиент? Нормально ли на его привлечение потратить 1000 руб. или это слишком много? 

До сих пор мало кто измеряет стоимость ТРЦ как совокупную стоимость лояльности его покупателей.  А ведь арендатору нужны не стены, а поток клиентов, инвестору ТРЦ тоже нужны не квадратные метры, а стабильный денежный поток, а его тоже создают лояльные покупатели магазинов и никто больше.   

К сожалению, отделы маркетинга многих ТРЦ не могут или не хотят доказать своим собственникам, что использование медиафасада для рекламы арендаторов в итоге, не сиюминутно, принесёт больше денег за счёт роста посещаемости объекта, роста выручек всех арендаторов и в итоге приведёт к существенному росту инвестиционной стоимости объекта.   

Могу предположить (и доказать с цифрами), что за дополнительное, лишнее, посещение одного клиента ТРЦ выгодно тратить на рекламу и маркетинг до 200-400 руб, на посещение нового клиента и его знакомство с ТРЦ – до 10 000 руб.

Так вот, про рекламу на медиафасадах.  Да, я всё понимаю про собственников, бюджет, выполнение планов…  всё понимаю. Но и представители «древнейшей профессии» всё могут объяснить существенной нуждой, – не было возможности по-другому и т. д. Я не хочу никого обидеть этим сравнением.  Вы не виноваты.  Но вы должны объяснять собственникам, директорам, членам совета директоров, как это воспринимается арендаторами.  И доказывать с цифрами в руках, что выгоднее экран раздать арендаторам-якорям (а цифры я для вас посчитал).

Ещё раз. Вам надо доказать с цифрами в руках, что бесплатная реклама на медиафасадах (да и вообще на всех фасадах) якорных арендаторов – это не потери в рекламном бюджете, а инвестиции в рост популярности ТРЦ и в рост стоимости ТЦ и эти инвестиции – выгодные!

Лояльных ТРЦ клиентов обеспечивают якоря, якорные арендаторы. 

От работы якорей зависит всё: ценовое позиционирование, поток клиентов, частота посещения ТРЦ. Это очевидно и банально.

Но это не ясно для отделов маркетинга и рекламы ТРЦ.  Им поставлена задача – «выполнять бюджет». И им никто не сказал, что сначала надо рекламировать якорей, а уже потом наполнять бюджет. Приоритеты не расставлены. Вернее, расставлены, но совсем не верно.

Я задал на конференции вопрос: «Могут ли присутствующие в зале профи (не обычные покупатели, а профи торговой недвижимости) перечислить всех операторов развлечений Авиапарка». Никто не взялся. Даже более простой аналогичный вопрос про ТРЦ Ривьера на ТТК всех смутил.

Выводы: Посетители ТРЦ не знают всех арендаторов. Прохожие и проходящие мимо ТРЦ люди не знают, что там внутри. Не надо жадничать – надо рекламировать якорных арендаторов. Если ТРЦ будет активнее рекламировать якорей – то и сам больше заработает. Чем лучше посетители знают ТРЦ – тем чаще они туда возвращаются. Рекламируйте якорей, и вам воздастся!

Да, я знаю, что некоторым арендаторам лень сделать ролик для медиафасада, даже если экран дадут бесплатно.  Да, им банально лень. Но вам это надо больше, чем им. Уговаривайте. Оговаривайте заранее в договорах. Вы обязаны сделать так, чтобы о присутствии у вас якорей все посетители в радиусе доступа ТРЦ знали.

И ещё. Якоря у вас арендуют не площадь. Они арендуют комплект: площадь, рекламу на фасаде и внутри ТРЦ и совокупность дополнительных удобств для посетителей и сотрудников: парковку, эскалаторы, качественную инженерию ТРЦ. В принципе, арендатору всё равно, как это по статьям разбито у вас – арендатору важен совокупный платёж, а аренда это или, например, реклама/маркетинг – всё равно.  Но при сотрудничестве с якорем именно вам надо, чтоб якорный арендатор не начал «экономить» и имел большую и красивую рекламу на фасаде Вашего ТРЦ. Именно поэтому лучше все «деньги» взять в аренде – а рекламу на фасаде дать бесплатно.