Маркетинг меняет ориентацию

Отношение потребителей к медиаконтенту сильно разнится в зависимости от менталитета и настроения аудитории. Именно поэтому газеты и журналы рассматриваются как два отдельных СМИ, хотя и там, и там мы видим тексты и изображения, напечатанные на бумаге.

Сегодня медийный мир прирастает цифровыми платформами. У нас есть социальные сети, поисковые системы, онлайн-видео, потоковые музыкальные сервисы, игровые платформы и различные формы текстового и визуального контента. С точки зрения потребителя, все это – различные медиа. Каждая форма контента играет определенную роль в жизни людей, при этом выбор и потребление таких форм зависит от общего восприятия и сиюминутного настроения пользователей.

В этом контексте наиболее эффективные маркетологи, работающие в диджитал, признают, что интернет и мобильные устройства не являются потребительскими медиа. На самом деле, это – технологические платформы, которые распространяют различные и разнообразные форматы новых медиа. Многие форматы имеют свои аналоги в мире традиционных медиа, например, новостные сайты и газеты. Другие же, например, соцсети и поисковики, являются совершенно новыми для потребителей.

При этом нельзя сказать, что это нишевые форматы, связанные с той или иной узкопрофессиональной деятельностью. Более того, многие из них отвлекают от нее. Интернет дает столько же возможностей уйти в себя и отвлечься от мира, сколько и традиционные медиа. Каждый, у кого есть смартфон или планшет, знает, что любая попытка купить что-то в интернете неизменно связана с отвлечением в сторону и развлечениями, не имеющими никакого отношения к теме покупки.

Эффективность рекламы не будет одинаковой в разное время и в разных медиа, даже если используются одни и те же форматы креатива. Медийный контекст остается ключевой частью рекламного сообщения.

Все цифровые коммуникации обеспечивают легкое взаимодействие с пользователями, но зачастую люди не склонны взаимодействовать с брендом или «вовлекаться» в его коммуникации даже в ситуациях наиболее сильного и глубокого погружения в онлайн или мобильные медиа. При этом такие моменты действительно предоставляют отличные возможности для брендов, желающих коммуницировать с потребителями. Следует помнить, что в цифровой рекламе отсутствие непосредственного взаимодействия еще не означает отсутствие влияния бренда на аудиторию.

Люди могут быть более открытыми для взаимодействия с брендом в интернете при использовании поисковых систем, чтении отзывов или посещении онлайн-магазинов, но это не значит, что именно сюда следует инвестировать весь медийный бюджет бренда. Такой подход не даст максимальной отдачи.

И в цифровых, и в традиционных медиа рекламодатели могут добиться максимальной отдачи путем формирования предрасположенности потребителей к своему бренду, а также путем эффективного использования реакции тех потребителей, которых удалось склонить на свою сторону. Обе эти задачи могут быть выполнены с помощью различных диджитал-форматов, но некоторые из них эффективнее для реализации первой задачи, а другие – для второй. Поэтому использовать надо и те, и другие.

Восприятие интернета и мобильного сегмента как цельной медийной среды привело к чрезмерной зависимости от количественных показателей поведения пользователей – таких как переходы по ссылкам, посещения страниц и взаимодействия. Эти показатели дают узкий взгляд на Интернет и мобильный сегмент как на каналы чисто поведенческих реакций. В результате мы не используем полностью потенциал этих коммуникационных платформ для обеспечения продвижения бренда и формирования спроса.

Наиболее диджитал-маркетологи признают наличие отличий в контексте у различных типов цифрового контента. Они знают, что универсальный подход к планированию комплекса рекламных средств также не подходит к цифровому миксу, как и к более широкому набору рекламных средств. Такие маркетологи используют трюк из старых рецептов традиционных медиа – определяют наиболее актуальные цифровые форматы, способные реализовать цели бренда. Каждому из них они присваивают определенную роль и интегрируют их в более широкий традиционный микс, чтобы все элементы обеспечивали синергический эффект.

Современный медиамикс – это не просто сочетание телевидения, журналов, радио, наружной рекламы, Интернета и мобильных устройств. Онлайн-видео контент, новостные и информационные сайты, специальные сайты по интересам, социальные сети, игровые сайты, онлайн магазины, сайты обзоров, поисковые системы – это все различные элементы в рамках нового медиамикса.

До недавнего времени столь сложный цифровой маркетинг почти не использовался, но ситуация быстро меняется. В 2016-м и в последующие годы все больше маркетологов будут отходить от традиционного взгляда на Интернет и мобильный сегмент, как на единую недифференцированную форму медиа. Вместо этого, они будут использовать весь спектр различных форматов, и такие маркетологи окажутся гораздо более успешными.