Школа рекламиста

Опыт писателей и мошенников: как воздействовать на аудиторию при помощи эмоциональных историй

Опыт писателей и мошенников: как воздействовать на аудиторию при помощи эмоциональных историй

Издание Contently опубликовало материал о научных исследованиях, которые подтверждают действенность эмоциональных и интригующих историй для захвата и удержания внимания аудитории. Авторы рассказали, на какие области психологии маркетологам следует обратить внимание, чтобы добиться длительного и эффективного взаимодействия со своими потребителями.

В августе 2015 года Интерпол арестовал 40-летнего мошенника, известного как «Майк», который украл с помощью интернета более $60 млн по всему миру. Мужчина использовал разные способы взлома электронной почты, включая метод рассылки «нигерийских писем». Они содержат душераздирающую историю, которая потенциально может приносить нелегальную прибыль.

Contently приводит в пример этот подход как действенный способ сторителлинга. Прежде чем просить денег, мошенники рассказывают замысловатые истории, обращенные к эмоциям людей. Действия злоумышленников направлены прежде всего на доверчивых адресатов. Например, 63-летняя женщина потеряла таким образом более $40 тысяч.

Однако есть и более сложные варианты писем, составленные от имени астронавтов или лондонских галеристов. Они заставляют поверить в правдивость ситуации даже очень осторожную аудиторию. По словам американского психолога Марии Конниковой-Гамильтон, именно умные люди наиболее уязвимы в случае с инвестиционным мошенничеством. Также они более склонны присоединяться к различным культам.

Желание верить в хорошие истории сводится к человеческой психологии и физиологии, пишет Contently. Чем более продуманная и интересная история, тем больше шансов захватить внимание множества людей. «Истории могут быть настолько заманчивыми и соблазнительными, что даже очень умные люди меняют свое мнение, отказываются от денег и начинают видеть мир глазами кого-то другого», – утверждают авторы Contently.

По их наблюдениям, даже несмотря на значимость доверия, важно заставить аудиторию прочувствовать ситуацию, чтобы вынудить ее действовать: «Это большое разочарование для ученых и статистиков, которые пытаются убедить людей с помощью чисел и власти». Статистика может казаться неопровержимой, но она заставляет мыслить аналитически, увеличивая скепсис и снижая вероятность активных действий.

В отличие от статистики, утверждают представители Contently, эмоциональные истории вызывают химические и физические изменения в организме.

Захватить чужое внимание

Американский сценарист Роберт Макки («История на миллион долларов») сказал однажды: «История – это про вечные и универсальные формы». Хорошие рассказчики обращаются к основным человеческим драйверам и уязвимостям, чтобы захватить и удержать чужое внимание с самого начала. Они заставляют людей испытывать страх, любопытство или и то и другое.

Психологи часто приводят в пример короткий рассказ (ошибочно приписываемый Хемингуэю), чтобы отразить роль страха: «Продаются детские ботинки, неношеные». По словам специалистов, эта фраза вызывает страх и отчаяние, потому что человек сразу представляет себя на месте родителя, у которого умер ребенок.

Когда люди акцентирует внимание на том, что может причинить боль, организм вырабатывает кортизол – он обостряет внимание, повышает силу и скорость мыслительной деятельности. Исторически кортизол помогал людям избежать физических угроз. Однако в случае с историями, которые слышат люди, он заставляет их представить себя на месте жертвы.

Рэй Бредбери начинает роман «451 градус по Фаренгейту» фразой «Жечь было наслаждением». Книга Габриэля Гарсиа Маркеса «Тот, кто ворошит эти розы» открывается словами: «Так как было воскресенье, и дождь прекратился, я подумал, что неплохо бы отнести букетик роз на мою могилу». Роман «Исчезнувшая» Гиллиан Флинн начинается с предложения: «Когда я представляю свою жену, то прежде всего вижу ее голову».

Авторы Contently утверждают, что все эти первые предложения разрушают шаблоны и привлекают внимание. Из-за этого читатель начинает задаваться вопросами: «Жечь что? Как можно посетить собственную могилу? Он видит отрубленную голову?»

Первые фразы намеренно пугают аудиторию, чтобы привлечь ее внимание. Издание приводит в пример рекламу вымышленного минивэна, которая заставляет испытать «экстремальную версию феномена удивления». С помощью видео Министерство транспорта США обратило внимание зрителей на внезапность аварий.

Заставить испытать понимание и сочувствие

Принстонский нейробиолог Ури Нассон провел исследование того, как мозг человека реагирует на истории. По его словам, когда люди вспоминают что-то, мечтают или находят идеи, в мозгу начинают работать специфические нейронные паттерны.

Ученый провел эксперимент. Он измерил мозговую активность женщины с помощью функциональной МРТ, пока она рассказывала личную историю. Ее слуховая кора активировалась, реагируя на голос, а лобная и теменная доли головного мозга отвечали за эмоции, которые ощущала участница во время осмысления своей истории.

После этого пять человек слушали рассказанную ситуацию, а Нассон измерял их мозговую активность. Нейронная связь произошла на двух фронтах. Как и ожидалась, только при прослушивании истории активизировалась слуховая кора. Удивительным стало то, что области мозга, которые отвечают за эмоции, работали таким же образом, как и у рассказчика, и в те же самые моменты.

Исследование показало, что чем сильнее сходство мозговых паттернов, тем глубже понимание между рассказчиком и его аудиторией.

Мотивировать к действию

В то время как эксперимент Нассона предполагал, что чуткие люди более склонны к реальным действиям, исследования доктора Пола Зака доказали это.

В своей научной статье он задался вопросом, можно ли «взломать» систему гормона окситоцина, чтобы заставить людей совершать определенные совместные действия. Окситоцин посылает сигналы в мозг о том, что человек находится в безопасности. Он вырабатывается, когда люди ощущают заботу или доверие. В конечном счете это мотивирует к совместному взаимодействию, укрепляя способность человека испытывать эмоции других людей. Поэтому Зак называет эмпатию «моральной молекулой».

Ученый показал людям фильм о мальчике Бене со смертельной опухолью головного мозга. Картина показывает, как отец Бена повествует историю своего сына. Он обращает внимание на то, как сложно сохранять радостное настроение при сложившихся обстоятельствах. Однако в итоге он находит в себе силы оставаться счастливым в присутствии больного сына.

По словам Зака, это типичная героическая история о невинном человеке и его защитнике, который стремится восстановить справедливость. Но он может сделать это, только если найдет в себе мужество что-то изменить.

Почти все зрители фильма были увлечены историей Бена. Во время просмотра их мозг выделил большое количество окситоцина, после чего участники эксперимента пожертвовали средства на благотворительные цели. Когда же Зак показал зрителям более скучную и менее эмоциональную версию ролика, аудитория перестала вырабатывать окситоцин и отдала меньше денег.

В заключение Contently пишет: «Акцент на сочувствии и понимании хорошо работает, но если вам нужно убедить кого-то пожертвовать деньги, полюбить свой бренд или бросить курить, необходимы действия. Опытный рассказчик может заставить других людей совершить определенные поступки, манипулируя человеческими эмоциями».


vc.ru

23.11.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.04.2024 - 22:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация