На что клюнет китайский покупатель: fashion-блоги против телевидения

Китайский онлайн-рынок люксовых товаров очень специфичен: почти треть его – это трансграничные покупки. Аудитория здесь преимущественно женская, а мнение популярного fashion-блогера значит больше, чем реклама на телевидении. Наш обзор ключевых трендов, выявленных KPMG, позволит российским интернет-магазинам, начинающим выходить на китайский рынок, сориентироваться в ситуации.

В ходе исследования были опрошены 10 тысяч потребителей в возрасте от 18 до 50 лет, проживающих в 90 городах Китая, во всех провинциях страны. Каждый респондент хоть раз за последние 12 месяцев покупал онлайн товары премиум-класса.

Вся роскошь онлайна

45% китайцев, покупающих люксовые товары, предпочитают делать это в Интернете. 40% опрошенных отметили, что в сети покупают от 21% до 50% всех приобретаемых ими предметов роскоши. 

Китайский интернет-покупатель, как правило, принадлежит к обеспеченным слоям общества и готов все больше и больше тратить на качественные товары. Если в 2014 году максимальный чек составлял 1,9 тысячи юаней (примерно $290), то в 2015 году он вырос до 4,2 тысячи юаней (примерно $640).

31% респондентов заявили, что покупали люксовые товары без скидок, по полной цене. Выяснилась такая закономерность: чем моложе покупатели, тем меньше они пытаются сэкономить.

Кроссбордерная торговля в Китае растет не только в части экспорта, но и в части импорта. 48% опрошенных за последние 12 месяцев хоть раз покупали люксовые товары в зарубежных онлайн-магазинах. 67% от числа покупавших за границей сказали, что за год стали делать это чаще. Как правило, китайцы покупают премиум-товары в США, Великобритании и Австралии, однако поток заказов идет также из России, Казахстана, Украины.

На зарубежные магазины приходится уже 28% всех покупок люксовых товаров в Китае. Большинство респондентов (42%) заявляет о том, что приобретают на иностранных сайтах менее 20% от общего числа покупок в премиум-сегменте. Однако есть и те, кто предпочитает исключительно импортную роскошь.

Характерно, что в их числе не только состоятельные люди. В зарубежных интернет-магазинах премиум-товары покупают даже те китайцы, у кого ежемесячный доход меньше 5 тысячи юаней ( $760). Среди людей с доходом выше 7 тысяч долларов, естественно, поклонников трансграничного шопинга больше.

Женский рынок

Самые популярные категории люксовых товаров в Китае – полностью «женские». Это косметика (ее назвали 56% респондентов), сумки (38%), женская одежда (38%), обувь и аксессуары (по 35%).

Однако такие категории, как часы и ювелирные изделия серьезно подросли за последний год. К слову, российские эксперты прогнозировали популярность в Китае отечественных ювелирных изделий.

Китайцы практически не покупают в сети такие дорогостоящие вещи, как автомобили и недвижимость. Опрос KPMG показал, что дело не в недоверии к продавцам, а в том, что на большинстве сайтов, которые предлагают эти товары, достаточно сложно разобраться в оформлении покупки. Потребители охотно воспользуются возможностью приобрести через интернет машину, если это будет просто и удобно.

Чем привлечь покупателя: fashion-блоги против телевидения

Основной вопрос для продавца: как привлечь потребителя и заставить его сделать покупку. В исследовании KPMG выделены основные триггеры, которые приводят покупателей в интернет-магазин. Почти четверть (24%) китайцев признались, что купили через интернет товар, который уже видели в онлайне. На 21% повлияли рекомендации популярных fashion-блогеров (это очень высокая цифра, возможно, в этом – специфика продвижения на китайском рынке). 19% сослались на мнение друзей, столько же – просто увидели товар в онлайне и купили. Удивительно, но меньше всего китайские покупатели люксовых товаров (6%) подвержены влиянию телевизионной рекламы.

Характерно, что в интернете cамостоятельно ищут товары, в основном, мужчины. Женщины же больше больше склонны прислушиваться к чужому мнению.

Но вернемся к соцсетям и блогерам. В отличие от остального мира, в Китае наиболее популярна национальная социальная сеть SinaWeibo а также мобильная коммуникационная система для передачи текстовых и голосовых сообщений WeChat, разработанная компанией Tencent. Именно эти каналы, а также блогеры оказывают наибольшее влияние на потребителей.

Что касается способов оплаты, то и здесь предпочтение отдается национальному продукту – платежной системе Alipay. К слову, она позволяет оплачивать товары и на зарубежных сайтах, поэтому продавцам имеет смысл подключиться к ней.