Как понять, подходит ли вам рекламная кампания
Как оценить качество рекламной кампании, которую предлагает вам агентство? О методах экспресс-анализа креативного предложения рассказывает Олег Туманов, копирайтер digital-агентства SmartNewSolutions.
Итак, перед вами последний слайд презентации, на котором написано «Спасибо за внимание». Команда рекламного агентства только что закончила презентацию идеи и преданно смотрит вам в глаза. Самое время решить, превратятся ли наброски со слайдов в реальные билборды и баннеры. Как решить? Давайте разбираться.
Чтобы статья не получилась повторением давно набивших всем оскомину истин, давайте считать, что агентство сработало в бриф. То есть идея соответствует креативной задаче, целевой аудитории, а также имиджу и стилю бренда. Остается только перепроверить про себя четыре простых момента.
Цель
Мы с вами не дети, и живем реальном мире. Поэтому все привыкли, что целей у рекламной кампании всегда несколько. После первой всегда следуют уточнения, дополнения и попутные пожелания. Но главная цель всегда одна. И именно ее нужно проверить в идее.
Например, вы выводите на отечественный рынок американское пиво. Еще хотите рассказать о богатой истории продукта. Также было бы неплохо поднять узнаваемость бренда на рынке труда, чтобы привлечь менеджеров в российский офис. Ну и розничные сети тоже должны узнать о продукте, поэтому неплохо было бы захватить B2B сферу. Что здесь главное - решать вам. Просто помните - если не решить главную задачу (например, захват доли пивного рынка), то денег на другие задачи может не появиться. Отсюда вывод - пять полностью брендированных под дикий запад магазинов в центре Москвы круто выглядят на слайдах, но охват не сделают.
Вот еще один пример красивой, но неохватной кампании. Очевидно, что эта реклама не стала основной продающей активностью для Мерседеса:
Стоимость контакта
Какую бы задачу вы не решали - всегда есть цена вопроса. И цена должна быть оптимальной. Простая операция деления бюджета на полученную аудиторию еще раз напомнит вам, правильно ли вы расходуете деньги. Это подойдет для любой проблемы. Вам нужно поднять узнаваемость бренда? Считайте стоимость контакта. Вам нужно собрать заявки на кредит? Считайте стоимость заявки. Вам нужно анонсировать выход нового пылесоса? Считайте предварительные заказы и подписки на группу.
При этом не забывайте, что считать нужно то, что шеф примет у вас в качестве результатов кампании. Т.е. если вы продаете автомобили - лучше считать клики на баннер, а не количество просмотров статьи о нем.
Вопрос, что нужно считать вот в этой рекламной истории Heineken?
Очевидно, что число приглашенных на мероприятие гостей настолько мало, что не отбивает стоимость организации. Но если учесть, что ролик потом бесплатно показали в региональных новостях, становится понятно - считать нужно ТВ-охват, а реклама оказалась очень и очень успешной.
Оптимальный и ясный способ
Этот пункт немного похож на предыдущий и хорошо дополняет его. Убедитесь в том, что задачу вы решаете оптимальным способом. Иногда агентство ради идеи или ради того, чтобы не менять привычных схем, предлагает вам выгодный, но долгий путь к клиенту. Например, вам могут предложить продвигать интернет-проект через телевизионную рекламу. При этом стоимость контакта будет действительно мала, а охват велик. Но какой путь нужно пройти человеку, которого зацепит реклама? Ему нужно запомнить адрес сайта, встать, подойти к компьютеру, может быть включить его, и набрать адрес. Почти невероятно для большинства телезрителей. Поэтому сайт лучше продвигать в интернете, там аудиторию от сайта отделяет один клик по баннеру.
Также старайтесь не оставлять в схеме кампании темных пятен. Если при рассказе о том, как работает реклама, представитель агентства не может точно объяснить или гарантировать какой-либо пункт - это, скорее всего, выльется в еще большие проблемы на практике.
Например, вам предложили создать группу в социальных медиа с названием «Я люблю красивых девушек», раскрутить ее, а потом поменять название группы на «Я люблю красивых девушек и пиво Синий витязь». При этом не очень понятно, почему аудитория не покинет группу при смене названия. Попросите привести успешный пример работы подобной схемы и сомневайтесь, пока вас не переубедят.
Ясность оценки результатов
Ну и, конечно, оценка. Куда же без нее? Если результаты кампании никак нельзя будет оценить, или предложенный метод вызывает у вас сомнения - подумайте еще раз. Да, бывают случаи, когда оценить вклад конкретной активности в общий объем продаж продукта очень трудно. В этом случае сравнивайте показатели кампании с показателями предыдущих кампаний или с другими известными вам цифрами. Спросите аналогичные цифры у коллег по области. Поищите данные в интернете. Помните - это сравнение будет в вашем отчете последней строчкой. Тем, что даст оценку всем приложенным стараниям.
Конечно, это не исчерпывающий список вопросов к рекламной кампании - существует еще много нюансов, которых универсальным списком просто не учесть. Поэтому не забывайте дополнять предложенные пункты собственными, а также задавать вопросы своему рекламному агентству.
17.04.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий