Нативная реклама на примере спецпроекта Domestos | Школа рекламиста

Дата публикации: 08.09.2016
Раздел: Школа рекламиста

Нативная реклама сейчас в тренде: ей пророчат роль лидера рынка контент-маркетинга, правда, о том, как именно и за счет чего это будет достигнуто, у каждого свое мнение. В компании SlickJump написали не один десяток статей на эту тему, изучив богатый зарубежный опыт и зарождающийся отечественный рынок, и теперь они готовы поделиться своей философией работы.

Натив, как направление, родился в качестве отклика на пресыщение пользователей традиционной «лобовой» интернет-рекламой в баннерах, показатели которой сегодня стремительно снижаются. Люди не перестали потреблять информацию, просто этот механизм претерпел изменения: теперь для того, чтобы стать для потребителя заметным и значимым, нужно удовлетворить его потребность в решении повседневной проблемы или дать ответ на волнующие вопросы, и сделать это максимально полно и объемно.

Для этой цели компании разрабатывают контент «обучающий» и «разъясняющий»: различные статьи или интерактивы, отвечающие на вопросы «как», «зачем», «куда», «почему». Такой подход создает более глубокий, эффективный и полезный контакт с брендом. Пользователя нужно ловить в релевантной и комфортной для него среде, выявлять его насущные потребности, и предлагать такой контент, который поможет в поисках ответа или решит проблемы. Для решения этих проблем или удовлетворения своих интересов человек идет на свои самые любимые и приятные глазу тематические ресурсы – где его среди редакционного контента ждет нативная реклама в виде объявлений, ведущих на другие сайты, или в виде масштабных спецпроектов. И вот тут кроется узкое место. Сейчас объясним, почему.

В России сейчас нативная реклама наиболее известна в формате спецпроектов. Именно его предлагают рекламодателям большинство площадок, от СМИ до тематических сайтов. Это весьма дорогое развлечение для компаний, так как подразумевает более глубокую работу с материалами заказчика со стороны редакции, встраивание контента в концепцию площадки и прочее. Однако взамен бренд получает максимально релевантную аудиторию, которая добровольно изучает ценности компании и становится лояльней. Спецпроект обычно весьма объемный: это может быть игра, большое аналитическое исследование, серия статей или видеороликов.

Стоит, правда, сказать, что спецпроекты – это не выдумка сегодняшнего дня, они были и раньше, просто современные технологии вдохнули в них новую жизнь, и расширили возможности. В большинстве своем они перетекли в интернет, приросли всякими интересными форматами и стали эффективным инструментом контент-маркетинга. Ну и также они получили множество новых инструментов продвижения. Один из самых перспективных – это как раз нативная реклама: она приятна пользователям (около 30% предпочтут ее традиционной) и у нее высокие показатели по CTR. И мы в SlickJump думаем, что с помощью нее можно удешевить и масштабировать спецпроекты, тем или иным образом помогая площадкам в их анонсировании.

Есть один немаловажный фактор, о котором говорят не так много, как хотелось бы: нативным должен быть не только контент, но и продвижение, иначе конечный результат будет существенно ниже. Если в России более-менее сложилось понимание, что такое нативная реклама по контенту, то с инструментами нативного продвижения все немного сложнее.

Сейчас на рынке представлено несколько вариантов технологий:

Клиент (рекламодатель или агентство) сначала наполняет полезным контентом свой сайт или посадочную страницу (допустим, статьями о проблемной беременности и ЭКО). Следующий шаг – чтобы о бренде, о том, что его продукция способствует зачатию ребенка, узнало как можно больше потенциально целевой аудитории. Нативная реклама работает как раз с тем самым проблемным околоцелевым спросом, который так трудно переводится в целевой, в самый низ воронки. По недавним подсчетам аналитиков из Brandstat, околоцелевой спрос просто огромен, его можно и нужно «окучивать», и в этом как раз может помочь инструменты нативной рекламы.

В общем, рекламодатель заводит личный кабинет, и задает параметры рекламной кампании. Например, его ЦА - это женщины от 25 до 35 лет, которые интересуются темой беременности, женским здоровьем и пр. Сеть сама подбирает исходя из запросов рекламодателя нужные тематические статьи на сайтах, с которыми есть договоренность на размещение, и встраивает рекламный блок в релевантные по теме редакционные материалы.

Понятно, что всех интересуют показатели. Спецпроекты имеют охват всегда за счет анонсирования. И для этого обычно используются стандартные баннеры. CTR у них сами знаете какой – 0,1%. Тогда как CTR при использовании сети нативной рекламы имеет показатель от 1 до 16% (это, конечно, ужасная редкость, но мы видели такое своими глазами!).

Рассмотрим это на конкретном примере рекламной кампании, которую агентство iWill запустило для бренда Domestos со статьями-советами, разместив их на портале «КакПросто».

Все мы знаем, что Domestos – это отличное средство для чистки унитазов. Однако бренд решил расширить территорию, чтобы зарекомендовать себя как универсальное чистящее средство. Причем, сделать это планировалось не с помощью традиционной медийной рекламы, которая, конечно, по-прежнему хороша собой, но слишком дорога для решения точечных задач и не подходит под задачу «разъяснять» и «обучать», а с помощью нативной рекламы.

Было написан пул из 20 статей-советов, где бренд выступал как эксперт по чистоте, которые на протяжении нескольких месяцев размещались на сайте КакПросто. Анонсирование производилось с помощью блоков рекомендации SlickJump, которые встраивались в похожие по содержанию статьи и показывались только тем пользователям, которые читали контент по теме. То есть таргетинг этих сообщений осуществлялся не как это модно сейчас «по поведению пользователей» или по категориям, а по контексту материалов и по ключевым словам.

CTR блоков в итоге был на уровне 0,9%. И каждую статью пользователи читали в среднем по 2,5 минуты, что сравнимо с тем, если бы они читали редакционный контент (впрочем, это в духе недавнего исследования IAB, где они анализировали, как пользователи реагируют на нативный рекламный контент и обычные тексты).

Однако самое главное в этой рекламной кампании было то, что согласно опросу, бренду удалось увеличить восприятие своего продукта в смежных территориях на 25-50% относительно уровня информированности людей до прочтения.

Напоследок хочется сказать несколько важных вещей, прежде чем вы все массово перейдете на натив, и будете пользоваться наивными каналами распространения.

Не будем врать, что инструмент идеально подходит для всех. Опять-таки, лучше всего нативные каналы распространения работают в том случае, когда есть подходящий контент: обучающий и просвещающий. Такой чаще всего встречается в нескольких отраслях: FMCG, фарма, авто, телеком, детские товары, beauty-сфера. Впрочем, есть «продвинутые» маркетологи и в других индустриях.

Это не так дорого, как кажется, если сравнить эффективность нативной рекламной кампании с традиционными инструментами контент-маркетинга, то на итог получится дешевле баннера.

Не стоит забывать про качественный контент. В контент-маркетинге он – всему голова. Даже с самыми супер-современными инструментами вы проиграете, если пользователю с вами будет скучно. В конце концов, натив – это ведь инструмент, и даже самый совершенный инструмент не скроет отсутствие креатива.