Спросите женщину

По данным организаторов ежегодной конференции M2W (Marketing To Women) в Чикаго, последнее слово остается за слабым полом не только в выборе продуктов и лекарств, но и при покупке дома (в 91% случаев), банковских услуг (89%), автомобилей (65%). 

А началось все с того, что в 1920-х американская рекламная индустрия столкнулась с ростом производства новых товаров для домашнего хозяйства, и их надо было как-то продавать. Томас Эдисон, в 1881 г. сконструировавший первую тепловую электростанцию, считал, что технология превратит женщину из домашней работницы в "домашнего инженера". Похожей точки зрения придерживался и немецкий промышленник Эмиль Ратенау, приобретший патенты Эдисона и ставший ведущим поставщиком электричества в Европе в начале XX века. Ратенау утверждал, что электричество выведет женщин из мрака домашнего хозяйства. И оба они были правы.

Количество потребляемых киловатт начало увеличиваться по мере распространения нового образа современного дома. В 1908 г. английская газета The Daily Mail стала спонсором выставки "Идеальный дом", предложившей прогрессивный и даже футуристический по тем временам взгляд на жилище. Приготовление еды там было более гигиеничным и экономичным, уборка помещений - простой и приятной, а отопление оказалось не только всегда доступным, но и бездымным. Все это должно было стать реальностью благодаря появлению бытовой электротехники - кухонных плит, пылесосов, стиральных машин, электроутюгов, холодильников и т.д. Открывалась возможность отказа от ручного труда в доме и - от домашней прислуги. Это было очень кстати. Ведь индустриализация, помимо прочего, сулила новые перспективы трудоустройства для женщин в разных отраслях, от производства до бизнеса, число желающих быть прислугой пошло вниз, а расценки на труд домоправительниц - вверх. В итоге домработницы стали среднему классу не по карману, и тут-то и возник колоссальный потенциал для формирования спроса на все, что так или иначе облегчало быт.

Счастливая хозяйка

Итак, в середине 1920-х производители обратились к рекламщикам, а те ответили на запрос идеей "счастливой домохозяйки", более чем на 25 лет занявшей медиапространство образами женщин, светящихся от счастья в своих оборудованных бытовой техникой домах. Одной из рекламных стратегий были материалы в прессе, например в американском журнале Ladies' Home Journal, демонстрировавшие легкость использования и эффективность бытовых приборов. В газетной рекламе американского производителя пылесосов The Hoover Company в 1924 г. элегантно одетая дама одной рукой пылесосила буквы текста, превращая их из серых в черные. Английское подразделение General Electric - Magnet Household Appliances - в 1927 г. запустило кампанию "Идеальный дом мисс Мэгнет", где так же бодро женщина управлялась с утюгом, окруженная целым ассортиментом домашних приборов - электровафельницей, сепаратором сливок, тостером, вентилятором, плитой и стиральной машиной. Единственной целью подобной рекламы было поощрение женщин к покупке все большего количества устройств, приборов и приборчиков для дома на деньги своих мужей. В 1930-х, когда самым актуальным СМИ стало радио, образ "счастливой домохозяйки" успешно мигрировал на радиоволны.

После Великой депрессии и Второй мировой войны, во время которых во многом приходилось себе отказывать, все товары для обустройства дома пользовались у американцев все нараставшей популярностью. Тренду способствовало и то, что в 1950-х в массовое сознание потребителей в США стала внедряться пригородная концепция Уильяма Левитта, президента компании Levitt-and-Sons, Inc.,выступившего инициатором постройки в пригородах нескольких тысяч недорогих домов, которые девелопер рассчитывал продавать вернувшимся с войны соотечественникам в рассрочку и по приемлемой цене (ипотека предусматривала ежемесячные взносы в размере $60). К идее многие отнеслись скептически, но дороги в США были (и строились все новые), личный автотранспорт - вообще не проблема, так что все сработало. Немало семей выбирали жизнь "в глуши", где можно было попытаться и постараться обеспечить себе максимально комфортное существование.

Жизненный уклад пригородов предполагал стабильность и статичность: главы семейств ежедневно ездят в город на работу, а их жены остаются дома, воспитывая детей и занимаясь хозяйством. Закрепить этот образ как идеал помогло телевидение, ставшее самым плодотворным каналом пропаганды домашнего потребления, причем потребления, нацеленного в основном на женщин. Трендовыми стали телесериалы, демонстрировавшие стереотип эталонной семьи: уверенный в себе отец, ухоженные дети и мама, способная решить все бытовые проблемы. В октябре 1957 г. на канале CBS вышел в эфир ситком Leave It To Beaver, который - внимание! - сочинили и спродюсировали два бывших работника рекламного агентства J. Walter Thompson Advertising. Изначально авторы всего-то собирались создать контекст для размещения рекламы, включая product placement - от Ford и GE до мелких продуктовых брендов. Действие ситкома развивалось вокруг незатейливых злоключений школьника из пригорода и его семьи, а мать семейства по имени Джун была представлена в виде образцовой домохозяйки, которая убиралась, готовила, стирала белье, упаковывала сэндвичи и, разумеется, ходила за покупками безупречно одетая, на каблуках и с жемчугом на шее. И это, казалось, и было пределом ее мечтаний.

Потерянный рай

Изменил сию благостную картинку секс, а точнее, трансформация отношения общества к половой жизни. Спусковым крючком для изменений послужила монография профессора биологии Альфреда Кинси "Сексуальное поведение самки человека", опубликованная в 1953 г. Доктор Кинси посмел утверждать, что домохозяйки - не только матери, кухарки и уборщицы, но и существа, интересующиеся сексом не меньше их мужей. Эта мысль шокировала американцев настолько, что им потребовалось несколько лет, чтобы ее "переварить". Но в результате в моду вошли глубокие вырезы, платья с декольте, а в рекламу проникли сексуальность и определенная смелость. В конце 1950-х производитель бюстгальтеров Maidenform запустил рекламную кампанию в прессе "Мне снилось...", строившуюся на якобы снах женщин о том, как они появляются в нижнем белье в общественных местах.

Одной из первых сексуальный подтекст в рекламе использовали марки Revlon и Clairol. Clairol, например, сопровождала рекламу краски для волос слоганом "Она это делает... или нет?" (Does she... or doesn't she?). Вопрос относился, конечно, к окрашиванию волос, но в новых условиях некоторая сексуально окрашенная коннотация в нем тоже присутствовала.

Кстати, эти, как и другие подобного рода рекламные идеи, пришли в голову копирайтерам-женщинам. А рекламщица Хелен Гюрли Браун ушла из рекламного бизнеса в журналистику и в 1962 г. написала книгу "Секс и одинокая девушка", в коей призывала женщин к обретению финансовой независимости и сексуальным отношениям до или вне брака. Спустя год американская феминистка Бетти Фридан опубликовала книгу "Тайна женственности", где критиковала и консерватизм "счастливых домохозяек", и сексуальные вольности, рекомендованные Герли Браун. Фридан утверждала, что женственность - это искусственное порождение рекламных умов, которые десятилетиями внушали дамам, что они отличаются от мужчин, только для того, чтобы продавать им "женские" товары.

Чего хотят женщины

С середины 1960-х до конца десятилетия рекламодатели получили возможность начать извлекать выгоду из растущего стремления женщин к независимости. В конце 1960-х Virginia Slims прославились рекламным роликом "Ты прошла долгий путь, детка" (You've come a long way, baby), где курение сигарет приравнивалось к эмансипации.

Да, теперь 51% американок работали, а не сидели дома, и зарабатывали все больше, больше и тратя. В 1970-е на линии соприкосновения "счастливой домохозяйки" и феминистки начал укореняться новый женский архетип, чему опять-таки немало способствовали рекламщики. На передний план вышла позаимствованная из комиксов концепция "чудо-женщины" и "супермамочки", успевавшей работать, растить детей, заботиться о муже и прекрасно выглядеть. Revlon, например, в 1980-м использовал эту концепцию в рекламном ролике духов Enjoli. Coca-Cola в 1996-м выпустила ролик в стиле ретромультфильма - там мать семейства спасает мир и успевает купить детям по бутылке колы. Этот образ в нацеленной на женщин рекламе жив и используется по сию пору. Достаточно вспомнить хотя бы ролик от Electrolux на тему "супермамочки", которой бытовая техника Electrolux помогает творить чудеса.

Особенно пристальное внимание со стороны производителей женщины-потребители стали испытывать в последнее десятилетие. Сегодня ведь в кредитоспособности слабого пола сомнений нет вообще никаких. Более того, 80% уволенных во время рецессии 2009 г. в США - мужчины. В таких условиях без женщин производителям и рекламщикам никуда. Даже у Harley-Davidson есть веб-страница для женщин-байкеров, а производитель кубинских сигар Habanos, по свидетельству журнала Time, начал выпускать дамские сигары - поменьше и помягче - под брендом Romeo y Julieta.

А вот с ориентированным на слабый пол и запущенным в 2009 г. ресурсом компьютерной компании Dell вышла незадача. Dell сделала сайт с, что называется, миленьким дизайном и советами о том, как искать в Интернете кулинарные рецепты и считать калории. Но посетительниц все это оскорбило, они сочли подобную концепцию веб-страницы результатом недооценки интеллектуальных способностей женщин и проявлением дискриминации. Комментарии были столь желчными, причем их было так много, что сайт закрыли через несколько дней.