Вячеслав Муругов, СТС: "Мы не можем позволить себе зависеть от одного жанра"

«СТС Медиа» стал первым телевизионным холдингом, который сделал ставку на развитие и создание контента вне телевизионного экрана — в Интернете. С приходом Юлианы Слащевой компания формирует специальный отдел, который займется разработкой отдельных проектов в Сети и на цифровых платформах. Развивать это направление будет Алексей Пивоваров. 

Ушли в Интернет

— В октябре 2013 года в компанию пришел Алексей Пивоваров. Он занял пост руководителя трансмедийных проектов. Что это за проекты?

— Наша задача — перейти от вещательного холдинга к контентному. Очевидно, что у молодой аудитории телесмотрение падает, все ищут новые источники монетизации. И предложение Юлианы Слащевой заключалось в том, чтобы компания имела диверсифицированный бизнес, не стояла на одной ноге, пускай даже такой крепкой, как традиционный канал, а агрессивно развивалась в новых медиа. Это касается интернет-проектов. Практически во всех рейтинговых международных сериалах последних лет так или иначе задействованы мультиплатформенные технологии, которые дают мощный эффект для продвижения бренда и монетизации. Это работает и в России, на «СТС Медиа».

Департаменту, который возглавляет Алексей, предстоит развивать направление трансмедийных проектов. В него входит все, что связано с созданием контента для разных платформ, интеграцией телевизионных проектов в цифровые медиа, развитием в Интернете и мультимедийной среде — например, в играх.

— Вы хотите производить игры по мотивам сериалов?

— Это может быть создание игр и внедрение их в существующий контент. Принципы создания контента схожи, но есть масса новых форматов, которые мы продолжим изучать и реализовывать.

— Это будет отдельная история, которая станет развиваться как на ТВ, так и в Интернете и мобильных приложениях? Был проект у СТС «Настоящая любовь».

— «Настоящая любовь» — это первый трансмедийный проект в России. Его совокупная аудитория составила 53 млн человек: 30 млн зрителей канала СТС и 23 млн интернет-пользователей. Сериал смотрел каждый третий житель России.

— Со стороны рекламодателей эти проекты интересны спонсорам? А мобильная реклама, которая тоже сейчас растет?

— Это могут быть проекты, которые держатся только на спонсорстве. Бренд «Любимый» стал спонсором проекта «Настоящая любовь» и был доволен результатами. Можно зарабатывать и на видеорекламе в Интернете, для этого достаточно стать партнерами основных легальных онлайн-ресурсов в Рунете.

— Неужели конкуренция с Интернетом заставляет телеканалы пересматривать бизнес-стратегии?

— Дело не в Интернете, а в образе жизни молодого поколения, когда у тебя под рукой несколько экранов. Смартфоны, планшеты, ноутбуки, тот же телевизор... Поэтому присутствие на этих площадках, так называемый second screen, как и другие активности, жизненно необходимо. С одной стороны, это монетизация контента. С другой — рычаг для того, чтобы аудитория оставалась с телевизионными проектами.

— А может, телевидению и не надо конкурировать с Интернетом, можно же дружить?

— Сегодня мышление всех, кто работает в телеиндустрии, включая продюсеров, нужно переводить с линейного на цифровое. Благодаря телевизионному эфиру растет интерес к продуктам в Сети. Интернет, в свою очередь, приводит аудиторию к телеэкранам. У нас получается зарабатывать и там и там.

Сериал «Молодежка» мы монетизировали в Интернете уже в первый сезон, у проекта уже более 35 млн просмотров. «Папины дочки» до сих пор смотрят 1 млн уникальных пользователей в месяц и генерируют 3,5 млн просмотров. При этом в эфире СТС «Папины дочки» не выдержали бы прайм-тайм, сериал свое отработал.

Не только юмор

— Вы говорили, что сезон 2012/13 года был подготовительным этапом для канала, когда холдинг принял решение изменить целевую аудиторию (10—45). Можно говорить, что этот этап закончился? Прошла половина сезона 2013/14 года, можете подвести итоги?

— Канал всегда рос в той аудитории, которая соответствует поставленным акционерами задачам. Аудитория «все 10—45» в профиле канала СТС выросла до 68% в 2013 году по сравнению с 65% в 2011 году. Значительно выросла аудитория «все 25—45»: 45% в профиле канала в 2013 году против 42% в 2011 году. Благодаря этому удалось сформировать лояльное ядро зрителей, и начался рост в нашем новом целевом сегменте.

При переходе на более молодую аудиторию СТС остался самым семейным каналом, сравните: семейная аудитория на российском ТВ составляет 51%, а у нас это примерно 55% аудитории. У 31% российской телевизионной аудитории есть дети, у зрителей канала СТС этот показатель — 48%.

— Тем не менее в четвертом квартале 2013 года доля телесмотрения СТС в России равнялась 10,9%, а в третьем — 11,6%. Вы говорили, что за этот срок разгрузили сетку вещания и было мало премьер, а почему вы пошли на этот шаг?

— У нас нет задачи каждый день устанавливать рекорды. Важнее конечный, а не промежуточный результат. По итогам 2013 года СТС вышел на второе место среди всех телеканалов в Москве. Это позволило плавно войти в 2014 год, на который намечен ряд крупных проектов.

— Но ведь именно осенью СТС показал главную премьеру — сериал «Молодежка». Вы довольны результатами и цифрами проекта, оправдались ли затраты на сериал?

— «Молодежка» открыла новую нишу спортивной драмы и заразила зрителей интересом к хоккею. Мы не случайно выпустили его в преддверии Олимпиады. Про стоимость могу сказать, что этот проект не дороже «Кухни». Но при этом «Молодежка» — чемпион по монетизации в Интернете и мерчендайзинге, это уже миллионы долларов. Например, мы продаем коньки, брендированные логотипом сериала.

— А на брендированных вещах хорошо получается зарабатывать, ведь это тоже способ монетизации? Или показ сериала в Интернете — пока самый удачный вариант?

— Благодаря «Молодежке» мы научились монетизировать контент не только на ТВ. Мы выпустили книгу совместно с издательством ЭКСМО, начали успешно сотрудничать с Printdirect.ru в области лицензирования. На «Молодежку» приходилось порядка 600 тыс. видеопросмотров в сутки на всех интернет-ресурсах холдинга, включая ctc.ru, videomore.ru и мобильное приложение. Почти половина посетителей сайта СТС приходила именно ради «Молодежки», а это порядка 15 млн просмотров страниц в месяц.

— В начале сезона также были успешные проекты вроде «Мастер Шеф», «Последний из Магикян» и «Выжить после». Не страшно экспериментировать с жанрами, ведь аудитория ждет от СТС доброго, семейного юмора?

— Мы не можем позволить себе зависеть от одного жанра. Посмотрите на британский Channel 4 или испанский канал Antena 3. Channel 4 включает в программную сетку программы для детей, для подростков, мистические сериалы, драмы. На Antena 3 есть семейные комедии, драмы, мистика. Аудитории нужен разнообразный качественный контент.

Доля «Последнего из Магикян» по аудитории 10—45 составила 13,5%, «Выжить после» — 13,7%. Причем «Выжить после» выходил в совершенно новом для сериалов слоте 22.00, это территория голливудского кино. Уже в 2014-м хорошо стартовал «Корабль». В день премьеры на СТС вышли две серии со средней долей 13,8% по России и 17,0% по Москве. И«Корабль» не снижает своих позиций, средняя доля за 20 серий — 13,6%. Семейные комедии смотрят в основном зрители 25—35 с маленькими детьми, а молодежные драмы, приключения и фантастика интересуют в первую очередь подростковую аудиторию вместе с их родителями.

— Что будете показывать в 2014 году? Ведь основная часть премьер — это продолжение сезонов уже обкатанных проектов.

— Среди премьер помимо «Корабля» появится комедийный сериал под рабочим названием «Девушка своей мечты», драмеди «Неформат», которая выходит в марте. Мы продолжаем развивать направления триллера, фантастики и мистики. Целый ряд проектов сейчас находится в производстве. Если говорить о новых сезонах, то это «Молодежка», «Кухня», «Последний из Магикян» и «Два отца и два сына».

Всем нужна любовь

— Будет ли меняться «Перец» с приходом Юлианы Слащевой? Цифры у канала не самые лучшие, да еще в третьем квартале снизилась рекламная выручка.

— «Перцу» всего два года. Первый год был успешным — очень яркий старт, благодаря которому канал сразу оказался в центре внимания и получил множество наград. Второй год выдался непростым, но по его итогам было сформулировано видение дальнейшего развития. «Перцем» руководит сильный профессионал Дмитрий Троицкий, у него много интересных идей и доступ ко всем производственным силам холдинга для их реализации. Уже в январе-феврале 2014-го «Перец» нарастил долю на 15% по сравнению с последним кварталом 2013 года.

— Зачем холдингу понадобился четвертый канал — СТС Love?

— СТС Love создан для женской аудитории 11—34, но в первую очередь будет ориентироваться на девушек 18—25 лет. Название говорит само за себя — это канал о любви и отношениях. У канала талантливый продюсер — Роман Саркисов, я как генеральный продюсер холдинга буду курировать проект. Все готово к запуску, сейчас на канал настраиваются партнеры, но скоро это смогут сделать зрители.

Глядя на СТС Love, надо понимать, что аудитория СТС — это все 10—45, у «Домашнего» — лояльная женская аудитория 25—59 и очень четкое позиционирование. У «Перца» — готовая похулиганить мужская аудитория. CTC поменял целевую аудиторию с 6—54 на 10—45, и часть молодой аудитории перешла на другие телеканалы. Но мы хотим продолжать работать на этих зрителей — отсюда и идея СТС Love.

— Канал будет кабельным? Когда начнется вещание?

— В конце зимы начнем тестовое вещание, чтобы протестировать доставку сигнала. Запуск состоится весной в сетях кабельных и спутниковых операторов. Мы планируем поэтапное развитие, чтобы через три года присутствовать максимально широко, будем рассматривать возможность выхода в эфир при формировании третьего мультиплекса.