Трудности перевода

Нигде, кроме интернета, нельзя разместить рекламу с почти 100-процентной гарантией, что один человек увидит ее не чаще, скажем, пяти раз. Нигде нельзя получить более точные данные по охвату аудитории и многим другим параметрам. Но эти цифры не производят впечатления на живых рекламодателей, потому что они их не понимают.

На конференции "Управление аудиторией и реклама в интернете" представители самых разных компаний говорили примерно одно и то же: "Нам сложно объяснить руководителю, на какие такие баннеры надо потратить деньги". То есть щит на Рублевском шоссе - это понятно, на это легко выделяется бюджет. А на рекламу в интернете с гораздо большим скрипом. И еще неплохо, если руководитель пользуется интернетом, ходит на какие-то сайты: он видит рекламу с логотипом своей фирмы и сердце его, наверное, радуется. Но как объяснить человеку, который даже электронной почтой не пользуется, что ему надо потратить несколько тысяч долларов на рекламу, которую он не услышит, не увидит, не потрогает. И какой толк будет от отчета, в котором будет много написано много про CPM, CPC и CTR, если человек не понимает, что все эти аббревиатуры значат.

Люди, занимающиеся рекламой в интернете, уже поняли, что надо говорить на одном языке с рекламодателями, но даже теперь не всегда получается - в том числе и по вине прошлых попыток - научить людей специфике интернета. Несколько лет назад, когда реклама в интернете только зарождалась, эффективность предлагали мерить по CTR - процентному отношению количества нажатий на баннер к количеству его показов. Делалось все с благими намерениями - чтобы не загружать голову рекламодателя другими цифрами: вот есть параметр, чем он больше, тем лучше. Но сейчас этот параметр уже никоим образом не говорит об эффективности, а рекламодатели запомнили и продолжают все измерять им. Даже появилось забавное обозначение для этого феномена "CTR-кризис". Есть и более абсурдные способы измерения рекламы, которые к реальности никакого отношения не имеют, но отчего-то запали в душу предпринимателя. Естественно, после "CTR-кризиса" любая стандартизация по части планирования и оценки рекламных кампаний в интернете делается очень осторожно, дабы не вызвать какого-нибудь еще кризиса непонимания.

Наиболее жизненный вариант - приведение интернет-рекламы к общим рекламным стандартам с общепризнанными системами измерения. Но для этого нужны социодемографические измерения интернет-аудитории, панельные исследования интернет-сайтов с составлением рейтингов наподобие телевизионных. Сейчас размещение рекламы, скажем, только для "мужчин 25–35 лет, проживающих в Москве" возможно лишь на нескольких проектах. Причем статистика по этим показателям собирается самими сайтами, обычно на основании анкет, и особого доверия у рекламодателей к подобным данным нет. Судя по всему, панельные исследования интернета появятся уже в относительно скором времени, что сделает онлайновую рекламу более понятной. Куда в таком случае денутся все прочие параметры, по которым ее сейчас измеряют? Скорее всего, никуда не пропадут, но им будет отведено место на последних страницах толстого красивого отчета с результатами проведенной кампании.