Backgrounder необходим в PR-текстах
Когда я только пришла в сферу PR, из видов PR-текстов я зала только один - пресс-релиз. Причем моя уверенность была фундаментальна в том, что он, по сути своей, ориентирован на любую аудиторию и подходит для каждого случая, стоит только правильно его написать.
Представьте себе мое удивление, когда, изучая работу коллег и вчитываясь в теорию, я начала встречать такие словечки, как: бэкграундер, спич-текст, пресс-ревю, факт-лист, кейс-стори и еще достаточно длинный список определений.
Собственно, в этой статье я и хотела бы рассказать о том, что обязан знать каждый пиарщик. О том, что все эти термины существуют не только в теоретических пособиях и лекциях, но и имеют место быть в реальности. О том, как важно пользоваться не только пресс-релизом, опираясь на который, нет сомнений, можно донести очень многое, но не стоит забывать о других видах PR-текстов, которые были выделены не просто так.
На самом старте работы я столкнулась с абсолютно примитивными примерами, когда текст просто не доходит до того, кому предназначается. Не потому что факс зажевал бумагу или файл не прикрепился к e-mail, а потому что само позиционирование сообщения - «пресс-релиз» - уже достаточно замыленное и не всегда способно привлечь внимание адресата.
Отчасти, именно для этого следует разнообразить свои познания в видах PR-текстов и уделить внимание тому, как вы нарекаете свои послания.
Для начала мне бы очень хотелось обсудить, что же такое «бэкграундер» и зачем он нужен. Если бы я не только в теории понимала его суть, но и в самом начале своей работы приступила к использованию данного термина на практике, то профессиональных проколов было бы гораздо меньше.
Бэкграундер (англ. backgrounder - сообщение для прессы) - проще говоря, это некая основа или фон. Я очень люблю этот вид PR-текста, потому что его можно рассылать по адресатам еженедельно, не опасаясь того, что вам скажут: «Надоели со своими пресс-релизами!» Во-первых, так не скажут уже потому, что это бэкграундер, а не пресс-релиз (хотя многие пиарщики до сих пор пренебрегают профессиональными понятиями), во-вторых, потому что сам текст строится по иной схеме и более адаптирован для такой частой рассылки.
Итак, изначально бэкграундер направлен на то, чтобы просто держать в курсе о том, что происходит в вашей компании тех, кому вы его направляете.
Для того, чтобы написать удачный и качественный пресс-релиз следует усердно потрудиться. Он должен быть структурирован и сразу же обращать внимание на то, какая проблема поднимается или какой основной контент должен быть рассмотрен.
Бэкграундер же чаще всего составляется из двух-трех абзацев по два-три предложения, где вы просто закладываете новостное наполнение. Получаются эдакие «еженедельные новости».
Бэкграундер не напрягает получателей, он содержит основную информацию о стабильности или изменениях и приурочен к тому, чтобы о вас просто помнили и знали, что ведется качественная работа.
Я помню свой страх перед началом активного использования и рассылки бэкграундеров. Я действительно боялась, что меня не поймут, ведь всегда отправлялся пресс-релиз, а тут «слово какое-то новое» придет.
Насколько же мне было приятно, когда я стала получать отклики от своих адресатов с благодарственными словами и заинтересованными уточняющими вопросами. Отсюда в моей практической работе появились и другие виды PR-текстов: кейс-стори, вопрос-ответ, пресс-ревю, факт-листы и многие другие.
В завершении хотелось бы напомнить о том, что работа пиарщика не имеет ограничений. Это та профессия, в которой развиваться в разных направлениях, постоянно выводить какие-то свои формулы достижения результата, использовать уже проверенные и совершать прочие действия, - все это приведет вас к полному пониманию того, что же хочет ваш клиент и журналисты, с которыми ведется работа. И кто знает, возможно именно вы изобретете новый вид PR-текста, который станет базисным для какого-либо вида коммуникаций.
Евгения Савина, директор PR-агентства «Априка»
towave.ru
31.05.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий