Реклама в печати показала минимальный рост

Эта положительная динамика была обеспечена во многом благодаря возросшей активности производителей БАД, а также табачных компаний, в преддверии полного запрета своей рекламы вдвое увеличивших бюджеты.

Год назад, в январе 2012 года, рекламные доходы центральной прессы также выросли всего на 2%, до 1,597 млрд руб. с НДС. Но тогда, если рассматривать издания по типам, лучше всего себя чувствовали ежедневные газеты: их рекламные сборы увеличились на 28%, до 176 млн руб. В январе 2013-го ежедневные газеты, наоборот, продемонстрировали уже спад на 5%, до 166 млн руб. Худшую динамику - снижение на 16%, до 193 млн руб.,- показали только рекламно-информационные издания. Но этот сегмент сокращается на протяжении уже нескольких лет: в 2012 году спад варьировался от 4% до 29% в зависимости от месяца (исключением стал лишь июль с нулевым приростом). Ежедневные газеты в прошлом году все-таки росли: отрицательная динамика - на 1%, до 506 млн руб.,- была зафиксирована только в декабре. 

Из ежедневников наименее удачным январь 2013 года стал для качественных изданий, к которым АЦВИ относит, в частности "Коммерсантъ", "Ведомости", "Российскую газету", "РБК Daily", "Известия". Их рекламные доходы упали сразу на 20%, до 91 млн руб. Такая оценка АЦВИ "очень похожа на реальность", признает гендиректор ИД "Коммерсантъ" Павел Филенков. По его словам, ИД "Коммерсантъ" недовыполнил собственный план на январь на 14%. "Маловероятно, что это вызвано ошибкой в планировании. Скорее всего, мы имеем дело с отложенным спросом на прессу, рекламные бюджеты которой формируются по остаточному принципу по отношению к телевизионным. А телевизионный инвентарь был полностью забукирован, но еще не распределен по клиентам",- считает господин Филенков. Среди ключевых для этой ниши рекламодателей свою активность в январе снизили автопроизводители (на 34%, до 95 млн руб.), банки и страховщики (на 21%, до 36 млн руб.), производители и продавцы часов и ювелирных украшений (на 14%, до 54 млн руб.). 

Зато рекламные сборы ежедневных массовых газет ("Комсомольская правда", "МК", "Спорт-Экспресс", "Твой день" и др.) в минувшем январе увеличились сразу на 33%, до 48 млн руб., следует из подсчетов АЦВИ. Заместитель гендиректора ИД "Комсомольская правда" Владислав Гемст соглашается, что январь был "неплохим", но считает оценку АЦВИ завышенной. По его мнению, рост был на уровне 10%. Эксперт АЦВИ Александр Ефремов обращает внимание, что на эту нишу положительно повлияла возросшая активность производителей БАД и лекарств. В целом представители этой товарной категории, крупнейшей для прессы, увеличили свои рекламные бюджеты в первом месяце 2013 года на 42%, до 207 млн руб. Помимо массовых ежедневников БАД активно рекламируются в еженедельных газетах (их рекламные сборы в январе выросли на 16%, до 142 млн руб.), телегидах (плюс 41%, до 181 млн руб.), женских журналах (плюс 3%, до 224 млн руб.) и в изданиях о здоровье (плюс 33%, до 14 млн руб.). 

Еженедельные журналы, среди которых доминируют телегиды, в январе увеличили рекламные доходы на 19%, до 282 млн руб., ежемесячники - всего на 1%, до 575 млн руб. Президент российского офиса Conde Nast Анита Гиговская "скорее согласна" с обнародованной динамикой для ежемесячников. Причем, как следует из данных АЦВИ, именно в ежемесячниках в январе присутствовала реклама алкоголя и приравненного к нему пива. По итогам первого месяца года это была пятая по значимости категория рекламодателей с общим бюджетом 70 млн руб., хотя с 2013 года реклама алкоголя пива в прессе официально запрещена (подробнее см. рубрику "Правила игры" на стр. 9). Еще одним важным подспорьем для издателей журналов стало двукратное увеличение, до 80 млн руб., затрат на рекламу табачных компаний. На прошлой неделе Госдума приняла в третьем чтении законопроект "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака", в соответствии с которым с июня реклама табачных изделий будет полностью запрещена. В российских офисах JTI, Phillip Morris и BAT вчера не стали обсуждать свою маркетинговую политику в преддверии неизбежных ограничений. 

В целом в 2013 году рекламные доходы газет в лучшем случае вырастут на 5%, прогнозирует Владислав Гемст. По мнению Аниты Гиговской, если глянцевый журнальный сегмент с учетом потери рекламных бюджетов производителей алкоголя и табака останется на уровне прошлого года, это уже будет достижением.