Йолки и Креведки как инструмент маркетинга

Фотографии с котами - не мем, а фраза о том, что коты правят интернетом - мем. Что же такое мемы и почему они занимают столь важное место в интернет-культуре?

Мемы - термин, который не так давно вошел в лексикон современного маркетолога и, как правило, используется для описания объектов интернет-культуры. Это и демотиваторы, и картинки с котами или ушедшие в массы высказывания определенных политических деятелей.

Ежедневно в интернете и в офлайн-жизни рождается огромное количество потенциальных мемов, но только некоторые из них станут широко известными.

Мемы распространяются не потому, что несут какую-то ценность для людей, а потому, что имеют ценность для конкретного индивида. Примером такой ценности может быть самовыражение, принадлежность к определенной группе, демонстрация собственных убеждений.

Рассмотрим использование мемов для выражения принадлежности к какой-либо группе на примере сайта reddit.com, входящего в сотню самых посещаемых сайтов планеты. Пользователи этого ресурса придумали специальную фразу, позволяющую им идентифицировать друг друга офлайн и отличающую их от обычных людей. Эта фраза звучит как Narwhal bacons at midnight и была создана в процессе обсуждения самых популярных мемов: нарвала (кита-единорога) и бекона (видимо, любимого снэка реддитеров).

После преодоления определенного порога мем становится интересным для масс, в основном благодаря абсурдности его популярности. Классическим примером является «Превед-медвед», который, скорее, показывал принадлежность использующего его человека к определенной субкультуре, чем нес смысл сам по себе.

Мемы в маркетинге

Использовать мемы в маркетинге - дело непростое. Внедрение в мем навязанной коммерческой составляющей обесценивает его, и он перестает распространяться. С другой стороны, некоторые бренды успешно создают мемы. Вряд ли создатели знаменитого ролика OldSpice планировали, что манеру поведения главного героя будет копировать Мисс Орегон, участвующая в конкурсе красоты Мисс США-2012.

Успех приходит на стыке нескольких интернет-дисциплин и удачи. Только при правильной комбинации факторов мем поднимет бренд на волну популярности.

Можно сказать лишь о нескольких общих направления использования мемов:

• курация (собирание для других) мемов из отдельной категории, имеющее отношение к бренду и дальнейшее использование в контент-стратегии;
• развитие мемов для создания более профессиональных изображений или видео «на тему» на страницах в социальных сетях брендов;
• использование мемов в креативе, направленном на продвинутую интернет-аудиторию;
• продвижение мемов среди сотрудников компании для сближения их с интернет-культурой;
• изучение мемов для получения инсайтов продвинутой ЦА.

Хорошим примером использования мемов является ролик, снятый для продвижения воды SmartWater с Дженнифер Энистон. В нем использованы классически успешные мемы: гики, милые животные, дети, двойная радуга, секс, и все это полито соусом ироничного отношения и к ролику, и к продукту. Результат: 10 млн. просмотров оригинального ролика на YouTube.

Примеры успешного использования мемов

Интересным примером создания мема с нуля является мем ПЖиВ (партия жуликов и воров), созданный Алексеем Навальным. Впервые мем, появившийся в феврале 2011 года - после того как адвокат Шота Горгадзе пригрозил подать в суд на Алексея Навального за оценочное суждение, высказанное им в прямом эфире радиостанции «Финам FM» 2 февраля 2011-го. года:
ВЕДУЩИЙ: А как вы относитесь к партии «Единая Россия»?

НАВАЛЬНЫЙ: К партии «Единая Россия» я отношусь плохо. «Единая Россия» - это партия жуликов и воров.

После нескольких конкурсов на политический агитплакат и ролик на тему «Партия Жуликов и Воров» мем плотно вошел в информационное поле и задает тон в российской политическом дискурсе.

Мемы в жизни поколения Y

Впервые поколение Y не просто использует мемы в своей жизни, но и осознает их присутствие: активно обсуждает конкретные мемы, их распространение, теорию мемов. Некоторые из них специально пытаются создать мемы, попасть на главную страницу любимого социального сервиса, такого как YouTube.

С точки зрения маркетинга мы можем констатировать, что интернет-пользователи готовы нести понравившиеся им идеи в массы, они активней проявляют творческие способности, когда основная тема задана, когда нужно сделать совсем немного для создания чего-то нового и осмысленного.