Что такое СПИН и почему менеджер по продажам должен это знать?

Хотя эта методика бизнес-тренера с мировым именем известна уже достаточно давно, до сих пор современные специалисты по продажам или не слышали про неё, или по каким-то причинам не используют на практике эти знания.

Константин Доценко:  «Подход Рэкхема к ведению продаж достаточно интересен. Он посмотрел на переговоры с технической точки зрения. Ему удалось сформулировать критерии, относительно которых одни переговоры можно считать успешными, а другие провалившимися. Просмотрев более 20 тысяч переговоров, Рэкхем вычленил специальные количественные маркеры, которые позволяют проанализировать, а затем сделать вывод о том какое же поведение приводит к положительному решению на переговорах.

В чем же суть СПИН-продаж по Рэкхему?

Объективная ситуация на сегодняшнем рынке говорит о том, что парадигма продаж однозначно изменилась в современном мире. Вектор бизнес-ценности сместился с самого товара на комплекс товар + знание (консалтинг, обучение, внедрение и т.п.). Необходимо работать над созданием потребности/нужды у клиента именно не в товаре, а в комплексном подходе. Концентрация только на самом продукте уже никому не нужна.

Рэкхем построил свою уникальную методологию. Её суть в том, что важно говорить не о самом продукте, а о следующих сопутствующих моментах:

• отрасли клиента, трендах в его отрасли, бизнесе клиента;

• представлении его интересов в своей компании;

• решении проблем клиента и оптимизация задач;

• прогнозировании проблем в будущем;

• изменении стратегии бизнеса.

Нил Рэкхем указывает главные преимущества СПИН продаж, выделяя несколько этапов работы с клиентом при совершении сделки: определение потребности, изучение вариантов и альтернатив, снятие опасение и обсуждение условий, и наконец, решение проблемы. «По моему мнению, - говорит Константин Доценко, - особенно важно максимально квалифицированно работать с клиентом на первом этапе – этапе определения его потребностей. При этом важно помнить, что на момент получения коммерческого предложения КП уже принято 70-80% от итогового решения».

Как клиент принимает решение?

Для этого необходимо пройти ряд стадий в переговорах.

1. Определение потребности

• есть ли у нас проблема,
• насколько она серьезна,
• какие выводы от решения от этой проблемы,
• нужно ли нам это изменение.

2. Изучение вариантов и альтернатив

• цена,
• лучший сервис
• превосходит ли этот продукт аналоги,
• каковы наши альтернативы и какой наилучший сценарий переговоров.

3. Снятие опасений заказчика.

• можно ли им доверять?
• что если они не справятся?
• возникнут ли проблемы с начальством?

4. Обсуждение условий

• скидки,
• сроки,
• бонусы.

5. Решение

Затраты на стадии продаж

Всех потенциальных клиентов можно классифицировать по двум важным параметрам:

• «ценность» клиента,
• возможность заполучить данную сделку.

Константин Доценко: "Крупные компании тратят существенные деньги на подготовку предпроектов. В интернет-сфере на этапе продажи мы можем  углубляться в аналитику, первоначальный концепт дизайна, проработку маркетинговой составляющей. То есть сделать те шаги, которые потом позволят с большей степенью вероятности продать продукт клиенту. Понятно, что такие затраты должны окупаться – поэтому они переносятся на клиентов.  Поскольку для каждого проекта делать эти работы затратно, то целесообразно выделить самых ценных клиентов с проектами с высокой вероятностью заключения сделки и по ним проводить данные работы".

СПИН-продажи

В целом, алгоритм действий при СПИН продажах выглядит простым:

1.  Открытие (знакомство, формулирование цели встречи).
2.  Изучение (задаем вопросы).
3.  Демонстрация возможностей.
4.  Получение клиентского решения.

На встрече с клиентом продавец должен задать 4 типа СПИН вопросов:

1. Ситуационные вопросы (о фактах и предыстории)

• Генерируют больше ценности продавца, нежели для покупателя.
• Превалируют в не успешных контактах с клиентом.
• Необходимы при продажах дорогих и сложных продуктов.

Вывод: готовиться перед встречей и на большинство вопросов найти ответы самостоятельно.

2. Проблемные вопросы (о проблемах и задачах клиента)

• Превалируют в успешных контактах с клиентом.
• Генерируют для клиента больше ценности, чем ситуационные вопросы.

Неопытные продавцы задают мало таких вопросов. Недостаточно задавать вопросы о текущих проблемах: необходимо помочь клиенту предугадать его будущие проблемы.

По мнению Константина, важно при озвучивании проблем клиентом не предлагать моментальное и поспешное решение, т.к. оно может не отвечать в целом задаче. Вы можете поддаться этому искушению, думая, что создаете ценность, а также полагая, что клиент ожидает, что вы будете предлагать решения. Вы считаете, что у вас отличный сервис и вы хотите о нем рассказать? Не спешите! Это ошибочно!

3. Извлекающие вопросы (дополнительно раскрывающие проблематику). Например, задача клиента сделать новый сайт, почему он хочет сделать его (статус, имидж, продажи, сложность обновления и т.п.). Ответы клиента на вопросы подобного рода позволяют хорошо понять не только его задачи, но и его главные цели.

Эти вопросы наиболее действенные. Ведущие специалисты задают в 4 раза больше таких вопросов, так как клиенты ожидают, что вы видите ситуацию достаточно глубоко.

4. Направляющие вопросы (о решении и его ценности для клиента).

Это вопросы о ценности продукта. Например, их можно формулировать следующим образом: «Расскажите, как наше решение/продукт помогут вашему руководителю?»

Сегодня появляется новая функция продаж - создавать ценность.Для этого продавец должен удерживать маржинальность: не предлагать сходу скидки и  спецпредложения. Быстрый переход к переговорам клиент может воспринимать как давление. Это указывает на ваше беспокойство как специалиста по продажам, вызывает недоверие. Как следствие, клиент начинает просить больше.

Резюме: сервис интересует сегодня клиента больше, чем сам товар. Продавцу необходимо переориентироваться, следуя этому вектору, чтобы быть успешным в продажах. Использование методики СПИН продаж позволяет успешно следовать этому тренду.