Рекламный кейс Burger King в Twitter

Задача

Перед @BurgerKing стояла задача шумно и оригинально вывести на рынок новый продукт - картофель фри с пониженным содержанием жира и калорий, не изменивший своих вкусовых качеств. Сеть ресторанов стремилась вызвать любопытство к новому продукту, названному SATISFRIES™, среди релевантной аудитории и инициировать ажиотаж, который должен был увеличить посещаемость ресторанов @BurgerKing.

Для этого @BurgerKing решил прибегнуть к трехэтапной стратегии в Twitter. Для начала брэнд подогрел любопытство к новому продукту с помощью тизерной кампании, построенной вокруг небрендированного хэштега. Далее сеть обеспечила узнавание марки и вовлеченность аудитории с помощью промотируемыхтрендов в Twitter. На завершающем этапе @BurgerKing использовал ТВ-таргетинг,чтобы усилить эффект телерекламы и стимулировать пользователей Twitterпробовать картофель SATISFRIES™.

Тизер: Вызываем интригу

На первом этапе для разогрева интереса аудитории компания установила в трех крупнейших американских городах (Лос-Анджелесе, Чикаго и Нью-Йорке) макеты картофеля фри с хэштегом #WTFF, широко известном в своем нецензурном значении «Whatthefuckingfuck?» («Какого х…?»). Правда, @BurgerKing интерпретировала его в своем стиле -  в «WhatTheFrenchFry?” («Какого жареного картофеля?»)

Далее @BurgerKing продолжила разогревать аудиторию в Twitter с помощью небрендированных промотируемых твитов, которые инициировали дискуссию фанатов и влиятельных блогеров в Twitter по уже всем известному хэштегу #WTFF.

Срыв покровов: создаем узнаваемость

Вскоре сеть @BurgerKing  раскрыла свою роль в этой активации с помощью интегрированной рекламной кампании, которая включала промотируемые тренды вTwitter и телевизионную рекламу. 

И телереклама, и промотируемыетвиты, ассоциированные с трендами, использовали  яркий и запоминающийся хэштег #SATISFRIED, который одновременно олицетворял  чувство удовлетворения от вкуса нового картофеля и выстраивал прочную связь с брендом.

Брэнд использовалТВ-таргетинг, чтобы усилить эффект от телевизионной рекламы и охватить смотревших ее пользователей Twitter. Так @BurgerKing использовал в рекламной кампании на телевидении  эффект второго экрана. Промотируемытвиты подчеркивали, что в новом картофеле на 40% меньше жира и на 30% меньше калорийность, и содержали яркие аппетитные изображения с картофелем #SATISFRIED.

Повышаем вовлеченность

Чтобы поддержать обсуждение продукта и интерес потребителей, а заодно побудить их пробовать новый картофель, @BurgerKing через две недели после запуска  #SATISFRIED инициировал кампанию со специальным предложением для посетителей ресторанов. Брэнд использовал промотируемыетвиты, чтобы информировать аудиторию, что картофель SATISFRIES™ подается бесплатно в качестве блюда выходного дня в ресторанах сети быстрого питания.

Промотируемыетвиты содержали аппетитные изображения продукта, сильный призыв к действию и шутливый и остроумный стиль общения, свойственный @BurgerKing.

"ТВ-таргетинг в Twitter вывел нашу рекламную кампанию на новый уровень – и в итоге мы успешно продолжили использовать внутреннюю, наружную рекламу, упоминания в медиа и ТВ, чтобы раскрутить продукт, о котором люди и так уже говорили благодаря Twitter. Соцсеть обеспечила нам дополнительную точку взаимодействия с телезрителями в самый нужный момент, побудив их перейти от пассивного наблюдения к активным действиям. Нам удалось усилить эффект с помощью интригующих сообщений и креативного дизайна, что стимулировало дальнейшее обсуждения, увеличило авторитетность бренда как ведущего производителя картофеля фри, и в итоге, вызвало у пользователей Twitter желание купить SATISFRIES"™.

Эрик Хиршхорн, Директор по маркетингу BurgerKingCorp. 

Результаты

Коэффициент вовлеченности промотируемого тренда  #SATISFRIED оказался выше на 30%  бенчмарка 2013 года. Аккаунт @BurgerKing  упоминался в Twitterв два раза чаще в тот день, когда пользователи видели промотируемый тренд. Коэффициент вовлеченности  промотируемых твитов @BurgerKing составил 115% по отношению к бенчмарку для сетей быстрого питания.

По данным исследования NielsenBrandEffect, кампания @BurgerKing в Twitter оказалась успешной для повышения узнаваемости SATISFRIES™: 46% пользователей, которые видели промотируемыетвиты, заявили, что знают марку SATISFRIES™. Среди тех, кто реагировал на промотируемыетвиты, это количество составило 70%.

98% пользователей Twitter, которым уже был знаком картофель SATISFRIES™, безошибочно ассоциировали продукт с @BurgerKing. 50% подписчиков аккаунта @BurgerKing, которые видели промотируемыетвиты и знали о новом продукте, признались, что собираются пойти в заведения и попробовать картофель SATISFRIES™. Это показатель составил 257% по отношению к тем пользователям, которые не были охвачены промотируемыми твитами.

Три ключа к успеху:

Использовать разные экраны

С помощью ТВ-таргетинга @BurgerKing смог охватить правильных пользователей Twitter в тот момент, когда новый продукт брэнда был у всех на устах. «Мы оказались в нужное время в нужном месте в Twitter иудачно использовали креатив в промотируемых твитах, что в итоге подогрело обсуждение продукта», - рассказал Адам Гаглиардо, директор по цифровому маркетингу и соцмедиа в BurgerKingCorp.

Вызвать интерес с помощью яркого хэштега

@BurgerKing удачно выбрал небрендированныйхэштег, чтобы зародить интерес у аудитории, и промотируемый тренд, который представил новый продукт рынку. «Весь креатив и сообщения рекламной кампании были сосредоточены вокруг того, чтобы создать интригу и вызывать ажиотаж. Хэштег слетал с языка, заставлял говорить о себе и привлек внимание медиа», - говорит Адам Гаглиардо.

Завлечь аудиторию с помощью медиаконтента и специальных предложений

Согласно недавнему исследованию Twitter/DB5, 58% пользователей Twitter следят за брэндами, чтобы узнавать новости об их продуктах. 54% пользователей следят за брендами,  чтобы получать купоны и скидки. Яркие завлекающие изображения, встроенные в твиты @BurgerKing и спецпредложения, мотивировали пользователей на активные действия в офлайне – пойти в рестораны BurgerKingи попробовать картофель.