Второе появление объекта

Это продукт, предназначенный для прочистки засоров в трубах, - из очень специфического сегмента обширной товарной категории "Бытовая химия". К 2004 году игроков в этом сегменте было – раз, два, да обчелся: Tiret, производимый Reckitt Benckiser, да наш российский "Крот".

Созданием коммуникации для "Жидкого Сантехника" занималось рекламное агентство DDB Russia.

ХИМИЧЕСКАЯ АТАКА

Безусловно, учитывался тот рекламный контекст, в который нужно было вписаться. Хотя в данном узком сегменте конкуренция небольшая, но в целом категория средств бытовой химии – одно из самых засиженных мест с точки зрения рекламы. Роликов так много, что они практически сливаются в некую массу, и для того, чтобы вклиниться в этот рынок и стать успешным, нужно было сделаться в первую очередь заметным. Основным конкурентом был Tiret, и было понятно, что нужно делать сообщение, которое резко выделило бы рекламируемый продукт на фоне конкурента. Отличие "Жидкого Сантехника" от Tiret должно было быть радикальным.

В категории "Бытовая химия" часто делается реклама с очень осторожным креативом, чтобы уж ни одна муха не пролетела, ни одна фокус-группа ничего такого не сказала. Клиенты, как правило, ведут себя крайне осторожно. В итоге обычно получаются сильно нивелированные, безжизненные ролики. К сожалению, мало случается неожиданных и смелых креативных решений, имеющих неприлизанный, человеческий формат и стиль общения с потребителем, в котором меньше пафоса и больше иронии. Анна Денисова, творческий директор, копирайтер DDB Russia: "Нам в этом смысле повезло, потому что клиент понимал: для того, чтобы выделиться, надо нарушить стереотип, выпасть из того тренда, который мы видим на телевидении". Поэтому в агентстве знали, что делать очередную рекламу с безумно счастливыми домохозяйками, с рекомендациями аккуратных специалистов, с чистой раковиной и правильным демо не придется.

Действовать нужно было в рамках международного позиционирования бренда. В транснациональной коммуникации "Жидкого Сантехника" заложена эффективность этого средства. Предстояла задача адаптировать эту коммуникацию для России, сделав ее эмоционально ближе нашему потребителю, приспособив ее к нашей специфике восприятия образов и сообщений.

ОЧЕНЬ ЖИДКИЙ АФОНЯ

Стандартным рекламным ходом в этой товарной категории могло бы быть создание какого-нибудь рисованного персонажа, вроде "Мифа". Или, скажем, добросовестный тестимониал: когда приятный эксперт-профессионал-сантехник рекомендует продукт домохозяйкам. Но восприятие нашим народом нашего родного сантехника никак не соответствует такому идеальному образу. Наш сантехник - это скорее некий традиционный, еще с советских времен знакомый всем дядя, не слишком чистый, не испорченный воспитанием, иногда не очень трезвый, который с большей вероятностью сломает, нежели починит. В общем, никак не подходящий для того, чтобы стать авторитетным экспертом. Хотя в целом достаточно юмористический типчик из анекдота. Во всяком случае, озлобления он не вызывает.

Анна Денисова: "Стратегия родилась из русского варианта названия бренда - "Жидкий сантехник". В этом антропоморфизме (продукт наделяется человеческими качествами – он прочищает трубы, как человек-сантехник, не вызывая при этом негативных эмоций) уже была заложена идея будущего креатива: "Жидкий сантехник" - Ваш новый Сантехник".

Раз уж невозможно было создать образ идеального профессионала в глаженом комбинезоне, который бы говорил, что это хороший продукт, то пошли другим путем. Международная коммуникация бренда, как эффективного средства от засоров, была усилена до степени русской беспредельности: бренд и специалист стали антагонистами. Получился такой тестимониал в квадрате, или тестимониал, вывернутый наизнанку: они, эти живые сантехники из роликов, до такой степени признали, что этот продукт с негромким, антропоморфным именем эффективен, что увидели в нем своего конкурента.

ТРУБА ЗОВЕТ

Специфика продукта и присутствие в роликах таких расхристанных персонажей делало коммуникацию предельно демократичной. Анна Денисова: "В этом продукте нет, и в принципе не может быть никакой эксклюзивности. Ну что такое эксклюзивное средство для прочистки труб от засоров? Позиционировать подобные товары как нечто эксклюзивное - вообще очень опасная вещь, потому что эта товарная категория по самой своей природе должна быть массовой".

Если даже потребитель принадлежит к премиум-классу, то засор в трубе все равно всех уравняет. И придет сантехник. И будет от него пахнуть перегаром, и оставит он грязные следы на паркете. Так что вопрос: что выберет потребитель – живого сантехника или жидкого - риторический. Тут уже, если хотите, проблема национального выживания. Так что легкое, беззлобное подтрунивание над нашим российским работником ЖЭКа практически было обречено на то, чтобы вызвать симпатию у ЦА.

И вот теперь самое время наконец сказать, кого именно клиент видел в качестве целевой аудитории бренда. Светлана Баторшина, продакт-менеджер Clorox Eastern Europe Ltd: "Мы ориентируем бренд на современную городскую женщину 25-40 лет, с доходом средним и выше среднего. Она заботится о доме, семье, уделяя уборке должное внимание: ведь чистый дом – это здоровый дом. Она не жертва домашних забот и не любит проводить много времени за уборкой. Она знает и применяет и традиционные мамины рецепты, и инновационные форматы, появляющиеся на рынке. Это и было отражено в коммуникации: наша потребительница выбирает жидкого, а не настоящего сантехника, общения с которым она стремится избежать".

ПАРА СЛОВ ПО-РУССКИ

Помимо брендинга, была и еще одна задача у этой коммуникации. Светлана Баторшина, продакт-менеджер "Жидкого сантехника": "Пять лет назад продукт, который теперь называется "Жидкий Сантехник", был выведен на российский рынок в качестве американского бренда Liquid Plumr и сразу нашел своего потребителя. Категория средств для прочистки засоров продолжала расти, и компания приняла решение русифицировать данный продукт, максимально приблизив его к российскому потребителю. Одной из основных маркетинговых задач было привлечь нового потребителя и одновременно удержать уже существующих, лояльных".

Сейчас на упаковках присутствует как русское, так и английское название бренда. Для закрепления в памяти потребителя нового русского имени сценарии намеренно писались таким образом, чтобы название продукта употреблялось как можно чаще и именно в двух вариантах: английском и русском.

КРИМИНАЛЬНОЕ ВИДЕО

Были придуманы семь историй с участием трех сантехников (Иванова, Петрова и Сидорова) и сняты три 30-секундных ролика, из которых потом смонтировали еще и два 20-секундных, базировавшихся на тех же микроисториях. В качестве производящей компании был выбран "Базелевс".

Все это было снято в жанре пародии на криминальную хронику. Бесстрастный голос за кадром комментировал события, снятые камерой слежения в торговом зале. Такая эстетика органично вытекала из самого выбора жанра. Причем снять все это по-честному камерами слежения было невозможно, т.к. они не давали нужного качества. Нужно было эту эстетику имитировать. Поэтому с видео была проделана следующая работа. Михаил Сепиашвили, продюсер DDB Russia: "Во-первых, статично и высоко, под потолком, установили две камеры и поставили меньше осветительных приборов, нежели это обычно делается, когда снимается красивая картинка. Во-вторых, была применена широкоугольная оптика. Дело в том, что одним из основных достоинств подглядывающей аппаратуры является широкий угол обзора – это экономит деньги на технику, т.к. ее нужно меньше, чтобы контролировать ситуацию во всех скрытых уголках торгового зала. В третьих, картинка во всех кадрах, кроме пэкшота, была слегка "замылена", замутнена, чтобы дополнительно подчеркнуть некачественность съемок. И, наконец, на изображение были наложены плашки с тайм-кодами".

Стилистика съемки скрытой камерой была задумана изначально. Но сначала хотели "подглядывать" за сантехником, который приходит домой к людям, у которых проблемы. Он не может устранить их с помощью вантуза, и пользуется "Жидким сантехником". Потом решили, что установка скрытых камер, пусть даже в качестве мистификации в частном пространстве, - это некорректно. Но совсем от идеи подглядывания не хотелось отказываться. Имитировать съемки скрытой камерой в супермаркете - это была идея Лео Габриадзе, который был режиссером на этом проекте. Кроме того, Лео Габриадзе придумал, как показать те досье, которые изначально в агентстве планировали заявлять просто титрами и голосом диктора, говорящего: "из архивов Федерального Бюро Сантехников".

САНТЕХНИК, Я ТЕБЯ ЗНАЮ

В рекламной кампании снялись три актера. Бренд не стал делать ставку на одно лицо, так как, во-первых, нужно было коммуницировать мысль, что все сантехники делают это: начинают протестовать против нового продукта, который отбирает у них работу. Во-вторых, если использовать все время одного и того же персонажа, он в какой-то степени может стать лицом бренда. А это было не нужно. Если продукт позиционируется, как антагонист живым сантехникам, то зачем же делать антагониста лицом бренда.

Все персонажи роликов сыграны профессионалами. Когда брифовался кастинг, то, прежде всего, хотели найти харизматичных, неприлизанных людей и обращали внимание на то, что они должны были быть хорошими комическими актерами. Главное, чтобы они были достоверны, чтобы их фактура соответствовала тем образам, которые существуют в народном сознании. Кастинг-бриф задавал возрастные рамки: они должны были быть не слишком молодыми и не слишком старыми, чтобы их ни в коем случае не было жалко.

Что касается костюмов, то в "Базелевсе" достали кучу каких-то реальных вещей, так что специально пачкать новые куртки и рвать комбинезоны не пришлось. Стандартного брифа, как это обычно бывает: рубашка в клетку, брюки в полоску - не писали. Решили, что образ советского сантехника настолько многогранен, что его невозможно описать в целом: его делает масса мелких деталей. Поэтому с костюмами просто экспериментировали. Например, когда на Петрова надели штанишки на лямочках и чуть-чуть выпустили рубашку, то сразу все стало до боли знакомым.

СЛОВО И ДЕМО

Снимали в "Седьмом континенте". Торговый зал был додекорирован – убраны продукты и реклама других брендов из этой товарной категории (были оставлены только P.O.S.-материалы "Жидкого сантехника". Агентский продюсер, Михаил Сепиашвили, просто ходил и смотрел, чтобы в камеру не было видно других брендов. Правда, потом, на пост-продакшене все равно пришлось немного подчищать.

Многое решила озвучка. И не только диктор с голосом, который ассоциируется с криминальными хрониками, идущими по телевизору. Но еще и музыка, очень нестандартная для рекламы. Сразу чувствуется, что это писал не рекламный композитор. Бриф на музыку был такой: она должна была поддерживать события, но быть как бы фоном. Это немного похоже на музыку для гэгов, которая могла бы, скажем, звучать в качестве сопровождения к немому кино. И вообще, интернациональная культура гэгов послужила почвой для эстетики роликов: например, сценарии не были прописаны жестко, ведь гэги – это, как правило, импровизация.

С демо была отдельная история. Изначально из бюджетных соображений не планировали его снимать, поскольку это сложно, а значит дорого. Собирались к криминальной хронике подмонтировать уже готовое демо, используемое в американских роликах. Где все замечательно, чистенько и красиво, где в невообразимо идеальную, прозрачную трубу, выходящую из ангельски белой раковины, льется продукт, мгновенно пробивая и устраняя засор, что и требовалось доказать. Но это как-то не вязалось с эстетикой всего остального ролика. Когда это противоречие стало всем очевидно, Лео Габриадзе предложил сделать компьютерное, мультяшное демо, стилизованное под совок, этакое дурацкое, неправильное, которого еще никогда не было, но которое, тем не менее, наглядно и доступно показывало потребителю, как же все-таки работает продукт. Клиент скептически отнесся к этой идее, не желая проникать с совковой, неприлизанной эстетикой еще и в священную область демо. Ну ладно, сам ролик. Это еще куда ни шло. Но демо – это уж чересчур. А вдруг не поймут, покупать не станут. Тогда продакшен предложил сделать это на свой страх и риск: если клиент не проникнется идеей, то работа просто останется неоплаченной. Но весь видеоряд оказался настольно органичным и целостным по стилю, что клиент согласился, и в итоге ролики приобрели ту эстетику, которую можно было видеть на телевидении.
____________________________________________________

БРЕНД: средство для прочистки засоров "Жидкий Сантехник"
КЛИЕНТ: Clorox Eastern Europe Ltd
ПРОДАКТ-МЕНЕДЖЕР: Светлана Баторшина
РОЛИКИ: "Бандит", "Кража", "Ужас"
СРОКИ КАМПАНИИ: 15 июля – 31 августа 2004 года
АГЕНТСТВО: DDB Russia
КОМАНДА АГЕНТСТВА: Анна Денисова - творческий директор, копирайтер, Наталья Ларина - директор по стратегическому планированию, Алексей Ушацкий - эккаунт-директор, Михаил Сепиашвили – продюсер
ПРОДАКШЕН: "Базелевс"
ПРОДЮСЕР: Юлия Приходько
РЕЖИССЕР: Лео Габриадзе
ОПЕРАТОР: Павел Капинос
КОМПОЗИТОР: Олег Костров