Что эффективнее: продавать мечты или продукты?

Задача рекламного контента – родить эмоциональную связь аудитории с продуктом. В современном мире эта мысль стала одной из превалирующих в маркетинге. Джозеф Палмер из исследовательской организации Advertising Research Foundation, например, полагает, что эмоции куда сильнее когнитивной составляющей сознания. Согласно Палмеру, человек лучше всего запоминает эмоции, а не факты. Следовательно, месседж к аудитории, наполненный глубокой эмоциональностью, работает эффективнее, потому что запоминается лучше.

На создание эмоциональной ауры вокруг продукта, в основе которой призыв купить мечту, а не продукт, направлены усилия многих компаний, причем из самых разных сфер. Рациональной продуктовой рекламе сегодня огромное количество брендов предпочитают креатив, затрагивающий в потребителе чувственную сторону восприятия. Но есть и ложка дегтя в этой бочке сладких, как мед, эмоций. Креативную рекламу можно сравнить с манящим запахом стейка, но при этом без самого стейка. В ней нет «мяса», полезной информации, апеллирующей к рассудку и позволяющей принять решение о покупке на когнитивном уровне. Подобная реклама в большинстве случаев не сказывается никак – ни положительным образом, ни отрицательным – на продажах. Согласно исследованию американской консультационной компании Center for Emotional Marketing, делая ставку только на эмоциональную рекламу, невозможно увеличить продажи.

Чтобы понять, почему это так, нужно перевести разговор в несколько другую плоскость. Как человек принимает решение о покупке, чем он руководствуется – эмоциями или разумом?

Есть категории товаров, при покупке которых мы руководствуемся в большей степени эмоциями, а есть такие, которые мы покупаем, исходя, в основном, из рациональности.

К «чувственной» категории относятся такие товары, как косметика, драгоценности, одежда, парфюмерия, предметы роскоши и пр. К «рациональной» – стройматериалы, мебель, продукты первой необходимости, автомобили и т.д. Соответственно, логичным будет предположить, что товары первой категории требуют создания «эмоционального» месседжа от бренда, а товары второй категории – функционального.

Так ли это? Аржун Чаудери, декан отделения маркетинга Фэрфилдского университета, например, имеет иную точку зрения на этот вопрос. Потребитель, считает он, испытывает в процессе любой покупки эмоциональную вовлеченность (спорить с этим бессмысленно, во всех наших решениях в разных пропорциях присутствуют и логика, и чувства). Но степень этой вовлеченности разная при решении о приобретении разных товаров. Дорогое золотое украшение, например, вызывает высокую эмоциональную вовлеченность, а еда или моющие средства – низкую. И задача маркетолога – создать дополнительную эмоциональность вокруг продукта, рождающего низкую вовлеченность.

Очевидно, что если рациональность и эмоциональность в той или иной степени присутствуют во всех решениях потребителя, касающихся покупок, то и в маркетинговой политике бренда они присутствовать должны. Не стоит делить мир на черное и белое и сводить маркетинг либо только к функциональной продуктовой рекламе, либо только к креативной, порождающей эмоции. Истина всегда где-то посередине.

Вопрос в том, как эффективно использовать потенциал эмоционального воздействия контента на аудиторию? Для этого нужно четко понять:

1. Какие именно эмоциональные связи вы хотите создать с целевой аудиторией?
2. Приведут ли они к увеличению продаж?

Эмоции различны. Негатив – тоже эмоциональная связь. Какую именно эмоцию вы хотите вызвать у человека и зачем вам это? Есть бренды, которые намеренно останавливаются на забавной подаче информации о себе, желая вызвать у аудитории улыбку, положительные чувства. Но дает ли им это рост продаж? Давайте попробуем поискать действительно нужную эмоцию, которая приведет к ожидаемому результату. Восхищение? Неодолимое желание иметь этот продукт? Но столь сильные эмоции практически невозможно породить в человеке с помощью маркетингового месседжа. А вот доверие аудитории к бренду – это, пожалуй, вполне потягаемая эмоция, ее можно вызвать, если создавать и распространять контент, дающий действительно полезную информацию экспертного уровня.

Когда мы говорим о входящем маркетинге, вырисовывается следующая картина: люди идут к вам не за эмоциями, а за информацией. И они хотят, по большому счету, объективности: фактов, аргументированного рассказа о преимуществах вашего продукта, непредвзятого сравнения с продуктами других марок, перечисления плюсов и минусов. Если аудитория находит эту информацию в вашем блоге, а главное, если ваш продукт действительно хорош, она, скорее всего, вновь вернется к вам. Благодаря такому контенту степень ее лояльности к вам возрастает, возрастает доверие к вам как к эксперту рынка. Создание имиджа эксперта в той отрасли, где вы ведете свою деятельность, косвенно оказывает влияние на ваши продажи.

В данном случае вы, апеллируя к разуму, вызываете эмоцию – доверие к вашему бренду.

Не стоит рассчитывать на любовь аудитории с первого взгляда. Вы не сможете увеличить ваши продажи, только вызывая у людей улыбки и приятные ассоциации. Никто не совершает покупок, слепо подчиняясь одним только чувствам. Вот что говорит по этому поводу доктор психологии Кэрол Муг: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях принятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».

Любовь к бренду вызывается крепкими аргументами: качеством продукта, историей компании, личностями основателей, ценностями бренда и многим другим. Есть серьезные сомнения, что можно искусственно создать бренд-икону, вызвать с помощью эмоционального рекламного месседжа утрированные чувства аудитории. Как мы уже говорили выше, исследования показывают, что чисто эмоциональный месседж никак не влияет на продажи. Завоевание доверия аудитории – это рациональная работа. Создать эмоциональную вовлеченность необходимо, но только с помощью нее невозможно строить бизнес, нужна золотая середина.

К примеру, вот уже несколько десятков лет Volkswagen организует для широкой публики экскурсии по территории своего завода. На этих экскурсиях потенциальным покупателям рассказываются эмоциональные истории создания автомобилей, задача которых – вызвать особое отношение к компании и ее машинам. Но что будет, если качество автомобилей этого бренда (а продукт, как мы понимаем, – это главный аргумент, фундамент любого маркетинга) снизится? Поможет ли концерну маркетинг впечатлений? Да, еще на какое-то время, пока инерционное движение истории, заполненной вескими аргументами, не закончится. Ну а дальше – конец всему.

Светлана Кузнецова, texterra.ru