Статьи

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения

Когда рекламное агентство (или рекламный отдел) составляет рекламное сообщение, учитывается тысяча и одна деталь, включая требования гендиректора рекламируемой компании и расположение звезд на небе... И все-таки в погоне за самым классным макетом зачастую забывается одна базовая вещь.

Реклама не будет работать, если потребитель смотрит на нее и испытывает недоверие. То есть самая главная задача рекламиста в момент создания рекламного сообщения - вызвать доверие к своему сообщению. Именно для этого используются фотографии - и именно фотография может легче всего разрушить доверие.

Изображение в рекламном сообщении обычно используется для привлечения внимания. Есть многократно подтвержденные статистические данные о том, что визуальное сообщение доходит быстрее, запоминается лучше и так далее... Но важно не только привлечь внимание. Важно не отпугнуть после этого. Важно, чтобы текст и визуальный ряд рекламного сообщения не противоречили друг другу. Как они могут противоречить? Ну, вот пример: объявление о приеме на работу. Текст: «Требуются серьезные сотрудники с опытом работы не менее 10 лет». Изображение к нему:

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения

Сразу что-то не так, да? Но это еще цветочки. Часто объявления о найме на работу выглядят так: «Стабильная работа, достойный заработок, перспектива карьерного роста» - и иллюстрация:

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения

 И закрытая защищающаяся поза, и неуверенный взгляд наглядно иллюстрируют все возможности стабильной работы...

Есть еще одна тема, в которой стабильно делают визуальную ошибку, отпугивающую потенциального клиента. Это финансовые услуги для пенсионеров и пожилых людей. Маркетологи банков и страховых компаний могут упридумываться, предлагая самые вкусные и интересные условия, но клиент не будет их даже читать, если визуальный ряд вызывает недоверие.

А обычно - именно так. Вызывает недоверие. Потому что выбирая рекламное изображение, дизайнер, как правило, руководствуется одним из следующих соображений: «какие изображения доступны» либо «какие изображения нравятся мне» - и в обоих случаях попадает в молоко. Правильный же вопрос в данном случае - «какие изображения вызывают доверие у целевой группы».

Часто мы видим такое:

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения
Роль изображения в восприятии рекламного сообщения
Роль изображения в восприятии рекламного сообщения 

Лица западных пожилых людей (у наших по-другому расположены морщинки и совсем по-другому работали дантисты), не наши интерьеры, не наши пейзажи, всё чужое...  Это, безусловно, хорошие фотографии, они вызывают положительные эмоции у зрителя: ухоженные, красивые пенсионеры, смотришь - и душа радуется, но... это когда смотрит молодой человек, который выезжал за пределы России, ежедневно пользуется Интернетом и не раз видел, как выглядят ухоженные пенсионеры. Но целевая аудитория пенсионных вкладов - это сегодняшние пенсионеры. Они выглядят иначе. Они смотрят на эти чужие лица - и не верят. Что думает человек, когда ему говорят: «делай так же, как все, все твои уже побежали туда, и ты тоже беги!» - и показывают фотографию совершенно не похожих на него людей? Ну, много разных мыслей появляется. Важно, что ни одна из них не приводит к тому, чтобы он взял и побежал «куда надо».

Таким образом, если целевая аудитория - российские пенсионеры, то в качестве иллюстрации надо подбирать либо характерных российских пенсионеров (без фанатизма, избыточный реализм тоже вредит рекламе; и вообще, иллюстрация - это не то, как оно есть на самом деле, а то, как оно должно быть), либо то, что является для целевой аудитории безусловной ценностью. Не отдых вдвоем на зимнем море - это актуально только для нескольких приморских южных городов - а что-то более универсальное и ценное.

Ирина Терентьева, основатель и генеральный директор фотобанка Лори
Advertology.Ru

19.02.2013

на печать


Комментарии

Любовь
20.11.2015 12:26 | сообщение #1
 

спасибо! хорошая статья

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Круги и точки. На языке шаблона

Круги и точки. На языке шаблона
Круги и точки. На языке шаблона. "Круги и точки" - это не только полная энциклопедия использования круга во всевозможных направлениях дизайна, но и детальная расшифровка символических значений, погружающая читателя в уникальную историю древнего символа. Объясняя язык кругов и точек, исследуя его коммуникативное влияние, книга вдохновит многих дизайнеров.Богатое примерами и прекрасно иллюстрированное, издание послужит источником множества идей использования кругов, точек и сфер в графике, живописи, моделировании одежды, промодизайне и дизайне фурнитуры, оформлении интерьеров и мест продаж, архитектуре и информационных проектах. Круг, как правило, означает замкнутость и завершенность, а точка наоборот – энергичный протест, круг замыкает культуру, а пятно – взрывает ее.Почему это именно так? Как появились смайлики и другие круглые пиктограммы в современном дизайне? Это лишь небольшая часть вопросов, на которые отвечает наша книга. Мы показываем поистине безграничные возможности, скрытые в кругах и точках – от платья в горошек до пуантилизма."Круги и точки" показывают, как можно общаться с помощью одного символа.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.05.2025 - 07:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация