Нативная реклама на примере спецпроекта Domestos

Натив, как направление, родился в качестве отклика на пресыщение пользователей традиционной «лобовой» интернет-рекламой в баннерах, показатели которой сегодня стремительно снижаются. Люди не перестали потреблять информацию, просто этот механизм претерпел изменения: теперь для того, чтобы стать для потребителя заметным и значимым, нужно удовлетворить его потребность в решении повседневной проблемы или дать ответ на волнующие вопросы, и сделать это максимально полно и объемно.

Для этой цели компании разрабатывают контент «обучающий» и «разъясняющий»: различные статьи или интерактивы, отвечающие на вопросы «как», «зачем», «куда», «почему». Такой подход создает более глубокий, эффективный и полезный контакт с брендом. Пользователя нужно ловить в релевантной и комфортной для него среде, выявлять его насущные потребности, и предлагать такой контент, который поможет в поисках ответа или решит проблемы. Для решения этих проблем или удовлетворения своих интересов человек идет на свои самые любимые и приятные глазу тематические ресурсы – где его среди редакционного контента ждет нативная реклама в виде объявлений, ведущих на другие сайты, или в виде масштабных спецпроектов. И вот тут кроется узкое место. Сейчас объясним, почему.

В России сейчас нативная реклама наиболее известна в формате спецпроектов. Именно его предлагают рекламодателям большинство площадок, от СМИ до тематических сайтов. Это весьма дорогое развлечение для компаний, так как подразумевает более глубокую работу с материалами заказчика со стороны редакции, встраивание контента в концепцию площадки и прочее. Однако взамен бренд получает максимально релевантную аудиторию, которая добровольно изучает ценности компании и становится лояльней. Спецпроект обычно весьма объемный: это может быть игра, большое аналитическое исследование, серия статей или видеороликов.

Стоит, правда, сказать, что спецпроекты – это не выдумка сегодняшнего дня, они были и раньше, просто современные технологии вдохнули в них новую жизнь, и расширили возможности. В большинстве своем они перетекли в интернет, приросли всякими интересными форматами и стали эффективным инструментом контент-маркетинга. Ну и также они получили множество новых инструментов продвижения. Один из самых перспективных – это как раз нативная реклама: она приятна пользователям (около 30% предпочтут ее традиционной) и у нее высокие показатели по CTR. И мы в SlickJump думаем, что с помощью нее можно удешевить и масштабировать спецпроекты, тем или иным образом помогая площадкам в их анонсировании. 

Есть один немаловажный фактор, о котором говорят не так много, как хотелось бы: нативным должен быть не только контент, но и продвижение, иначе конечный результат будет существенно ниже. Если в России более-менее сложилось понимание, что такое нативная реклама по контенту, то с инструментами нативного продвижения все немного сложнее.

Сейчас на рынке представлено несколько вариантов технологий:

• Стандартные рекламные баннеры с RTB – это когда нативный контент демонстрируется в классических местах в баннерах, таргетируясь по категориям пользователей;
• Блоки рекомендаций контента – нативная реклама встраивается в качестве одного из материалов в блок рекомендаций формата «читайте также…» после основного текста;
• Специальные блоки для нативного анонсирования – специальные платформы (сети), которыми пользуются площадки для нативного продвижения текстового или видеоконтента, таргетирущиеся по содержанию статей, на которых показываются анонсы так, чтобы статьи были релевантны объявлению.

Разберем, как это работает на практике.

Клиент (рекламодатель или агентство) сначала наполняет полезным контентом свой сайт или посадочную страницу (допустим, статьями о проблемной беременности и ЭКО). Следующий шаг – чтобы о бренде, о том, что его продукция способствует зачатию ребенка, узнало как можно больше потенциально целевой аудитории. Нативная реклама работает как раз с тем самым проблемным околоцелевым спросом, который так трудно переводится в целевой, в самый низ воронки. По недавним подсчетам аналитиков из Brandstat, околоцелевой спрос просто огромен, его можно и нужно «окучивать», и в этом как раз может помочь инструменты нативной рекламы.

В общем, рекламодатель заводит личный кабинет, и задает параметры рекламной кампании. Например, его ЦА - это женщины от 25 до 35 лет, которые интересуются темой беременности, женским здоровьем и пр. Сеть сама подбирает исходя из запросов рекламодателя нужные тематические статьи на сайтах, с которыми есть договоренность на размещение, и встраивает рекламный блок в релевантные по теме редакционные материалы.

Понятно, что всех интересуют показатели. Спецпроекты имеют охват всегда за счет анонсирования. И для этого обычно используются стандартные баннеры. CTR у них сами знаете какой – 0,1%. Тогда как CTR при использовании сети нативной рекламы имеет показатель от 1 до 16% (это, конечно, ужасная редкость, но мы видели такое своими глазами!).

Рассмотрим это на конкретном примере рекламной кампании, которую агентство iWill запустило для бренда Domestos со статьями-советами, разместив их на портале «КакПросто».

Все мы знаем, что Domestos – это отличное средство для чистки унитазов. Однако бренд решил расширить территорию, чтобы зарекомендовать себя как универсальное чистящее средство. Причем, сделать это планировалось не с помощью традиционной медийной рекламы, которая, конечно, по-прежнему хороша собой, но слишком дорога для решения точечных задач и не подходит под задачу «разъяснять» и «обучать», а с помощью нативной рекламы.

Что было сделано?

Было написан пул из 20 статей-советов, где бренд выступал как эксперт по чистоте, которые на протяжении нескольких месяцев размещались на сайте КакПросто. Анонсирование производилось с помощью блоков рекомендации SlickJump, которые встраивались в похожие по содержанию статьи и показывались только тем пользователям, которые читали контент по теме. То есть таргетинг этих сообщений осуществлялся не как это модно сейчас «по поведению пользователей» или по категориям, а по контексту материалов и по ключевым словам.

CTR блоков в итоге был на уровне 0,9%. И каждую статью пользователи читали в среднем по 2,5 минуты, что сравнимо с тем, если бы они читали редакционный контент (впрочем, это в духе недавнего исследования IAB, где они анализировали, как пользователи реагируют на нативный рекламный контент и обычные тексты).

Однако самое главное в этой рекламной кампании было то, что согласно опросу, бренду удалось увеличить восприятие своего продукта в смежных территориях на 25-50% относительно уровня информированности людей до прочтения.

Напоследок хочется сказать несколько важных вещей, прежде чем вы все массово перейдете на натив, и будете пользоваться наивными каналами распространения.

Не будем врать, что инструмент идеально подходит для всех. Опять-таки, лучше всего нативные каналы распространения работают в том случае, когда есть подходящий контент: обучающий и просвещающий. Такой чаще всего встречается в нескольких отраслях: FMCG, фарма, авто, телеком, детские товары, beauty-сфера. Впрочем, есть «продвинутые» маркетологи и в других индустриях.

Это не так дорого, как кажется, если сравнить эффективность нативной рекламной кампании с традиционными инструментами контент-маркетинга, то на итог получится дешевле баннера.

Не стоит забывать про качественный контент. В контент-маркетинге он – всему голова. Даже с самыми супер-современными инструментами вы проиграете, если пользователю с вами будет скучно. В конце концов, натив – это ведь инструмент, и даже самый совершенный инструмент не скроет отсутствие креатива.